二、鄂温克人的电视收视偏好
在辉苏木鄂温克人电视收视行为调查的问卷中，有一项关于鄂温克人电视节目收视偏好的调查。根据电视节目“多维组合”分类法及其编码设计，把电视节目内容分为：新闻类、影视剧类、综艺类、访谈类、广告类、音乐类、科技类、体育类和法制类等9大类。被调查者依据自身对电视节目的喜好进行了排序，这9类节目具体排序如下：：新闻类62.1％、影视剧类58.0％、音乐类53.4％、综艺类50.8％、体育类47％、法制类39％、曲艺类36.5％、科技类22％和广告类8％。
（一）新闻节目对鄂温克人态度与行为改变的影响
有这样一种观点，在各种信息中，新闻信息对于人的现代化观念的形成最具影响力。因为它传播了最新的、最有现代特色的信息，所谓受众接触媒介的内容越倾向于新闻性，则观念的现代化程度越高。通过对鄂温克人电视节目收视喜好的排序中可以看出，即使是在草原鄂温克人中，新闻节目仍然是收视率最高的节目，而且收视者大部分是男性，尤其以中年男性居多。由于语言的障碍，大部分中年鄂温克人汉语听说能力都不太好，一般情况下他们不收看中央电视台的新闻节目，而是将频道锁定在内蒙古蒙语卫视，中央电视台的新闻联播和内蒙古新闻都会在这个频道用蒙语转播。辉苏木和所辖嘎查地区的牧民对呼伦贝尔电视台和鄂温克电视台播出的当地新闻接收不到，原因是牧民们使用的是个体地面卫星接收器，当地电视台的节目到目前为止没有上星。因此，牧民们对与自身生活关系最为密切的当地发生的变化无法通过电视了解，尤其是一些有关市场行情变化的信息只能通过收音机获得，真是“只可放眼世界，无法了解周边”。
通过在牧区调研，笔者发现新闻节目对鄂温克人态度和行为变化的影响最为直接。
首先，源于“电视似乎是如实地反映世界的，这在新闻和时事节目中表现得很明显。”在鄂温克人眼里，新闻节目基本上是对社会中所发生的事件的真实反映，新闻没有虚构和捏造的成分。作为非专业人士，他们不了解即使是新闻，电视的图像也是经过筛选的，并不完全代表“现实”，只代表现实的某一个侧面。因此，鄂温克人认为新闻中说的就是事实真相，他们对新闻背后的选择和政治经济过程没有任何的意识。而且这些来自真实世界的形象不但可以重塑鄂温克人的价值观，甚至新闻事件中行为人的某些行为还可以被视为指导自身行为的准则。鄂温克人对新闻真实性的解读是由于他们所处的社会地位、生活经历和拥有的文化资本不同。正如戴维.莫利所说：“总是社会位置加上特定的论述位置，然后才会造成特殊的解读方式。”
其次，也是最重要的，鄂温克人对电视新闻节目最信赖的原因在于，电视新闻节目传达的是国家政策，代表的是党和政府的声音，是一定要听从和借鉴的。历史上，鄂温克人曾经受到清朝政府的多次征调和贡貂制度的盘剥、沙皇俄国的入侵骚扰以及日本的侵略和迫害。新中国成立后，在中国共产党的领导下，鄂温克人开始过上安定的生活。为此，鄂温克人对党和国家充满着热爱，这从一些鄂温克谚语中可以看出和体现：“旧社会牧民家破人亡，新社会牧民生活幸福”、“过去鄂温克人泪水流遍辉河水，现在鄂温克人赞歌唱遍辉河水”、“党的民族政策照四方，鄂温克的生活像天堂”、“牛羊眷恋美丽的草原，牧民热爱伟大的祖国”等。一位中年鄂温克牧民这样评价新闻节目，他的观点是：“我认为新闻里说的话就是代表党和政府的声音，老百姓应该听从。再说，凡是能上新闻的人和事，基本上都是因为这些人对国家政策了解得比较好，做得到位，起到了模范的作用，要不怎么能上电视呢。就说提倡养高产奶牛这件事吧，前几年电视里总是说养高产奶牛的好处，出奶多、节省劳动力和畜草，有些牧民还因为养高产奶牛致富了。其实那是政府在通过电视告诉老百姓，现在草场状况不好，应该更换奶牛品种了。”从这位牧民对新闻节目的评价中可以看出，草原鄂温克人把新闻节目和对政府的信任联系在一起，他们更加坚信新闻是代表党和政府直接或者间接传达国家政策，正是基于这种信任感，新闻节目对鄂温克人行为的影响才会这么直接。
