斯坦的演讲一切按计划进行，直到开始提问。接下来发生的一切是他的行政地位和社会经济背景都所始料不及的——一声救命的呼喊发自那些拼命为生活而挣扎着的人们。或许是年关将近，现在是12月初。一位家长的问话使大部分听众醒了过来：“你不能对我们的孩子们天天看到的广告的那些东西做点什么吗？这些广告把我都逼疯了！”
立刻，又有人叫嚷，“对，我的孩子们和别人家的孩子看的一样多，他看到的尽是些好玩的和好吃的，然后就来闹腾我们。”“是呀，”又有人抗议“在学校里面，他们听到朋友们谈的还是那些东西，但有一点可大不一样，们的朋友可能都已经买了那些玩具，而我的孩子们却没有。”另一位家长访“你知道那些东西要花多少钱吗？那些游戏机、转火轮和芭比娃娃？对：
起，朋友，这加在一起可不少钱呀。”“噢，是的，刚才查理·巴克利在电视上：
面说，‘我不是个行动典范。’真的，谢天谢地！但这并没有阻止耐克推销些贵得要死的鞋，是不是？但这正是孩子们想要的，因为他们在电视上看的就是它。你知道那让我怎么想吗？”“对极了，”另一个沮丧的声音说谴“我干活，我的孩子回家之后，我希望他们能呆在家里。所以他们就看电视他们看的太多了的是那些广告里的孩子玩什么，吃什么。见鬼，我的孩子是人。为什么他们就不应该得到这一切呢？为什么他们就不能看那些迪尼电影呢？这些电影就是拍给他们看的！那么，他们也要所有的玩偶和：
他的东西。玩具店的小姐告诉我，那里有30多种‘巴黎圣母院的驼子’系玩具，还有别的东西。告诉你吧，兄弟，扮演着这么一个悲剧角色真把我垮了。”
斯坦开始变得有些不自在了。最后，他回答说：“你们大伙确实表达要设法阻止广告进入家庭的愿望。但显然这是不可能的，除非广告主根不再资助儿童节目。而如果这是你们所希望的，那么播放儿童节目的时也将大幅度削减，而且那些数量有限的节目的制作质量会更低。”
观众们当然不喜欢这种选择。但是由于低收人家庭的电视收视率一高于富裕家庭，而且随着标准型家庭数量的缩小——一个工作的父亲、一家庭主妇的母亲和小于18岁的孩子们，失败和挫折是注定了的。斯坦想乐观的语气来结束这场演说，“我听到了你们的呼声。这个体系并不是完的，但是这种方式解决了资金问题，看来在大部分时间里这个体系运转得算是不错的。”
“也许吧，”斯坦坐下来的时候，一位妇女说，“老是要说‘不’真是累人但有什么办法呢？我们有些人就是要比别的人说得多啊。”
当把这个事件向一位高级广告管理人员汇报时，他说：“这个问题有案吗？”他说得有理。多数观察家看到了其中的害处，但又能做些什么呢？
这里的道德焦点是什么？
首先，我们要明白这里所讲的基本上不是节目编排的问题，而是广告喧宾夺主的问题，特别是那些抗议者们的经济能力达不到的产品或服务的广告。另外，无可争议的是，确实也有一些很好的不带广告的儿童节目，如《罗杰先生》、《巴内》、《芝麻街》等。但是，只要大多数电视节目的经营目标是要把人们聚集起来看广告，那么很多流行的节目就将和广告一起，作为一个整体出现。
斯坦·克拉克先生的电视台错了吗？它是电视网络的成员，承播很大一部分电视网的节目和跟片广告。为什么？因为他们有义务，而且节目也受欢迎，围绕这个节目出售广告时间更容易一些。这个电视台傍晚时间的节目，如《安迪·格里菲思》和类似的节目——孩子们很爱看，也正因为如此，广告主们才选择在这个节目时间播出广告。
是广告主错了吗？我们已经观察到，绝大多数公司根据市场体系的基本假定运作，带有一种不言自明的想法，“我根据自身的经济利益行事，由于这个体系的本质，以满足他人的需要而告终。”所以，广告主投资于电视节目，他们要认定这个节目会接触到最大多数的潜在顾客才行，而且他们宣传的产品或服务要对这些人有吸引力。当然，没有哪个广告主愿意浪费钱去宣传别人根本买不起的东西。但是电视是没有歧视性的，他们进入富裕之家，也同样进入了穷困的家庭。
