78.权威效应（authority effect）
一条很重要的暗示规律。指暗示效果的好坏受暗示者权威程度的影响。若暗示者具有独立性强、体格强壮、身材高大、一般为男性、年龄较大、知识丰富、职务高、权力大、地位显赫等特点，则会产生较好的权威效应，暗示效果好；相反，则权威效应差，暗示效果也不好。在社会生活中，病人求医时，总希望给看病的是位德高望重医技超群的大夫，由这样的大夫看病，会产生权威效应，达到加速治病的目的[。时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第190～191页。]
“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往有地位、见多识广，服从他们会使自己有安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。
在一些重大事情发生时，政府会通过权威人士的发言来对抗流言。比如在对抗“非典”期间，中央电视台对当时北京市委副书记、代市长王岐山的采访就是在不断上升的“非典”患者人数使人们的心里感到岌岌可危时进行的。正如节目制作者所说：“人们需要一位‘力挽狂澜’式的人物，来帮助他们重新树立战胜‘非典’的信心，重新建立起坚固的心理堤岸。”传播者深知，通过对权威人士的采访才能够达到这样的效果。在这期节目中，王岐山对当时民间流传的许多说法一一进行澄清，没有回避主持人提出的“那我能不能这样预期，北京‘非典’病例的数字十天之后一定降下去？”，“如果人数真的达到6000人的时候，北京市有没有能力收治所有被感染的‘非典’病人？”等敏感问题，而是给出了明确的回答。节目起名为《王岐山：军中无戏言》，于采访后第二天在央视一套播出。很多北京市民在看过这期节目之后给栏目组打电话。栏目组从观众那里听到的最多的反馈就是，人们从节目中重新获得了战胜“非典”的信心，这正是《面对面》想要实现的目标[王志、耿志民、欧阳询编著：《面对“面对面”》，文化艺术出版社2006年版，第38～42页。]。
试想一下，如果节目采访的不是北京市代市长，不是由中央级的媒体播出，就很难在这样短的时间内获得人们的信任，并达到安抚民心的效果。
权威效应已被媒体广泛认同并进行利用。又如2008年5月12日我国四川汶川八级地震发生后，各类媒体全力报道胡锦涛主席主持召开政治局常委会议，部署抗震救灾工作。媒体及时向全国人民传达了胡主席关于“尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全”的重要指示，及温家宝总理赶赴灾区指导救灾工作的实况。全国党政军民积极响应党中央的号召，立即行动起来：部队、医务工作者、心理救援人员等迅速深入到抗震救灾第一线。全国人民捐钱捐物，从物质到精神上大力支持灾区人民。
但同时也由于“权威效应”的存在，使人们轻信了一些本来不会相信的事情，对社会造成了负面影响。音乐家傅聪曾讲过一个关于他的朋友鲁普的故事，因为鲁普已经是“大师”了，便没有人敢对他说三道四。其实他所弹的每一首乐曲，最后一个音符总是错的，因为那个音符他看错了，可是这一辈子都没有人敢告诉他。这“大师”的桂冠，将他与真话隔开来，这正是“权威效应”在作怪，但是这样的“权威效应”，委实可悲[赵畅：《学会听真话》，《观察与思考》2002年第6期，第29页。]。由此可见，媒体需要善用权威效应，作为受众，则要多一些质疑和自己的思考。（范璟）
相关实验：
社会心理学家米尔格拉姆在1963年进行了一项具有创新意义而又有争论的研究：米尔格拉姆通过广告和邮递征求信，请人们报名参加在耶鲁大学进行的一次有偿的学习实验，结果有40位不同年龄不同职业的男性应招入选。这些人被告知说，他们将参加一些研究惩罚与学习效果的实验，需要两个人组成一个小组，并用抽签的办法决定一个人当老师，一个人当学生；老师的任务是朗读配对的关联词，学生则要记住这些词，然后，老师提出一个词，让学生从给出的4个词中选择一个正确的，如果选错了，就要给予电击惩罚。
老师坐到一台巨大的吓人的控制台前，那上面有30个电钮，每个电钮上都标有它所控制的电压强度，从15伏直到450伏。学生被带到另一间房子里，为了防止他中途逃走，还用带子把他拴在椅子上，然后，在他胳膊上绑上电极。老师和学生之间通过有线电讯保持联系。在实验过程中，学生多次出错，老师在指出他的错误前，随即给予电击。开始电击时，学生发出呻吟声，随着电压的增高，学生则叫喊怒骂，尔后哀讨求饶，再后又猛击桌子，踢打墙壁，最后停止了叫喊，似乎昏厥过去了。在整个实验过程中，实验者不断地督促老师说：“你必须继续下去，必须予以电击。”实验者还说，一切责任由他承担，与老师无关。在这种情况下，有26个被试（占65％）服从了实验者的命令，虽然他们听到学生叫喊哀求，表现出极大的痛苦，但是还是按照实验者的命令，不断加大电压等级，直到450伏。