最后，新闻节目对鄂温克人态度与行为产生直接影响还有一个原因，那就是鄂温克人对新闻事件中行为人的崇拜。“崇拜心理是人类自我意识的产物，是社会历史发展和人的思维力、想象力等发展的必然。崇拜心理作为人们的精神支柱，是要补充现实中的不足。”草原鄂温克人对新闻节目中行为人的崇拜是建立在自身与外界对比，充分认识到两者存在很大差距这一基础之上，体现了鄂温克人对自我和环境的理解与体验，表达了鄂温克人对新闻中某些行为人的羡慕、渴望与敬佩。由此可见，新闻节目对草原鄂温克人态度与行为产生较为直接的影响，根本原因在于草原鄂温克人对电视新闻节目的解读方式所持的态度是“偏好式的解读（preferred reading）”，而不是“折中式的解读（negotiating reading）”和“对立式的解读（oppositional reading）”。
（二）娱乐类节目对鄂温克人态度与行为的影响
在鄂温克人电视收视偏好调查中，影视剧类节目受欢迎的程度仅次于新闻节目，排序第二，占58.0％，这是影视剧节目征服草原鄂温克人的最好说明。在娱乐类节目中，音乐类节目和综艺类节目也是草原鄂温克人非常喜欢的节目种类，分别占53.4％和50.8％。美国学者在调查电视对印度乡村社会变迁时得出结论：“电视娱乐节目是新观念和新价值观的重要来源”而南京师范大学著名学者方晓红在对苏南农民大众传播使用行为大量调查基础上也得出了同样的结论：“对于农村受众而言，娱乐性节目更易于影响其观念的变更。原因就在于：一是娱乐节目具有潜移默化的功能；二是农村相对封闭；三是农村受众接触文明社会的主要渠道限于大众传播媒介。”
对于草原鄂温克人来说，娱乐类节目对其态度与行为的影响远远不如新闻节目的影响直接，不会因为“看到高产奶牛的报道而直接产生引进行为，看到乔玉芳书记的事迹报道便要求‘请进来’，从电视中看到猪肉价格上涨而马上调整牛羊牲畜价格，从《致富经》栏目看到信息便开砖场等……”。隐含在娱乐类节目中的价值观，对鄂温克人产生的影响犹如润物细无声，起到的是一种潜移默化的作用。正如南野在论述电视影响时所言“电视于当时代对人的影响自然是深层的，它对人的价值观、思想方式、人心目中的世界状貌形成，都呈现不可抵御的状态”。而且这种不可抵御的状态强调的是一种电视对受众影响的长期效果。即使草原鄂温克人接受了娱乐类节目中的某些观点，从行为上来说也未必有必然的改变。当然，态度的变化未必从行为上得以体现。
如果说新闻节目对鄂温克人的行为改变具有直接的影响，那么，娱乐类节目中所展现的各种新观念、新思想、生活方式和价值取向对于鄂温克人来说，多数情况下可能只是潜藏在心中的一种梦想或者说是一种欲望，换句话说是一种行为倾向。正如格伯纳在其涵化理论中所主张的：“如果我们把‘效果’重新定义为间接的、积累性的、综合性的和符号性的，电视对其观众是有一致性效果的，尽管这种效果也许不是那么明显。”但是就电视节目对观众的影响来说，无论是娱乐节目还是新闻节目，所有的电视节目都有相似、重复的特征。这些特征影响观众的世界观，而且长期经常观看电视的观众会形成与电视节目中的人物相似的世界观。
“我喜欢看电视剧，没事的时候我能在电视前坐上几个小时不动窝。国内的电视剧一般，我特别喜欢看韩国电视剧，虽然有点磨叽，一点小事能磨叽好几集，但是人家磨叽得挺有意思，都是些家常理短的事，慢悠悠的。我觉得韩国人很懂礼貌，尊敬老人，就像我们草地人这样，老人无论是在家里还是外面都很受尊敬。我经常想：韩国人的生活真的是像电视里演的那样吗？电视剧多半都很夸张，不真实。”一位在辉苏木开家庭旅店、被称为“二嫂”的中年妇女并不承认自己的哪些行为受影视剧里人物的影响，一位熟悉她的邻居告诉我：“二嫂让我从海拉尔给她捎朝鲜小菜，她说总是从电视上看韩国人吃那玩意儿，她也想尝尝。”
虽然“各种电视剧往往都竭力给人一种真实的感受。”但是大多数草原鄂温克人却认为电视剧中所描述的各种生活与草原生活差距太大，那种种生活方式只是可望而不可及。“我看电视剧的时候，就是看个热闹。我知道我永远也不可能过电视上的那种生活。但是我的孩子要是书念得好，将来考上大学，离开草原，到城里上班，他们有机会过那样的日子。为了供孩子到海拉尔上学，我把打算盖砖房的钱都拿出来了。”毕力格坦言，他对教育的重视一部分来源于电视的影响。
