（五）实惠心理
由于许多女性在家庭中掌握着家庭的收支，负责安排全家衣食住行的开销，她们在购物中普遍存在着一种实惠心理，即希望所购买的物品能最大限度地满足自己的某种需要，并具有物美价廉、经久耐用的特点，即一种想“少花钱，多办事”的心理。在购买行为上，即表现出女性对商品的价格因素较注重，对“大减价”、“换季大削价”、“买一赠一”、“附赠品促销”等营销形式较感兴趣。同时，挑选商品时细致谨慎，具有较强的求全心理。她们在购买商品时，对商品的适用对象、用途、工艺、花色、商标等方面考虑得非常周全，挑选时认真细致，特别是一些细微之处，如服装的针脚是否匀称，钮扣的形状、颜色是否与服装匹配等都一一在她们的考虑范围之内。有时，商品的某些细微之处符合其心意，就能使其倍感亲切，产生巨大的吸引力，甚至可能忽略对商品基本的或大的方面的要求。因此，女性消费者在购买时往往选择多、挑选细、询问多、占用时间长。我们不难发现，在营业柜台前久留的是女性消费者，而大多数男性购买者则是“来去匆匆”。
同时，女性要求所购商品带给她的具体利益是可见、可感的。比如，由于大多数女性对机器的构造与工作原理以及说明书都不感兴趣，因此操作简单而又功能齐全的家用电器最受职业女性的欢迎，因为这类商品不仅实用，而且免去了研究产品说明书的麻烦。
针对女性消费者的这种求实惠的消费心理特征，企业在女性用品的产品设计、包装装潢、经营方式等方面都应考虑细致一些、具体一些、方便一些。同时，女性在购买商品的活动中，所关心的是自己的这种购买能给自己和自己的家庭带来的具体利益，而对那些抽象、玄虚的理论宣传不感兴趣。因此，企业在向她们作广告宣传时应以产品的实用性和消费者能从中得到的具体利益为出发点，注意广告中色彩、图案的吸引力，树立企业形象。对售货员而言，在接待女性顾客时也应讲究方式方法。应充分考虑到她们挑选细致、占用时间较长、且购买小商品多的特点，做到始终耐心、热情的为女顾客拿递商品。女性还由于语言能力较强，善于交往，在购买过程中往往喜欢和售货员攀谈，售货员应适当给予解答，帮助她们解决一些疑难问题，并耐心倾听她们发表的议论，和顾客建立良好的关系，使其高兴而来，满意而归，为商店争得信誉，将这些女性消费者争取为惠顾的常客。
小资料：“女性的消费观”
香港著名作家粱风仪曾在《女性的消费观》一书中列出女性的诸多消费特点：①女性爱花钱。男性的兴趣在赚钱，女性的兴趣在花钱。②女性爱逛超级市场。女性的先天个性就是喜欢购物、十个女性有九个是每时每刻地都有一种不买白不买的冲动。⑦女性常乱购物。在超市琳琅满目的环境下，能够成功地引诱女性打开钱包的机会高达百分之八十，购物令女性产生快感。④女性爱美。女性一旦吃饱丁肚子，就会倾褒去打扮自己，以达到取悦自己和别人的效果。⑤女性购物看心情。女性在极高兴与极愁闷的情绪之下，购物意识特别强盛。
二、男性消费者的消费心理特点
相对女性而言，在生活消费品市场上，男性只是第二位的交易对象。但有一些消费品，特别是一些大件、贵重的商品以及男性专用品等还是主要由男性来完成。此外，还有那些正在操持家计的丈夫，离家独立生活的工人、学生、战士等组成的消费者大军仍以自己独有的男性特征向市场提出自己具有个性的要求，表现出了男性特有的市场心理特点。因此，对于营销者来说，男性消费者也是一个不可忽视的消费者群体。
（一）购买的理智性
比之女性而言，男性具有较强的理智性和自信心。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能从大局着想。因此，相对女性消费者而言，男性消费者挑选商品的能力强些，能够比较全面地从总体上评定商品的优缺点，更注重对商品的质量、性能等方面的要求，求实心理倾向比女性消费者更突出些。他们在购买决策过程中不易受感情的支配，较少感情性购买。如要购买一辆汽车，男性主要考虑的是汽车的性能、质量、品牌、使用效果、保修期限等，如上述条件符合他的要求，就会作出购买决策。而如果是女性来购买，则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。可见男性消费者在购买时重理智，尤其是在购买大件耐用消费品，如家用电器之类商品时，一般都会事先作一番调查了解，选择好购买对象，所具备的商品知识比女性多些，自信心也要强些。男性消费者，尤其是中年男性，一般不易受旁人议论、环境气氛等外界因素所左右。
