小案例：给汽车起个好名字
汽车制造厂家都想给生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称。在山谷中，经常会刮起一股强劲的风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
汽车的商标名称也有因疏忽而受“冷遇”的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛菜诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一种伤风药（艾特塞尔）读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。
更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直以“态度真诚”、“可靠服务”为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生产一落千丈。因为印在救护车上的4个英丈字母恰恰与艾滋病的缩写完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，也时有嘲弄司机的行为发生。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。
3.构思新颖，个性显著：商标是企业或商品的独特标志，应当最大限度地同已出现的商标相区别，以帮助消费者辨认并留下深刻的印象。所以，商标设计，尤其是商标名称的设计，应力求独特新颖、别具一格、创出个性，以激起消费者浓厚的兴趣和好奇心理，从而取得不同凡响之效，如“三毛”衬衫、“一匙丽”洗衣粉、“两面针”牙膏、“康师傅”方便面、“王麻子”剪刀等。但现在不少商标存在雷同和一般化的现象，这主要是由于设计上过分集中于动物、植物、景物、亭台楼阁等，如熊猫、牡丹、长城，以及商标名称过多地采用常用词，如春雷、友谊、幸福、光明等原因，这样就对消费者缺少新鲜感和感染力，识别率也低另外，在图案设计上，还要注意应能反映企业的风格或商品的特色，并具有美学价值。比如，“双箭”牌刀具采用两只箭交叉的图案形象等。现代商标设计在表现手法上，逐步由写实图形转向抽象、几何图形，并以文字字母图案的表现手法最为突出，从而易使商标达到严谨而活泼、多变而统一、纯朴而高雅、概括而鲜明的视觉效果。
应该注意的是，品牌命名求新、求异无可厚非，但其创意必须符合当今社会的审美情趣和价值观念。例如，上海某公司将一种儿童食品命名为“黑老大”，山东某公司把其生产的冰激淋命名为“大款”、“小蜜”。而湖北某制药厂把治疗肠炎的药品命名为“泄停封”，估计谢霆锋见了这则广告肯定会目瞪口呆！这些名称有损于消费者的情感与心理健康，都是应该被抛弃的。
4、浓缩产品信息
有一些品牌，从名称一眼就可以看出它是什么类型的产品，有利于快速传播品牌信息。因此，在设计品牌名称时，要与产品特点结合起来，尽可能多地将有利于企业、产品的信息浓缩其中，简洁准确地表达出产品的特征和性能。例如，品牌名称“宝马”用于轿车，准确地展现了产品的属性，形象地表达了消费体验与价值。“商务通”的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接购买“商务通”，甚至以为“商务通”即掌上电脑，掌上电脑即“商务通”。又如“脑白金”不仅这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时使人们自然地联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。
总之，商标设计应当做到语言精炼贴切、形象生动别致、色彩鲜明和谐、构思独到新颖、寓意健康良善、适应习俗、名实相符、尊重法规，以取得良好的心理效果，最大程度地发挥商标的心理功能。
（三）商标运用的心理策略
商标的巧妙运用，也是树立商品及商标良好形象的途径。商标运用的心理策略有多种，如：
1.是否使用商标
使用商标，对大部分商品可以起到积极的推销作用，但对消费者而言，并非所有的商品都必须使用商标。因此，企业首先应对是否使用商标加以权衡。一般说来，以下几种情况可以不用商标：
（1）商品本身并不因制造者不同而有所不同。例如，电力、钢材、煤炭、木材等，属于无差别商品，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本相同。这种情况的商品就可以不使用商标。
（2）一些差异较小的日常生活用品和鲜活商品。例如，食盐、蔬菜、鱼、肉、蛋等，消费者一般没有根据商标购货的习惯，因此，也可不使用商标。
（3）一些临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品。例如，纪念品等，可以不使用商标。
（4）不动产通常不使用商标，如房屋、土地等。
2.统一商标策略：又称为家族定牌策略或系列定牌策略。它是指企业对其所有产品都使用同一商标。由于消费者对使用同一商标的商品在质量和信誉上会产生相似的联想和概括，因而这种策略可以借已经建立起高信誉的商标来开拓新产品市场，消除消费者对企业新产品的不信任感；节省广告费用；扩大企业声望；避免在营销工作中，针对分散的、为数众多的商标，分别进行代价高昂的宣传和推销。这种策略尤其适用于驰名商标的系列产品，而且，企业名称也常常与名牌商标名称相统一。例如，“东芝”、“索尼”、“夏普”、“日立”、“丰田”、“菲利浦”、“可口可乐”、“百事可乐”、“健力宝”等名牌商标，均采用与企业相同的名称。这样有利于记忆和树立企业及产品的良好形象。另外，同一名牌以系列产品的方式出现，其中有高档、中档和低档，还可以满足经济能力有限的消费者追求名牌的愿望。广州油脂化工总厂原有五十多个商标牌号的产品，但产品及企业的形象模糊，甚至出现“自相残杀”的现象，后来，企业对所有产品均以“浪奇”为商标名称，企业也改名为“广州浪奇实业公司”，使该名称叫得更响。
