关于意见交流的过程，也主要包括两个方面，一是信息传递的方式，二是具体的传播策略。就具体的传播策略来说，有两种策略对说服效果影响最大。一是说服目标与说服对象间现有态度的差异。卡尔.霍夫兰（Hovland）等人的研究认为，对每个人的态度来说，可以分为三个区域：
围绕某人自身立场的区域称为“可接受区域”，在这个区域内的视点被看做是可接受的；既不被接受也不被否定的区域称为“不表态区域”，观点不能被接受的区域称为“拒绝区域”。当所阐述的观点落在受众的可接受区域时，观点被接受的可能性最大。如果所阐述的观点与受众的观点差别太大，将使传播内容不被受众理会，而差别太小又使受众无法觉察这种差别。
另一种影响说服效果的信息传递方式是采用恐惧诉求。研究者认为所有的扰乱情绪，如恐惧、罪恶感、愤怒等等都是引起行为的动机，传播者如果能唤起受众强烈情感体验（尤其是恐惧）的信息能提高说服的效果，尤其是当说服者能提供如何避免恐惧的信息时，说服效果更佳。恐惧诉求是利用受众为了回避对自己或者社会所造成的有害后果，改变对可能引起有害结果的事物的看法，或者接受回避措施，或者改变行为。但是，研究结果认为，并不是信息唤起受众的恐惧感越强，受众的态度改变就越大，只有引起中等水平的恐惧感对受众的态度改变最为明显。
从信息的接受者方面来看，在影响态度形成与改变的诸要素中，信息的接受者是影响态度形成与改变的内在因素，是起决定作用的内因。霍夫兰等人认为，受众所属的团体和本身的人格特质会影响说服的效果。其中团体归属感使得受众易产生从众倾向，以团体的规范为其行为准则，有可能为了顺从规范抗拒态度的改变。另外，人格特质对于受众态度的改变影响很大。其中，比较容易被说服的受众具有以下特征：他们的自尊心低，显现出“社会不成熟的现象”，而那些具有挑战行为、社会退却倾向和深度的神经质等人格特质的人则不易被说服。从受众智商和自尊的角度来看，智商低的人通常比智商高的人更容易受到影响，自尊程度中等的人通常比自尊程度高或者自尊程度低的人更容易受影响。
除了信息传递者、信息接受者、信息传递方式之外，卡尔.霍夫兰（Hovland）等人的研究认为，信息接受者周围的情境也会影响说服的效果，对态度的形成与改变起到间接的影响，以预告、重复和分心的影响最为显著。如果一个人预先知道自己的观点会受攻击，他会更有能力抵制外来的说服，然而，如果他对原观点不十分信服，则预告可能使他更不信服自己的观点，从而较容易地改变态度。另外，环境引起的重复作用对说服的过程和效果也会产生影响，多次重复可能会引起态度改变，也可能会使受众更加强化原有的观点。但是，比起全神贯注于一件事，人们在被其他事情分心时更容易被说服。也就是说，分心会减少辩驳，当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反驳时，言语的说服效果会得到加强。
综述所述，在卡尔.霍夫兰（Hovland）和詹尼斯（Janis）态度改变模型的四要素中，信息传递者、意见交流（信息传递）和情境因素是影响态度形成与改变的外在因素，是条件；而信息接收者，即信息传递的目标则是影响态度形成与改变的内在因素，是起决定作用的内因。
（2）认知平衡理论
认知平衡理论，也被称为认知一致性理论。社会心理学中，认知一致性理论都有一个普遍的观点，即不一致的认知产生了不愉快的心理状态，这种心理状态引发了要获得一致——一种心理愉快状态的行为。因为认知不一致（认知间的、情绪间的、认知和情感间的）能够产生动机，从而导致态度改变或行为发生。认知一致理论有三种变式，即第一种变式为平衡论，第二种为感情认知的一致，第三种是态度和行为的一致。在态度与行为的关系方面，社会心理学研究的重点主要包括态度何时影响行为以及态度如何影响行为。由于态度一直是社会心理学中的核心内容，而且研究者相信态度是行为的一个重要决定因素，最初，社会心理学家认为：研究人们的态度，就是为了预测他们的行为。
在认知一致性理论中，以海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知失调理论为主要代表。海德的平衡理论要点是在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响。海德指出，“在人们的认知系统中，存在着某些情感或评价之间趋向于一致的压力”。外在行为在某种程度上来自于内化了的信念，个体通过改变言语化了的态度，就能改变外在行为。而费斯廷格的认知失调理论所“提出的态度改变的概念，把态度问题纳入动态的、整体的实验研究的轨道，一改以往主要是对态度内容和态度结构的静态分析和测量的方法”，认知不协调理论在解释态度改变时的原理是人们倾向于保持认知间的一致性。按认知失调理论的解释，任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时，就会感到心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机作用，促使个人放弃或者改变认知之一，而迁就另一认知，借以消除冲突，恢复调和一致的心态。不协调理论主要是用来解释行为和态度之间的矛盾关系。
（3）态度改变的两种说服路径
当受众面对说服性信息时，有多种说服模式用来解释受众在接受信息刺激后经过各种内部反应过程最终导致态度的改变，其中美国社会心理学家佩蒂和卡西奥波（Petty＆Cacioppo）提出了一个理论模式，即精细加工可能性模式，这一理论主要用来解释一个人屈从于说服讯息时的认知过程。精细加工可能性模式认为，受众并不是简单地在获悉新讯息后即屈从于新讯息，对新讯息的屈从依赖于对讯息的认知反应，或者受众对讯息的种种思考。该模式通过对认知可能性的精心识别或对说服讯息的深思熟虑，对说服过程进行了解释。