是家长们错了吗？当然，他们可以禁止孩子收看某些节目，而且绝大多数家长也是这么做的。但问题并不在于节目，而在于广告。简言之，“只看节目，不看广告”才行。很多家长只有选择，要么鼓励孩子只看公立电视频道（如果社区里有的话），要么采取严厉措施——把孩子和洗澡水一起倒掉——什么电视都不许看。考虑到电视在美国人生活中的重要性（孩子平均每周看70个小时），特别是对于那些在双职工家庭中临时照看小孩的“小保姆”们（中学生）来说，这个办法看来是行不通的。
那么，这个问题的道德检验基础在哪里呢？这些家长们对电视体系的一个结果强烈不满：用那些超出他们经济能力的产品信息广告不断地去引诱刺激他们的孩子们（显然，即便是相对富裕的家长也有些吃不消——例如，《新闻周刊》的资深撰稿巴巴拉·坎特罗威茨——也感觉到这种情况令人厌烦，“当然，说‘不’是我的责任，而且我不止一次地这样做了。但是随着电视上那迷人的歌声越来越有诱惑力，说‘不’就变得越来越难了。”然而，与此同时，也有一些父母至少是暗地里支持广告投资的节目。他们不愿让推销员找上门到他们家里去招惹孩子，尽管这些推销员也能给孩子们提供娱乐，有时能够给以指导教育，更经常的是提供所需要的照看孩子的服务。
斯坦承认这些抱怨是合理的，但是他本人非常适应现行的制度。他最初的反应（在大部分时间这个体系看来还是运转得不错的）是纯粹的功利主义——让最大多数人得到最大的利益——这构成了资本经济和这个国家商业电视体系的基础。像这样的一个问题能够在这个制度范围内获得解决吗？
根据约翰·罗尔的观点，一个可能解决的办法是放弃“绝大多数人”的要求，并尽量公平地对有相当数量的少数人的愿望不能满足做出较好的解释斯坦的电视台对于电视网提供的节目不能作任何变动，但它可以支配它所控制的时间——特别是孩子们放学后的时段。例如，他们可以选择最受欢迎的被联邦通信委员会认为是既有教育意义又有信息的节目，并在这些节目中不插播商业广告；但要挽回失去广告时间的损失，用略微提高其他时段的收费来补偿。它也可以考虑提供一些以孩子们为对象的“消费教育”片段，这可以帮助孩子们对这种“销售把戏”有一点更多的理解——但又不至于赶跑广告商。（这看起来还不太像是一个平衡的举措，但这确实是社区倒贴公众良好愿望的一种尝试。）由《消费者报道》支持的“给我买那个！”系歹（见案例23）可能是一种解决办法，或者由电视台的新闻部自制的节目也百以尝试一下这种途径。
当晚，在斯坦开车回家的路上，他不断地回想着他所听到的人们发自内心的怨诉。商业电视系统的首要责任是面对广告主，并且，毫无疑问地，雪面对观众，面对那些看广告支持节目的人。他提醒自己，这是一件很值得玩味的事。但明显的是，“大多数人的专制”并非对人人有效。忽视今晚他所听到的就谈不上什么让“最大多数人获得最大利益”的原则。
他感到，不管怎样，对待公平一定还有妥协的余地——特别是对那些最少数不得不经常说“不”的人。
26．大力推销“递减税”
“嗨，你从来都不知道。”
“有人总是赢。”
“又有人要赢啦。也许会是你。”
“买彩票吧，会走好运的。”
确实如此，布伦达·克拉维丝想，州彩票得奖的机会确实是有的——由于突如其来的好运而一举赢得大奖的机会，看起来真的是有希望的。
布伦达叹了一口气，翻看着关于这个已成为美洲新兴产业之一的——彩票业的最新的报导。她知道截至90年代末期，除了犹他州和内华达州外，每个州都将很有可能发行自己的彩票——和随之而来的彩票广告！据估计每年超过3亿美元的广告花费又为这个反应非常灵敏的市场注入了活力。毫无疑问，她的组织，全国彩票业管理同盟，在打一场硬仗。
对于碰运气游戏的成瘾——然后是逐渐上升的债务、失掉家人和朋友——是取得各州经济利益之后的主要副产品。宾州一位社会学教授说道：
“彩票是所有博彩游戏中最容易嗜赌成性的。”2‘而且，布伦达知道这是永远无法偿还的债。坦率地说，据另一项非常可靠的调查报告称，“州彩票业给低收人家庭又加上了更沉重的负担，因为低收入家庭比起高收人家庭用去更大的收入比例去买彩票。”
那么，广告业非常明确地知道他们的市场目标吗？正如约翰·F．肯尼迪医疗中心的艾琳·爱泼斯坦医生所说的，“广告滋生了幻想。”什么幻想？
