第一节消费者决策的内容
引导案例：超市营销在消费者购买决策过程中存在的问题
通过对某市五家大型超市进行的问卷调查，发现这些超市在消费者购买决策过程的五个阶段中都存在不少问题：
（一）认识需求阶段存在的问题。超市在对消费者的购买需求的刺激强度和刺激力度不够，这使得很大一部分顾客的购买需求没能被激发出来。以往超市通过发放超市产品单页、超市POP广告、促销活动可以较好地刺激消费者的消费需求，但是日益频繁并且千篇一律的促销广告和促销活动对于消费者消费需求的刺激效用越来越低。
1.广告投放力度不够。广告是最有效的宣传和促销手段。但在商品日益同质化、广告充斥的今天。广告对于消费者的刺激效用已经大大降低，消费者对超市广告的刺激作用产生了较强的抵触能力。因此，只有不断提高广告的投放量和投放时间，才能对消费者产生一定的视觉冲击，增加消费者对超市的印象，从而刺激其购买需求，激发其购买欲望。
2.促销方式陈旧。传统的促销方式主要有以开幕、店庆、节假日等为主题的活动促销、由店内外媒体组成的广告促销、推销员的口头宣传，来说服客户实现销售。但随着顾客的愈发成熟和获取信息能力的增强，超市频繁地千篇一律的促销方式对于消费者购买需求的刺激作用越来越小，超市应该注意丰富促销的内涵，挖掘新的价值点，创新促销方式来刺激消费者的购买需求。
3.声音刺激需求的方法单一。声音是刺激消费者购买需求的另一个重要因素。传统超市利用声音刺激需求主要是通过促销人员拿着扩音机的方式来传递促销商品信息，但是这种方式对刺激消费者购买需求的作用并不是很好。
4.商品陈列不合理。合理的商品摆放是吸引顾客、方便顾客购物的重要因素，但超市在摆放商品时候存在：系列商品摆放不集中；商品摆放不整齐、不美观、不注重颜色搭配；商品码堆设置太多，造成拥挤；货架高度设计不合理，高货架存在安全隐患等问题，无形中都会影响顾客的购物热情。
（二）信息搜索阶段存在的问题。
1.超市商品信息传播渠道单一。消费者获取商品信息的主要方式是宣传广告和单页、推销员、大众传播媒介、家庭、朋友、同事、商品包装等，单一的渠道使得消费者无法及时地获取商品信息在很大程度上制约着消费者的购买行为的实现。
2.超市对于信息传播渠道建设不够重视。目前大部分超市对于超市信息传递渠道不够重视，它们还是依靠传统的信息传播渠道，网络广告、手机短信、宣传气球、户外大型LED电子广告屏广告等传播渠道应用较少，严重制约了超市商品信息的传播速度以及消费者获取商品信息的速度。
（三）评价决策阶段存在的问题。
1.服务人员不能客观引导消费者进行商品的比较。顾客接受消费品信息最直接的渠道来自于服务人员的介绍，而服务人员的服务水平以及服务态度将直接影响顾客对商品信息的接受和认可。在实际销售过程中，服务人员往往是根据自身主观臆断或带有其他目的对商品进行比较评价。这种主观臆断的比较评价会使顾客产生反感，不利于促成消费者购买行为的发生。
2.超市产品无差异化。随着超市商品日益同质化，消费者在购买商品过程中将会更加注重超市的购物环境、超市所提供的服务。超市应当更加注重提供差异化的服务来刺激消费者的购买需求，吸引消费者前来购买。
3.超市便利性程度不够。便利是超市消费者考虑最重要的因素，超市消费者一般会选择离家较近的、交通比较方便的超市。距离短不仅为消费者节省了体力成本、经济成本，更节省了时间成本。由于时间宽裕程度不同，消费者对于时间付费的意愿也存在着不同。常常是越忙碌和紧张的消费者越愿意为时间支付费用。因此，超市应当在方便顾客出入、停车和减少排队等候等方面采取措施，以此为消费者提供尽可能大的便利。
（四）实际购买阶段存在的问题。
1.销售促进形式不够丰富。超市主要运用的手段有免费提供样品、价格促销、增加数量、回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、奖品、奖券等。但在刺激消费者冲动性购买上还缺乏更多的手段。
2.收银台结账效率低下。收银台工作效率的高低直接影响顾客满意度，顾客的满意度又直接影响着顾客对该超市的忠诚度，这将直接影响顾客的惠顾性购买。
3、结账排队等待时间过长。结账排队人数众多在一定程度上反映出了超市生意的火爆，但是结账排队等待时间过长会使顾客产生厌烦情绪，这也将大大降低顾客的满意度。
（五）购后评价阶段存在的问题。
1.超市诚信问题导致消费者期望水平过高。顾客感知的超市的诚信问题主要表现在产品质量、促销活动和售后承诺等方面，其中消费者对促销中的诚信问题最为关注，超市的诚信缺失严重损害了顾客满意和顾客的重购意愿。超市为了刺激消费者的购买需求常常会运用一些夸大商品属性的虚假宣传来吸引消费者的注意，这些夸大性的广告无意中增加了消费者的期望水平，当消费者购买并使用该产品后，发现产品的实际效用小于期望，这时就会产生顾客不满意。
2.对于消费者的抱怨、投诉处理不够及时。超市对于消费者的投诉处理不够及时，对于那些经过处理还不满意的顾客，超市也没有去深入思考原因。超市对顾客投诉的处理结果几乎没有公开过，而且一般没有设置专门的顾客投诉处理部门。这严重损害了超市的品牌形象，降低了超市的美誉度。
3.售后服务不完善。超市售后送货的及时性以及提供售后服务的质量将会直接影响消费者的购后评价。目前超市在售后服务方面存在的主要问题是售后送货不够及时以及售后服务人员的服务态度冷漠，这些问题都会促使消费者产生购后不满意。
从一定意义上讲，购买行为的全过程实际上就是消费者不断进行决策的过程。决策在消费者购买行为中占据重要地位。因为：首先，决策的进行与否决定着购买行为的发生与否。当消费者经过认定需要、选择商品而作出购买的具体决定时，一次购买行为才实际发生。其次，决策的内容规定着购买行为的发生方式。经决策确定的具体商品、购买地点及购买数量决定着消费者何时、何地、以何种方式进行购买。最后，决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以促成消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定的消费需要。反之，错误的决策不但使消费者的所费超过所得，需要无法得到全部满足，而且可能导致不同程度的经济、时间的浪费与损失，进而对以后的购买行为产生不利影响。