所以，男性用品的设计、包装、广告定位要符合男性心理。如广告宣传也应以理性诉求为主，明明白白地告知，这是怎样的产品，能起到怎样的作用，能达到怎样的效果。在理性诉求的同时，男人还需要彰显自我的地位与权力，征服、欲望、霸气、阳刚、深邃、潇洒等，都要在广告中充分显现。
一项针对美国网民的调查显示，男性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服务的信息。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所的主力消费群体，那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。为什么研究得到的结论并非如此呢？性别差异下暗含的原因在于男性相对于女性来说对于网上购物更加信任，感到的风险比较低；同时男性在传统环境下羞于讨价还价和探讨产品细节，而在网络购物过程中不存在这样的顾虑与问题，相对于女性来说更会喜欢网上购物方便快捷的特点。
（二）购买的偏爱性
这是指消费者对某些商品品种或某种商标、厂牌有特别的或固定的情感而不加思索地进行购买的一种市场心理状态。它是由人们的某种嗜好或消费习惯长期形成的。这种心理在女性身上也会存在，但相比之下，在男性身上表现得更突出。我们在日常生活中就可看到，男性一般都有个人的某种癖好，如有人嗜烟，有人嗜酒，有人爱好钓鱼、养花，有人酷爱摄影、集邮，而此现象在女性中却表现得不太普遍。男性消费者这种偏爱心理形成的同时即产生了排斥其它商品的消费倾向。如有的男子总爱抽大前门牌香烟，喜饮沱牌曲酒，因而他们总是这种烟酒的固定买主，对其它牌子的烟酒则很少问津。因此，企业对那些已经在一部分消费者中建立信誉，形成偏好的商品，一般情况下就不要轻易改换该商品的商标、包装、性能等基本特征，应使其长期保持原有的令人偏爱的特点。
（三）购买的迅速性
在购买行为上，男性消费者与女性消费者相反，表现得干净利索，常常是迅速果断地作出购买决定。男性多数的购物行为是一个解决问题的过程，往往追求效率。当然也有例外的情况，如价值较高的耐用商品。在购物时，男性们总是力求买到自己最需要的东西，他们在挑选商品的过程中往往只粗略地观察一下商品的外观、效用大小等基本方面，而没有耐心去用多角度的不同标准对商品作细致观察。而女性则更希望能够精挑细选，所以她们会尽可能地利用各种购物渠道，对所有物品进行比较，以求万中取一。另外，男性也不愿在他人面前表现出格外小气、吹毛求疵、斤斤计较。因而他们一般不愿在柜台前花较多的时间去挑选、询问，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不会去过多计较。男性消费者的这种购买行为也是大多数男性自信心强，敢于冒险，富有主见，独立性强的表现。
男性消费者购买决策比较果断，还与男性消费者多属于“功利型购买者”，而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。男性消费者通常把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需求的手段，因此，他们大多拥有明确的购物计划，因而更容易做出购买决策。与此相反，女性消费者通常只是把购物当成享受的过程，购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们有时在走进购物中心之前并不知道具体要买什么，因而较难做出购买决策。
以上只是对不同年龄、不同性别消费者的一般消费心理特点作粗略的概括。在现实生活中，许多具体的不同年龄和性别的消费者在个性心理上还存在着很大的差异，其消费心理特点也要比上述归纳的情形复杂得多。这就要求我们商业工作者要能够因时、因地、因人地加以具体分析，以便有效地采取与之相适应的营销心理策略和接待方法，为各种消费者提供满意的商品和优良的服务。