当然是巨额的金钱回报。每个人都有选择和实施选择的自由，都有中奖和获得巨额利益的激情。广告的最粗俗的表现形式是1986年在芝加哥穷困萧条的西区出现的臭名昭著的户外广告牌。是伊利诺依州彩票发出的信号——“你的出路”。当时即使商业杂志《广告时代》也承认了其中的问题：“彩票广告的目标通常瞄准那些经济上不宽裕的人，误导消费者，使他们相信会有获奖的机会，并常把玩彩票美化成无害的娱乐。”
她也承认现在有了一些指导准则，例如，德克萨斯州就明确规定，“广告应避免那些针对经济穷困者的图像和语言。”但这条规定很难包括所有那些免费而又让人一看就感到满足的有吸引力的广告。有的广告甚至暗示，和牢靠的投资、教育或者勤奋工作相比，彩票是明智的选择。例如，纽约地铁里的海报用西班牙语写道：“纽约彩票帮我实现了美国梦。”
一个多少令人不安的附带的问题是，一般来说，彩票广告不受传统的联邦或政府机构的管理，尽管广告业是政府直接授权的。即使是广告业最有影响的自律组织“美国商务改善协会全国广告部”也管不到这一行当。
全美广告公司联合会的前任主席也漫不经心地说，“彩票已经经历了两项检查——它是一项合法的产品，并且它的广告也是真实的……广告不属于保护人们不受自身侵害的行业。”但是，布伦达在想，至少让人们知道全部事实真相又会怎样呢？她一边翻书一边指出杜克大学的两位经济学家最近的调查发现，仅仅20%的彩票广告——而且仅有12%推销彩票的广播和电视节目——准确地报道了成功的可能性。
这正是布伦达的组织现在正在开展的活动，敦促联邦或州政府作出规定，在所有形式的彩票广告中其准确的得奖率应成为广告的重要部分。她希望这将向人们澄清一个说法，即，一个人的“得奖机会是1/30，”实际指的是任何一个总量，不是彩票头奖，获头奖的比率接近1：13，000，000。这1，300万就是那些干傻事的人。所以她想对这些人至少应该加以强行劝阻提醒他们别干傻事。
为了那些可能“卖掉食品卷去买彩票”的人们，这样做过分了吗？
“这并不是一个广告的问题，”一位美国广告公司协会的高级官员说“道德上进退两难的窘境随着各州对彩票的认可已经过去了。”30那么，什么是合乎道德的呢？显然是与合法的等同起来了——合法的就是合乎道程的。问题是这么简单吗？很明显布伦达和她的同事们并不这么认为。他们指出，彩票广告加剧了人们对彩票的狂热，特别是那些承受能力最低的人。
看来，有两种针锋相对的关于“人类本性”的观点在起作用。美国广芒公司协会的代表们设想的显然是一种拥有自主能力的个人，可以做出各自选择的主人，而且有能力应付那些技巧高超的诱导。另一方面，布伦达和他的组织，看来指的是一种易受诱惑的个人，一些相对易受广告的声、像、信号所影响和左右的人，特别是那些低收入阶层的人们。
回想起一位著名的广告业发言人曾经说过，广告没有必要去“保护人们不受自己的侵害”。然而广告却通常地这么做了——出于自愿地。例如，至少在1996年以前，曾有过一种自我强加的而且广为接受的禁令，禁止在哇视上做烈性酒的广告（至今主要电视网仍然遵守这项禁令）。同样地，一主要电视网仍普遍拒绝播出避孕套的广告。还有，甚至在最近政府颁布鸯令之前，烟草业就已尽量避免在靠近学校和教堂的地方做户外广告。支持在所有的彩票广告中明显地把中彩率包括进去，这就是“保护”人们不受自己的侵害吗？鼓励人们去买彩票——这意味着价格的昂贵和上瘾的可能——却不让人们知道这种选择的性质和全部真情，这种主张是正确的吗？
当然广告是一种以自身利益为重的信息，但如果成功的广告的结果可能导致心理的和社会的极度不良行为，特别是对某些社会阶层而言，那么种放任自流的标准还应当适用吗？换言之，在这一特殊的广告领域，难道就没有任何社会责任存在吗？
那么布伦达和她的同事们的保护主义又是怎样的呢？其中是否存在着某种社会经济的精英主义，认定有一些人比另一些人更容易受到伤害，认为阻止彩票推销和彩票广告泛滥的惟一办法，至少是敦促各州将获奖率纳入广告，这样有可能唤起人们更多的犹豫和思考，以改善现状？
