不同社会阶层的成员有着不同的购买行为。这种差异在有的消费领域里表现明显，在有的消费领域表现得则不那么突出。总的来说，低阶层的消费者，一般都存在一种立即获得感和立即满足感的消费心理，注重安全和保险因素。中层消费者一般讲究体面感，怀有强烈的社会同词性，同一阶层内消费者彼此之间影响较大。上层消费者注重成熟感与成就感，所以对具有象征性的商品比较重视，对属于精神享受的艺术品比较青睐。另外，就感觉而言，高阶层的消费者喜欢较温和的产品，低阶层的消费者则喜欢较刺激的产品。就审美观而自，高阶层成员的审美观较一致，而低阶层的成员，由于受教育水平低，对于美感的刺激，多依赖于主观经验，因此差异性很大。
例如，在服装、家具、娱乐和汽车等消费领域，各杜会阶层通常有不同的产品和品脾喜好。奔驰、宝马备受上层消费者青睐，吉利、夏利汽车则主要面向中低层消费者。各社会阶层对媒体的喜好也不同，上层消费者喜爱杂志和书籍，而下层消费者更喜欢电视。即使对电视这同一媒体，上层消费者喜欢新闻和信息，而下层消费者则喜欢电视剧和娱乐节日。
（二）阶层影响在市场营销中的应用
社会阶层对消费者行为的影响足很明显的。这种影响的最大特征是使同一阶层消费者的消费观念、行为、要求趋向一致。产生相似的价值标准和消费习惯。因此，在市场营销中就能比较方便地按社会阶层，村消费者进行市场细分，选择目标市场。制定相适应的营销策略，有的放矢地占领市场。如美国“美乐”啤酒公司，就是在频临破产的情况下、根据大多数“蓝领”阶层工人喝啤酒的特点，重新设计产品包装，进行针对性的广告宣传，仅用一年时间就使“美乐”一跃成为全美第二大畅销啤酒。
从社会阶层角度掌握消费心理，有四点应注意：
1、基于阶层“认同心理”，人们自然地表现出维护本阶层消费形象的倾向，希望所购买的商品能与其社会地位相符，并遵循该阶层的消费模式行事。例如自认是“上层阶级”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫、高级会所等作为主要的休闲活动，以配合上层身份。凡勃伦在其《炫耀性消费》一书中就曾谈到，富有的消费者通过他们的财产来证明他们是上层社会中的一员。换句话说，房子、衣服和其他可以看得见的财产都是成就和地位的象征。经营者可以根据消费者的这种消费心理，来进行产品的市场定位，塑造企业和产品形象，使自己这一品牌的产品，符合某一社会阶层的消费习惯，甚至成为一定社会阶层的消费象征，从而达到拥有稳定消费者群的目的。
2、基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层次的消费模式。例如一位自认为是“有名望”的政府官员，可能会认为吃路边餐是一件“有失身份”的事。
小案例：本田摩托车拓展美国市场
二战后，日本最大的摩托生产商本田公司在进军美国市场时曾遇到很大的阻力，美国公众对摩托车所持的态度不佳。在美国，摩托车往往与流氓、阿飞或黑社会联系在一起。因此，消费者的摩托车作为交通工具就要承担很大的社会风险，本田公司要在美国扩大市场，就必须设法改变公众的这种固有的看法，创造出一种新的消费观念。该公司以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，终于逐渐改变了美国人对摩托车的态度，使本田公司在美国的营销计划获得极大成功。
3、基于人往高处爬的“高攀心理”，人们也会做一些“越级”的消费行为，以满足虚荣心。阶层的影响不仅表现在本阶层内，不同阶层之间仍然存在相互影响，主要是较低阶层的消费者有对较高阶层的强烈向往，常把较高阶层的消费行为作为自己的模仿对象。经营者可以通过鼓励上层社会的名人使用某种商品，或进广告宣传，而引起人们的纷纷效仿，起到推销产品的目的。
4、基于阶层的“排斥心理”，人们可能会反感其它某阶层的人消费同样品牌的某些商品。这种相互排斥性使一些商品或某些名牌商品在这个社会阶层中有稳定的消费者市场，而其它社会阶层的消费者则很少购买。为此。企业在扩大商品市场占有率，提高市场覆盖面时，应注意维护产品和企业形象，避免不同阶层之间的消费排斥性。如有的企业对同一种商品，采用不同的品牌，不同的分销渠道，满足不同阶层的消费者，其用意就在于此。
