（一）性格因素
个人性格对其态度的转变影响很大。比如具有自尊心强、自信心强、自我评价高、固执等性格特点的人，其态度难于转变；而自尊心低、缺少自信心、顺从型的人，就容易接受别人的说服。迷信权威的人，在权威面前表现出易说服的一面，而在非权威面前表现出不易说服的一面。
（二）知识和能力因素
消费者的专业知识是接受者对产品或服务的信心程度的标志，反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。消费者的专业知识越高，其受外来信息的影响力就越小。
消费者的能力不同，对事物的理解程度和接受过程的长短就不同，态度转变的难易也就不一样。有资料表明，虽然在一般情况下，智力水平高的人比智力水平低的人不容易接受宣传而转变态度，但在某些情况下，其态度的转变却比智力水平低的人更容易发生，这主要取决于宣传、说服的内容、性质和方式。倒如，能力水平高的人对于强调要对方相信与执行的宣传不易接受，而对于强调要对方注意与了解有关情况并具有说服力的宣传则易接受。智力水平低的人对简单、浅显的宣传易接受，而对复杂、深奥的宣传不易接受。同时，能力高的人由于有较强的独立分析及判断能力，往往根据自己的认识来决定自己态度的转变，所以态度的转变是主动的；能力低的人则往往被动地接受外界的影响或压力而转变态度。
（三）卷入程度
消费者对某一购买问题或关于某种想法的卷入程度越深，他的信念和态度就可能越坚定。相反，如果卷入程度比较低，则更容易被说服。在购买摄像机时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻信息，然后形成那些功能、配置比较重要的信念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。而在低卷入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时，可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。
另外，一般而言，女性比男性、青年人比老年人更容易发生态度转变。
三、外界影响与态度转变
外界环境因素既影响态度的形成，同样也影响态度的转变。主要有：
（一）信息的作用
消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。研究表明：消费者在高卷入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。消费者的态度转变往往是在接受了一定信息和意见的情况下，经过判断后发生的。广告宣传等营销活动也主要是通过对消费者态度的认知因素的影响，达到转变其态度的目的。有四种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构：
1.改变信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为新能源汽车没有传统能源汽车好。就应当设计大量广告以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。
又如，当不少企业都以“售后服务好，维修网点多”为荣，并大力宣传时，而某企业却以“没有服务才是最好的服务”为诉求点，彰显其追求产品零缺陷的价值理念。因为一个优秀品牌的售后服务固然重要，但它是在担心产品质量有质量问题的前提下，售后服务对消费者才是一种权益保障。可是又有谁希望自己买的东西出质量问题呢？谁不希望自己买的东西质量好，没有后顾之忧呢？
2.转变权重
调整消费者对商品各属性相对重要性的认识。营销者可以说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如格兰仕设计了一款圆形微波炉，它只能放在桌面而不是吊柜中，于是就应当在其广告中大为强调其美观大方、使用安全方便的一面，尤其让女性消费者感到这些特性在生活中的重要性。
3.增加新信念
另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
4.改变理想点
最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念或旧的消费观念。基于此，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。又如，有的消费者认为，广告会增加商品价格，而且广告作为厂商的宣传手段，与商品质量没有关联，因而对广告做得多的商品反而持否定态度。这时，就应以实际的材料来纠正消费者的这种偏见，使他们认识到：广告会促进商品销售并最后导致商品成本和价格的降低，广告宣传也是以优良的商品质量和性能为基础的。
但是，对于感性产品（享受性产品），态度转变比信念转变更重要。当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。
（二）消费者群体的影响
态度具有相互影响的性质。尤其是其它消费者对商品的看法和态度，对个人的态度影响很大，其作用往往超过厂商及营业员的宣传。许多心理测试证明，当一个人首先表示他对某事的意见后，在场的其他人很容易附和。当另一种意见更有说服力时，人们又可能转变认识。这说明人们对事物的看法、见解很容易相互影响。
这种相互影响的原因很多，比如，消费者可能对某个事物了解不多，还未形成十分明确的态度，就容易接受或附合其它消费者的意见，而随大流会使人感到很安全；也可能出于礼貌，或出于不愿表现出自己的无知，而附合别人的意见。另外，消费者的态度也受其所属群体的期望和要求的影响，群体的准则和习惯力量会形成一种压力，促使其改变态度以同大多数成员保持一致，以求得群体的认同。
一般地说，受消费群体因素的影响而造成的态度转变，有三种形式：
顺从：是消费者鉴于群体的舆论压力和诱惑等因素，而在表面上采取与大家一致的态度和行为。顺从不是主动和心甘情愿的，因而这种态度转变也往往是暂时性、即景性和不稳定的。