实际上，“学生”并不是真被试，而是实验者的助手，实验时并没有受到任何电击，呻吟、喊叫和拳打脚踢等等，都是先前排练好了的，并且录了音，实验时只需放录音而已。“老师”对这一切一无所知。
在米尔格拉姆实验中，发出命令的权威人物是耶鲁大学实验室一位很有名望的科学家，并且他宣称该实验研究的是一个重要的科学问题，人们往往不会相信这样有科学头脑的、仁慈的和有责任心的人会发出伤害他人的命令。米尔格拉姆怀疑就是这些原因造成了被试者的高度服从。于是，他进行了另一个研究，把实验室建在希里奇波特市中心商业区一座简易办公楼里，并声称该实验的发起者是一个私人商品研究公司，除此之外，一切条件与耶鲁大学的条件相同。在这种情况下，服从比率由原来的65％降低到48％。有些学者指出，如果主持实验的不是一位专家，服从率有可能进一步降低。
米尔格拉姆的实验结果令人震惊和不可思议，无论是对社会心理学不甚了解的门外汉，还是严肃认真的社会心理学家，都往往低估了权威人物对他的影响力量[全国13所高等院校《社会心理学》编写组编：《社会心理学》，南开大学出版社2003年版，第301～302页。]。
79.群体极化效应（group polarization effect）
无论最初意见倾向哪个方向，通过群体讨论都会得到强化，结果不仅群体观点转向极端，就连个体也发生了这种转移，这就是群体极化效应。群体极化不是指群体意见分为对立的两派或两级，而是指意见的最初倾向得到进一步强化。[〔美〕R.A.巴伦、D.伯恩：《社会心理学》（下册），黄敏儿、王飞雪等译，华东师范大学出版社2004年版，第647页。]
在群体传播中，群体成员间信息互动和交流的频度比较高，经过群体讨论所形成的群体意识往往会变成一种强大的群体压力，使最初的意见倾向得到大部分群体成员的认同，并由此产生了群体极化效应。
群体极化效应在网络传播中表现得十分明显。在网络论坛里有关某个主题的激烈讨论经常会出现意见一边倒的现象。发帖者的最初观点或意见倾向通过网民的热议，最终得到了进一步强化。在2007年发生的“史上最恶毒的后妈虐童”、2008年发生的“公务员殴打高中女生”等网络热点事件中，都不同程度地体现了群体极化效应。
2007年7月17日，全国各大网站、知名论坛流传一篇名为《我所见过的最没人性的事情！后妈毒打6岁继女，治疗现场千人哭成一片！！！》的热帖。帖子讲述了江西鄱阳六岁小女孩丁香小慧被后妈打得口吐鲜血的事情。该帖在正文前激情号召：“请大家互相转贴，一定要凶手绳之以法！！！”并附有前言：“前天在电视台看到一个惨绝人寰的家庭暴力虐待画面，六岁小女孩被后母打得在医院狂吐血，流了一地，六块脊椎被打断，凡是看过的人都哭得死去活来！！亲生父亲居然说是自己摔的，家属报警后，打人凶手居然现在还没有落网！！！正义何在？！！！天理何在？！！！”发帖者称该事件源自江西电视台都市频道的新闻报道，并引证电视截图和医院现场照片，以及小女孩指证“我的后妈是魔鬼”的同期声。整篇帖子展现出六岁女童遭后妈陈彩诗残酷虐待的骇人故事[新浪论坛：《我所见过的最没人性的事情！后妈毒打6岁继女，治疗现场千人哭成一片》，http：//bbs.uc.sina.com.cn。]。该文在网络上被广为转贴，网络舆论即刻为愤怒所淹没。短短几天时间，新浪论坛中阅读这个帖子的网民多达50万，回复2900多条，有30页之多。搜狐社区阅读同一主题帖子的网民达22万，回复1900多条，有160多页。
然而，几天之后，随着越来越多的媒体介入采访，“史上最恶毒的后妈虐童”事件最终被查明是假新闻。当地公安机关向媒体通报表示，陈彩诗没有虐待小慧的行为，小慧伤势是自己跌倒造成的。医疗机构也做出鉴定，小孩病症是由血友病凝血功能障碍所引起[李菁莹、曹倩：《“后母虐童事件”出笼记》，《中国青年报》2007年7月27日第3版。]。一个虚假的事情怎么会形成如此强烈的网络舆论？这正是群体极化效应的体现。参与质问的网民形成了一个虚拟的群体，随着帖子的观点得到更多网民的认同，最初一些理性质疑的声音也被淹没在声讨“恶行”的激情澎湃中，连那些最初不相信的人或半信半疑的人也转变了立场，认为这件事情可能是真的，于是意见的最初倾向得到了进一步的强化。
在群体讨论中，个体态度的转变并不仅仅由于听到他人的观点。讨论中的积极参与会比消极聆听更容易导致态度的转变。参与者和观察者听到的是相同的观点，但是一旦参与者用自己的话语表达该观点时（在这里可以理解为该观点被参与者内化了），这种影响便会得到进一步的强化。群体成员对别人观点重复得越多，他们就越有可能在不断的重复中认同这些观点，在这种情境中群体的情感因素淹没了人们的理智（也即去个性化），这正是群体极化效应产生的重要的心理机制。（牛新权）