当然，这种策略也有局限性，如难于进一步强调某种商品的特性，使之与同类商品有较鲜明的区别；如果某些商品出现质量问题，还可能引起连锁反应，影响其它同类商品的销售和声誉。
3.独立商标策略：这是指企业对不同产品使用不同的商标，而且主要是对不同类别的产品分别采用不同的商标。如果企业的产品类别较多，产品系列之间的关联程度较小，企业不同类产品在生产条件、技术专长以及产品质量上有较大差别时，采用独立商标策略较为有利。
例如，联合利华同宝洁一样一直都采用多品牌制，联合利华在全球有400多个品牌：旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、中顿黄牌、和路雪等13个品牌分属家庭及个人护理用品、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，联系着人们日常生活的各个方面。试想如果当时将其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用联合利华的话，不知道消费者在吃“和路雪”的时候会不会吃出满嘴的“奥妙”洗衣粉味道，或者吃出满嘴的“高露洁”牙膏的味道。而当宝洁的SK-Ⅱ被消费者投诉含有腐蚀成分并且欺诈消费者的时候，消费者看到的只是SK-Ⅱ专柜下架的情况，消费者并没有将SK-Ⅱ和宝洁的其他产品相联系，因此，SK-Ⅱ专柜下架没有影响到宝洁在中国的销售市场，去屑的消费者仍然钟情于“海飞丝”，要求顺滑的依然执着于“飘柔”，要给头发滋养的首选“潘婷”。
可见，这种策略有利于企业增加花色品种；明确商品的质量差别；容易适应商品目标市场不同的消费心理和消费习惯；而且，还可以在一定程度上避免因某一种商品的失败而损及整个企业的全部产品的危险。当然，商标太多，容易削弱商标的宣传功势；对企业的各种产品需要分别树立商标形象，也比较困难；还可能给消费者以混乱的感觉。所以，应当根据情况适当加以控制。
总之，商标的设计和应用会对消费者的心理活动产生重要的影响。但是，应当指出，提高商品质量和服务质量才是树立良好商标形象的根本保证，广告宣传也是十分重要的途径。
小案例：娃哈哈的商标战略
有了好产品，还须有叫得响的好名称，这正在成为我国企业界人士的共识。探究杭州娃哈哈食品集团公司的发迹史，一个挺有意思的事儿，就是他们为这好名称所付出的种种艰辛而又耐人寻味的努力。
当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就“取名”之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在“素”、“精”、“宝”之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。
厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之状。其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，能够提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。
商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。
俗话说，创名牌容易，护名牌难。这是因为，只要是名牌商品，恐怕十有八九都会出现假冒品。有鉴于此，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。另外，还注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认娃哈哈。正是通过这几年的广告，形成了处处可见娃哈哈的良好销售环境。
商品包装的刻意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的状况，公司的设计者们扩大了娃哈哈的文字和图形，使之占据包装的大部分面积，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时，首先认准商标，强化其对娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。
回首往事，娃哈哈集团公司总经理宗庆后感慨良深：“娃哈哈如果没有‘娃哈哈’商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。”
第三节商品包装与消费心理
商品不但要有响亮的名称、设计出色的商标，还要有装潢精美的包装。包装是人们借色彩、形状、设计与商标等所烘托、酝酿出来的商品的附加价值。在现代营销活动中，商品包装对商品的形象及销售产生着愈来愈大的影响，不少消费者往往首先被商品包装所吸引，进而产生购买的欲望。商品包装不仅具有承装、储运、携带和保护商品等物理功能，而且也是商品美化、商品识别、商品宣传、商品增值和商品推销的重要手段。商品包装作为首先刺激消费者感官，并使之形成对商品“第一印象”的因素，对消费者的心理活动产生着不可忽视的影响作用。
国外曾有人做过一个实验，把同一种洗衣粉分装在不同装潢设计的包装中，迎合消费者心理的那种包装设计的洗衣粉得到了消费者较高的评价，十分畅销，而另一种却反映不佳。在现实的营销活动中，因包装影响商品销路的例子也不胜枚举。
一、商品包装的心理功能
（一）激发购买动机
消费者对商品的认识是从包装开始的。具有艺术性、时代性和名贵感的商品包装，往往能提高商品在消费者心目中的地位，吸引消费者注意，引起消费者对商品的兴趣和好感，甚至“一见钟情”，从而诱发其购买欲望和购买动机。在市场上，不少消费者就是因受商品包装的影响而选购商品的。一些高质量的商品包装，即使提高了商品价格，消费者也可能出于某种社会或心理性动机，而乐于购买；相反，粗陋、俗气的包装，非但不能促进销售，甚至还会抑制消费者的购买欲望。以前，我国不少优质出口商品，就是因为包装的简陋、寒碜，而被外国消费者看作劣质产品，使销售大受影响，形成“一等商品，二等包装，三等价格，四等销售”的情况。有的出口商品在经外国人重新包装后，不仅价格较高，销路也好。这样的教训是十分令人痛心的。