认同（或同化）：是消费者在认识上接受了群体成员的意见或态度，从而自愿地采取相同的态度和行为。其特征是由被迫转入自觉接受、自愿服从。同化能否顺利实现，他人或群体的影响力非常重要。
内化：是消费者从内心深处接受了他人的观点，并与自己的观点、信念结合，使新态度与个体整个态度及价值体系保持内在一致性，从而自觉地指导自己的思想和行为。其特征是比较稳固、持久、不易改变。
态度的形成与改变是一个复杂的过程，并非所有人对所有事物的态度都必然经历上述过程。有时，仅停留在第一或第二阶段。所以，稳固、持久的态度的形成十分困难。在商业经营活动中，应注意顾客态度的形成与转化，设法进行消费引导、消费教育，促进态度的内化。
四、转变消费者态度的方法
（一）提高商品质量，改进商品性能，提高商品信誉
商品的质量和性能直接关系到消费者的实际利益，是影响购买态度的最重要的因素。消费者对商品的消极态度，可能是对商品的情况不了解或存在偏见，也可能是由于商品本身有问题。如果是后者，就必须通过努力提高商品质量，改进商品性能，树立商品信誉这一根本途径和最有效的方法，为消费者提供能满足其各方面需要的优质商品，使其通过使用和接触形成对商品新的良好的印象和态度。不少企业在实践中也深深地体会到，商品质量的好坏直接影响消费者对商品态度的好坏，并会从商品销售量的起落上反映出来。
（二）利用有效的宣传手段向消费者传播有关信息，促使其态度转变
1.宣传者的威信：宣传者的威信越高，消费者越信服，越容易促使消费者转变态度。宣传者的威信的构成因素有：
（1）可信性。它与宣传者的动机、态度、个性特征、仪表风度等密切相关。它往往决定宣传影响力的有无。如果宣传者介绍商品时，态度中肯，待人友好，富有诚意，评价公正，举止大方，讲话具有自信心和责任感，就容易在消费者心目中产生信任感。反之，如果宣传者言过其实，夸夸其谈，态度生硬，或者闪烁其辞，畏首畏尾，软弱被动，就会使消费者对其宣传的内容的可信性产生怀疑。同时，人们对宣传者有否通过宣传而获得某种个人利益的动机的判断，也是评价可信性的主要依据。比如，如果人们认为著名的影视明星只是为了获取巨额广告费用而向消费者推荐商品，这种宣传的可信性就会大打折扣。
（2）可靠性。它与宣传者的专业水平、社会地位、职业资格、知识经验有关。它往往决定宣传影响力的大小。内行、老专家、权威机构、中央级宣传媒体等都有较高的可靠性，容易使人信服并转变态度。例如，药品广告中，采用一位医生介绍的作用同一位喜剧演员介绍相比，前者会有更大的说服力。
有关意见领袖的研究也印证了这一观点，发现意见领袖的一个主要特征就是具备出众的产品知识和产品经验。相比非专业人士，专家可以提供更多、更广泛的产品知识。
（3）亲和性。宣传者能否让人感到亲近和喜欢，也是影响宣传说服效果的重要因素。它主要与个人吸引力和态度相似性两个因素有关。比如影星、歌星、体育明星以及某些思想观点与接受者相近的宣传者，就具有一定的亲和性。它使接受者愿意认同和模仿宣传者的态度。
名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种：名人受人喜爱；能吸引人们更多的注意；或者，人们更信赖他们；消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人；消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。所以，如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用名人信息源的效果。
即使并非名人的形象代言人，如是具有外表或形体魅力，能吸引人注意和引起好感，也会增强说服的效果。这其中可能有“光环效应”的的作用。但是，虽然漂亮的模特更容易引起观众的注意，但在引导观众认真理解广告中的信息时作用可能并不大。相反，观众可能因为欣赏广告中漂亮或英俊的人物（并由此产生好心情）而忽视了对广告信息的关注和理解，却没有使我们对产品态度转变成购买倾向产生太大影响。此外，要使形体魅力在广告中发挥作用，还必须与其他因素结合起来使用。例如，当产品与消费者的外表魅力（如香水、洗发剂、护肤品、珠宝等）有关时，有魅力的代言人才会更有说服效果；否则，如果广告宣传的是咖啡、笔记本电脑等与性感或魅力无关的产品，其效果就会受到限制。这表明，使用外表漂亮、性感的代言人做广告，并非在任何情况下都是合适的。如果广告中女模特的色情味太浓，也许会提高产品的注意度，但却可能会使企业形象受到负面影响，结果未必会提高产品的销量。
以“典型”消费者作为形象代言人是“亲和性”的一种应用。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而更容易受到他的影响。如果形象代言人给人的印象就像邻居（邻家男孩、女孩或大婶）一样普通、亲切，他便很容易赢得观众的信任和好感。T.Brock曾于20世纪60年代做过一个有趣的试验。他让一些卖化妆品的营业员劝说顾客购买一种化妆品，其中一部分营业员扮演有专长但与顾客无相似之处的角色，另一部分营业员则扮演与顾客身份相似但无专长的角色。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。
所以，企业应根据其产品的性质和定位以及目标消费者的特征选择适合自己的形象代言人。例如，从产品特点来看，专家型代言人对影响消费者对实用产品（如吸尘器、治疗顽固性疾病的药品）的态度会非常有效；名人作为珠宝、家具之类社会风险较高产品的代言人，效果将会更好；在推荐食品、饮料、家用洗涤剂、普通化妆品时，“典型消费者”则是很能打动人心的一种形象代言人。
有研究表明，宣传者的威信对消费者的影响只是一时性的。随着时间的延续，宣传者特点的作用逐渐减弱，人们的态度更多地受宣传材料的内容与观点的影响，以致于最后接受者的态度变化与宣传者有无声誉并无明显的关系。所以，为了取得一时的效果，聘用声誉高的信息传递者是一个决定性的措施，但要取得长期的效果就还应充分重视信息的内容等其它因素。