精细加工可能性模式提出了受众态度改变的两种形式，即中枢路径和边缘路径，说服可能通过这两种途径中的一种发生作用。中枢路径指的是把态度改变看成是人们对信息进行认真考虑和综合加工的结果。当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统地对某个问题进行思考的时候，人们更多地会使用说服的中枢路径。中枢路径的着重点在受众成员的认知方面，需要受众付出认知努力，在仔细倾听、考察讯息内容和价值的基础上，然后根据过去的经验和先前的知识对信息做出评价。在中枢路径的说服过程中，受众往往是会主动地对信息进行加工，并且对信息形成自己的意见，在此基础上所形成的态度有机地结合了个人的价值系统，因此，受众态度一旦改变，将会具有稳固性和持久性，由于中央路径产生的态度改变显示出如下共性：①可接近性；②持续性；③行为可预测性；④抵制改变。因此，在长期改变态度方面，采用中央路径的方法，其成功的可能性会更大，同时也取决于说服讯息是否能成功发挥作用。
边缘路径则认为态度改变不在于信息本身的特征和证据，因为有时候信息论据的有力与否并不重要，当人们忙于其他的事情而没有专注于信息，人们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容，而是将更加关注令人不假思索就接受的外部线索。这些边缘线索可以是说服信息来源的可信度、说服信息形式和风格、受众当时的情绪等。相对于中枢路径来说，边缘路径对受众态度的改变由于没有引发受众做出系统的思考，受众只是根据一些具有偶然提示性的线索所做出的态度改变，因而这种态度改变不稳固，也不持久。总之，随着精心可能性的增加（仔细处理有说服力的讯息），中枢路径具有优势。而随着精心可能性的降低，边缘路径在说服过程中显得更为重要。
综上所述，卡尔.霍夫兰的说服与态度改变理论、佩蒂和卡西奥波（Petty＆Cacioppo）提出的精细加工可能性模式和认知一致性理论，各自从不同的角度对态度改变做了详尽的阐述。其中卡尔.霍夫兰对态度改变的研究是把态度作为刺激和反应间的中介变量，通过刺激反应的关系，推测态度的变化，与新行为主义的模式相同，承认中介变量在刺激和反应间的应用，但并不研究从刺激到反应的中间变量。并且强调态度改变是源于内部驱力状态，一旦做出新反应的动机较旧反应的动机为强时，态度就改变了。使用的研究方法是通过改变自变量来推测态度的变化。认知理论中的精细加工可能性模式则强调的是，人们的态度改变来自于对外部信息所作出的认知反应的性质和程度，并且对态度改变过程中的途径进行了分析。认知一致性理论也是从内部驱力的角度阐述态度改变，但是这一理论是从认知的角度进行探讨的，而不是从生理的角度，这一理论，改变了以往认为只要生理状态能够产生行为的驱力的认识。
（二）认知心理学中有关图式理论的研究
现代图式理论是在计算机科学、控制论和信息论的理论深入到心理科学之中，使心理学中关于人类知识表征的概念发生了很大变化之后才出现的。图式这一概念最早是由英国心理学家巴特利特（Bartlett）提出来的。“巴特利特是第一个把图式概念运用于心理学的心理学家。他的图式理论以故事理解的研究为基础，他认为，图式是‘过去反应或过去经验的一种积极组织，这种组织必然对具有良好适应性的机体反应产生影响’。巴特利特的理论直接影响了现代图式理论的产生”。具体而言，图式“是关于知识是怎样被表征出来的，以及关于这种对于知识的表征如何以其特有的方式有利于知识的应用的理论。按照图式理论，所有的知识都组成为一定的单元，这种单元就是图式”。图式中所谈到的知识“是指存在于每个具体的个人头脑中的东西”，人们所具有的知识之所以可以以图式的方式来组织，是因为人具有从环境中提取出若干特征之间的相关并根据这些相关来建立范畴的倾向。
图式作为一种指引加工信息的心理框架，一旦形成，将对人们的认知产生强烈的影响，而且这种影响既有积极的方面，也有消极的方面。图式对人们的认知所产生的积极影响是：帮助我们认识客体、作出判断、理解故事以及进行其他处理环境事物的活动，它能使我们有效地对待广大而复杂的世界向我们提出的信息加工要求，帮助我们对来自世界的经验群进行抽取和归类。也就是说，人们在认识新事物时，要借助于认知主体已有的认知经验，利用特定的认知变量来激活主体的认知图式，在此基础上建立新的认知图式。然而，图式也会对人们的认知产生消极作用，即图式也可能引起知觉的歪曲，已经激活的一个不适合的图式，可能使人们对感觉到的东西做出与已激活图式相适应的但错误的解释。
就图式对人们社会认知的影响而言，研究表明，图式对三种基本过程发挥强烈的影响：注意、编码和提取。从注意方面来看，“图式常常作为一种过滤器：与图式一致的信息更可能被我们关注并进入我们的意识。与我们的图式不相符合的信息常常被我们忽视（Fiske，1993），除非它是非常极端以至于我们禁不住要关注它”。从编码角度来说，“成为注意焦点的信息最有可能进入长时记忆”，“一般地说，与图式一致的信息即被编码的信息。然而，与图式完全不一致的信息，即在特定的情境下与我们的期望不吻合的信息，在某些时候也会被编码到另一个不同的记忆区域，并且被贴上一个独特的‘标签’”。关于图式在社会信息记忆中的作用，研究表明，人们倾向于记住那些与图式一致的内容。
总之，图式的功能主要体现在两个方面，一是影响认识主体的信息加工，二是在影响信息加工基础上影响认识主体的态度、情感和行为。为此，在关于媒介效果的研究中，不能忽视受众原有的认知图式在理解和接受媒介内容时所起的作用与影响。
