六、促销的原则
一般情况下，促销必须把握8个原则：
（一）让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。
（二）娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。
（三）实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强的特点，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。
（四）计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。
（五）系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。
（六）目的性。不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。
（七）效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。
（八）创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。
（九）合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据江苏商报报道安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。
但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下了非常不好的印象，品牌迅速退市。
七、促销的种类
（一）按对象分，包括三部分
销售部门的促销。企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立等。
渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销。是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP 广告等。
消费者的促销。是指针对消费者，用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育（传播消费知识，如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标签，上面是饮用红葡萄酒的好处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者组织化（如VIP 俱乐部）、发布会展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。
（二）按促销的方式分
价格促销。价格促销是最常见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元／箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取消的活动。
赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其他产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。
人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供就餐服务（引导入座、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。
演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。
有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖（如箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张，集中抽奖，一等奖VCD 一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个）。
展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如青岛啤酒在省级城市B 级以上终端搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒，让消费者一落座就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城市市场B 级以上店大厅进行金字塔式产品展示，使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增进品牌印象，激发消费动力。
（三）按促销的目的分
为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。
为了整体销量的提升而进行的促销。
为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。
为了提升品牌形象而进行的促销。促销的本质与力量一、促销有多少力量促销作为现代产业、尤其是家电产业不可或缺的重要环节，在日渐成熟的市场营销传播环境里，被喻为营销学上的“润滑剂”。每当在五一、国庆、元旦以及其他一些节假日，更是各个厂家、商家通过促销刺激并拉动产品销售态势的必然选择。十一黄金周即将来临，那么各个厂家和商家在计划自己的小算盘时，是否会想到促销为拉动销售起了多大的力量呢？给了消费者多少信心？
促销是把广告、推广、公关、推销四者作为其组合工具，成为拉动消费者对产品的信任与亲和的重要措施之一。
事实上，促销能为消费者带来多少信心，却是莫衷一是的。我们都知道，作为家电业的销售大鳄，国美是拿着鸡毛当令箭的最佳“将军”，国美每逢节假日的促销大戏必将吸引众多的消费者前来选购，凌晨2点开始就在商场门口排起的长龙足以证明这一点。去年五一前夕，笔者作为某空调家电品牌的主持人，去西安商场签名售机，结果一整天下来该品牌空调就卖出272套，而作为空调业的“大哥大”格力却只卖出54套。或许有人认为笔者的签名太过值钱或有吸引力，其实笔者最清楚，消费者看中的不是笔者的那三个字，而是拿了这三个字后可以返回的100元现金，虽然天气非常炎热，空调是肯定要买的，能返回100元毕竟是好的。
格兰仕是家电业中促销环节里的策划高手，1998年开始的“以赠品促销冲击市场”的战术，为格兰仕的价格战铺平了道路，消费者在选购“名牌——质量——服务——促销”这样一个组合时，肯定会优先想到格兰仕这样有诱惑力的品牌。IBM、戴尔等高端数码家电在营销中，偶尔给消费者派送些雨伞、内存等，这样具有亲情的促销能更好改变消费者对品牌的亲和力，方太厨具在各个专卖店、大商场做促销时，总是把厨房的一些用具作为其组合的最佳配套，成为家庭主妇的首选。
一位选择了某品牌冰箱的消费者这样告诉笔者：“本来现在的家电品牌都有名，谁更有名谁更专业，这些我们都是不知道的，我只知道这个品牌的冰箱不错，而且它还能给我们附带赠送这样多的厨房组合用品，这些在市面上买的话要二百多呢。”
天上不会掉“馅饼”的，先前不少厂家和商家促销淘汰机型、偷工减料、清理库存以及缺失服务等的行为，让不少消费者在经过多次的“陷阱”教训，痛定思痛，对促销的力量产生了强烈的抗体。
二、终端促销的“鸡肋”情结
当不少厂家和商家还迷恋于促销的力量时，日渐疲软的促销意识给了他们当头棒喝。据一些地方媒体统计，五一节后因促销带来的投诉呈上升趋势，而且投诉的意见也比往年更为激烈。
抛开这一点先不说，据某地区家电部经理说，节日商场里虽然人流如织，但大都是走马观花来看的，真正掏腰包的不多，比往年节假日的销售额下降了15％以上，是什么原因呢？是终端促销没做到位吗？打折、返券、送奖品、表演、旅游、免费试用等一系列措施，可谓是无所不用其极，但收效甚微。
促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，这一点怕是共识。
或许消费者都学乖了，毕竟促销带给消费者的，还有许多的不尽如人意，天下没有免费的午餐，这是最好的说辞。
促销一般是以低于产品价值的物品，在消费者购买产品时附带给消费者的。但是当促销真正拉动不了产品的销售时，一种以促销的名义实施的“捆绑销售”——格兰仕的“互动式联合促销模式”彻底改变了这一定律。按照格兰仕的发言人俞尧昌的说法，这一“互动式联合促销模式”真正打开的是以企业不同产品的捆绑式销售，格兰仕先前推出买高档空调赠送价格超越空调本身的钻石手表，这一举措引起了业界一片哗然，新招还是违法的讨论迄今还未休止，但促销的结果却远出于俞尧昌及格兰仕本身意料。促销的味道怕是不够吸引人！
但是，促销却是厂家和商家不得不做的无奈之举。某家电品牌的销售经理说：“促销真是我们一块无奈的鸡肋，吃呢没什么味道，不吃却又没什么办法。”家乐福宁波家电部的经理徐先生证实了这一说法，有些家电一直做促销的话，销售还能不温不火，但如果中间停止促销一段时间，销售额就会马上下来，毕竟消费者可选择的同质产品太多了。
三、拿什么促销
按照营销学的规则来讲，任何企业的市场行为都是在做促销的。打折、返券、送奖品等的促销方式，因为太多所以就失去了吸引眼球的刺激性。2002年，家电业的“鬼才”做了一把最有效应的促销活动，顺搭着米卢这驾马车，通过赠送与米卢先生有着绯闻的李响签名印刷的新书《零距离》，这给善于刺探名人秘史的消费者提供了零距离接触一夜成名的奥克斯品牌的最佳理由。
但是这些终究不是献给消费者的最适宜“礼物”，一直把售后服务当做促销最有成就的海尔，延伸服务到售中、售前，做足了完整的服务课程。所以有专家如此解析海尔的品牌核心，不是技术，不是研发，而是真正的服务。每年节假日的海尔服务工程，以真情和真心凝聚力量，为海尔拉回了不少“回头客”。不少的单位也开始学习海尔的服务文化。
其实，把文化当做促销重点也是家电业文化行销的一大课题，虽然国内不少家电业在这一领域还比较困惑，但毕竟有不少厂家和商家还在探索，方太围棋俱乐部的失败，至少说明了文化促销的市场化程度还有待培育。
四、回归促销的本质
AC －Nielsen 的最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。
尤其在快速消费品行业，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空（一般在家里看广告，在商店购买）和时空（从家里走到商店的时间）的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断地通过被动的广告刺激使消费者深刻地记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒；而且在广告充斥的今天，大多广告被众多、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，而沦为阈下广告（不能引起目标受众的注意和兴趣的广告）。
相对广告而言，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。