由于消费决策在购买行为中的核心地位，影响消费心理和行为的因素往往也是影响消费者决策的因素，如消费者个人因素、消费者所处环境以及商品刺激因素等。
一、消费决策的含义
（一）消费决策的含义与特点
消费决策或称消费者购买决策，它是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
消费决策除具有决策的一般特点外，还具有决策主体单一、决策范围有限、决策影响因素复杂、决策具有情景性等特点。
（二）消费决策的基本原则
消费者在发生购买行为前，会对特定的购买形成一定的感知。消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案、感知风险最小的方案。
1、最大满意原则：在制定购买决策时，力求通过决策方案的选择、实施，取得最大利益，使某方面需要得到最大限度的满足。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。实际上，这只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。
2、相对满意原则：现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。
也可以用Zeithaml（1988）提出的“感知价值理论”来说明：消费者在购买商品时存在两种感知：想要的特性（感知利得）与不想要的特性（包括确定性的成本和不确定性的感知风险），将这两者相减就是感知价值。即，感知价值是消费者所能感知到的利得与其在评估、获得和使用商品时所付出的成本（包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本）进行权衡后对商品效用的总体评价。而相对满意原则就是力图使消费的感知价值最大化。
3、风险最小原则（或称遗憾最小原则）：估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。风险最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。
消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。消费者会对发生不良后果的可能性与不良后果的重要性进行主观估计，风险的大小来自于二者的乘积。
4、预期——满意原则：有些消费者在进行购买决策之前，己经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时运用的就是预期——满意意原则。运用预期—满意原则，可以大大缩小消费者的抉择范围，迅速准确地发现拟选方案，加快决策进程，同时可避免因方案多而举棋不定。
二、消费者决策的主要内容
在购买前，消费者的决策会遇到各种各样的问题，而且消费者必须对这些问题作出决策。从一般意义上归纳起来，主要有以下几方面的问题。
（一）为什么购买（Why）
即权衡购买需要和购买动机。消费者的购买需要和购买动机复杂多样，而且往往有较大的差异。例如，同样是购买一台影碟机，有的消费者是为了欣赏优美的音乐，享受生活；有的消费者是为了攀比、赶时髦；有的消费者是为了社交需要；有的消费者则是为了防止涨价、货币贬值；有的消费者注重质优；有的消费者注重价廉等等。
对于营销人员而言，应当用“消费者的眼光”来了解商品，搞清楚：消费者为什么买我的商品或服务？为什么不买？在消费者眼中，自己的商品到底好在哪里？消费者的购买需要往往是多元化的，因此其购买动机也是复杂的，不仅限于某单一因素。有些动机是显而易见的，例如头洗发水是为了清洁头发，令头发漂亮；有些动机是潜在的，例如驾驶汽车可能会令男性消费者联想到驾驭女人，连消费者本人都不易察觉。营销人员必须从多方面透视消费者的深层动机，并从中发掘出最主要、最有影响力的“优势动机”，以便集中火力攻其要害。
（二）购买什么（What）
即确定购买对象，这是决策的核心和首要问题。购买什么是由为什么购买所决定的。决定购买目标不是只停留在一般类别的商品上，而是要确定具体的购买对象及其具体的内容，即确定购买商品的名称、商标或牌号、产地、规格、等级、款式、价格、包装和售后服务等。
在消费者购买行为中，一般是从众多品牌中选择出最适合自己的。因此，营销人员应该建立这样一个重要概念：任何产品都是可以被替代的。首先要搞清楚：竞争者是谁？目标消费者以本产品替代什么产品？或有可能以什么产品替代本产品？这些同类商品之间的优劣关系是怎样的？这些问题也涉及消费者的“品牌忠诚度”。而影响品牌忠诚度的因素亦十分复杂，例如消费者的本身特性（如心理性格、年龄、性别、角色），购买行为的特性（如购买量的多寡、购买时间间隔长短、以前购买效果的优劣）、市场结构特性（如可供选择的品牌数量、产品的销售策略、产品的市场占有率）等皆是。掌握了相关信息，有助于营销人员制定行销策略：一方面增加忠诚于己方品牌的消费者人数及其购买量，并吸纳新的忠诚消费者；另一方面改变其他品牌的忠诚消费者的购买行为。
商品效用（即消费者从消费该商品所获得的满意程度）是影响消费者商品选择的重要因素。按照西方经济学的观点，消费者应当按照等边际原理来进行决策，即在货币收入和商品价格一定的条件下，如果购买各种商品的边际效用（指每增加购买一个单位数量的商品时，所增加的满意程度）与其所付价格的比例相同，就能获得效用总和最大化。换句话说，如果购买不同数量的各种商品所花费的单位货币所能提供的边际效用相等，可使货币总量能提供总效用的最大化。