第三节相关群体与消费心理
社会是一个集合的概念，任何社会都有其内在的层次和结构，依据不同的划分标准，社会可以划分成若干个不同的群体。在一定时期内，任何一个消费者都从属于某一群体，而在同一群体内的人们由于受多种等同或近似因素的影响，以致有着相同或相似的消费需要、消费方式、消费结构和消费水平。同样，不同社会群体的人由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在的差异，又导致了他们的消费需要、消费方式、消费结构、消费水平以及消费心理、消费行为各具特色。
一、相关群体概述
相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括：血缘的、社会的、经济的、职业的等等不同类型的组织。如：家庭、朋友、社会组织、购物群体、工作群体等。
相关群体按不同的标准可以分为不同的种类。如：
（一）按照对成员影响的大小，群体可分为：
1、主要群体：指那些规模相对较小，但与消费者存在密切联系的群体。群体内的每个成员都可以进行面对面的充分交流，其对各个个体成员的消费心理及消费行为有较大程度的影响，消费者作决策时，一般都将他们视为值得信赖的群体，或多或少地考虑他们的意见和态度。主要群体多是非正式的，如家庭，朋友，邻居、同事等。
2、次要群体：指消费者个人参加的各种社会群体，它多是正式的，成员之间当面交流较少，相互影响较小，如各种宗教组织、各类专业协会等。
（二）按照个体与群体所属关系以及个体对群体的态度，群体可分两种：
〔1）认同群体，指个人所属的且对个人有直接影响的群体。这其中又分为主要群体和次要群体。主要群体，即与个人有经常持续的影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等，主要群体一般是非正式的。次要群体是比较正式的且非持续性相互影响的群体，如职业协会、学生会等。一般地，组成次要群体的各个成员相互之间不一定很熟悉。所以，次要群体对其内部各个个体的消费心理的影响程度相对较低。
（2）向往群体（或称参照群体或崇拜性群体），即个人虽非成员，但期望归属的群体。典型的如青少年对明星的崇拜模仿。消费者可能会对某一具体群体的消费方式比较感兴趣，并对其进行模仿，这就是以其为向往群体指导自己的消费活动。
二、群体对消费心理的影响
世界上的每个人都不是孤立地进行消费活动的，而是在与其他人的相互影响的过程中实现自己的消费行为的。因而，人们的消费心理和消费行为，必然要受到群体的影响。这种影响是通过个体在群体中的角色、参照群体、群体的规范和压力以及群体内部的信息沟通等形成的。
令人注目的是，经济和口感无论对家庭消费还是个人消费均至关重要，而在聚会时，该甜食为大多数人所接受则是关键性因素。在广告设计方面，企业恐怕应注意这种不同。
（一）影响作用分类
在规范性影响的情况下，相关群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，群体的奖励使消费者采取了顺从行为。在信息性影响的情况下，相关群体提供信息，满足了消费者对于来源可靠的知识的需求，群体的专门知识导致了消费者认可和接受某一产品或品牌。在价值表现性影响的情况下，相关群体满足了消费者维护身份地位的需要，使其在一群相似的人中获得自我确认，并且赢得其他成员的认同。
1、规范性影响
这是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。规范性影响之所以存在，是由于奖励和惩罚的作用。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期望行事。一些广告声称，如果使用某种商品，就能赢得社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。
2、信息性影响
这是指相关群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。
