在早期的苹果计算机公司内部，他们通常会为一个项目取很多代号，这些代号在不同的场合、为不同的人所用，但真正的开发项目只有少数人知道，以至于连苹果计算机公司内部的很多人都不知道这些代号究竟代表着什么。这样做当然不会毫无意义，保守产品研发信息对处于激烈竞争中的高科技公司是非常重要的，但这些也被乔布斯拿来大做文章，起到了神奇的营销效果。
乔布斯状告那两家网站，想抓住泄密者，在外界看来似乎是在小题大做，但乔布斯就是要通过制造新闻，达到吸引外界关注的目的，使其更加关注苹果计算机公司的研发项目。
为了做好保密工作，乔布斯要求每一位参加项目的员工都签署保密协议，对所有项目都安排代号，同时他还为保密工作制定了一个重要原则——需要才能知道，即你所能知道的项目信息与你参与项目的深度和在项目中扮演的角色、起到的作用相称，如果你只需为开发中的产品设计接口，那么你就只能得到设计接口需要知道的信息，也就是说你正在为iPod设计接口，但你并不知道自己设计的接口是用在什么产品上的。乔布斯不仅对公司员工要求苛刻，对自己也是如此。在开发iPod时，他常将iPod内的音响组件拿回家中试听，测试其音响效果，乔布斯总穿一件用来遮盖和伪装的衣服，这个音响组件就藏在衣服里，即便在家中，也只在没人的时候才将它悄悄拿出来，戴上耳机试听，弄得他的妻儿还以为他在遮遮掩掩干什么见不得人的事。产品发布会的彩排是这一系列保密措施的最后一个环节，当然也是最重要的一个环节，不仅即将发布的产品不能被泄露丝毫信息，就连彩排内容都是严格保密的，这一切只能在正式的产品发布会上揭晓。所以，彩排开始时，所有不必要的人都被保安赶出了彩排场地，没有人知道里面发生了什么。于是，关于苹果计算机公司的内部研发情况，媒体总是一头雾水，这反而更引起了外界的关注。在iPod成功面世后，媒体就开始猜测苹果计算机公司下一步将会推出什么惊世之作，然而保密措施做到极致的苹果计算机公司让媒体一次又一次的尝试都以失败告终，于是，一旦苹果计算机公司有什么风吹草动，就会立刻引来记者的关注和追踪报道。
长期的保密激起了人们强烈的好奇心，这使人们越来越期盼每年一度的Macworld大会，只有在这个地方，在这一确定的时间，一切才会真相大白。乔布斯的苦心并没有白费，自始至终的严格保密工作让产品发布会取得了轰动性的效果，当乔布斯登上讲台时，他立刻成了所有媒体的焦点，人们认真地听完他的每一句演讲，然后，乔布斯戏剧性地开始了新产品的发布——“哦，对了，还有一件事”。就这样，乔布斯的秘密武器——苹果计算机公司的最新产品，闪亮登场了。当天，各大网站和电视台纷纷在第一时间报道了这个新产品，它的外观、功能、概念等等，而在第二天，这一最新产品也必将登载于美国主流报纸和杂志上，并且配有专业人士的细心点评。如此一来，苹果计算机公司的新产品很快便家喻户晓了，在这一过程中，苹果公司没有花一分广告费。
乔布斯的“先抑后扬”策略产生了效果，这种效果比花钱打广告要好得多！
乔布斯的第二大营销绝招就是利用非同一般的广告。乔布斯是个特立独行的家伙，他脑子里的想法总是与所有人不同，而这正是他的优势——无穷的创造力，在广告上当然也是这样，他中意的广告与他设计的产品一样具有震撼人心的效果。
早在1984年，在乔布斯的坚持下苹果计算机公司采用了著名的“1984”广告，这个广告的创意来自流行的未来主义小说《1984》。片中，在一个巨大的显示屏上，一个集权主义的领袖对满场的普通听众滔滔不绝地发表演讲，这时，一个追求自由的年轻女子在警察的追逐下冲进来用铁锤击碎了银幕。这个广告象征着苹果计算机公司将要打破IBM统治下的计算机世界。
1997年9月，乔布斯请来了当年“1984”广告的创意团队，为苹果计算机公司策划了一个新的电视广告——“不同凡‘想’”。这部广告使用的是黑白影片，片中播映着爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等17位名人的纪录片片段，隐约的钢琴伴奏声中，响起了一个沧桑的中年男人的声音：“这里有一些特立独行的人，他们的言行显得与社会不协调，他们对事情有与众不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以以他们为荣，引用他们的观点，或者，不同意他们的看法，甚至鄙视他们。但你唯一无法做到的就是忽略他们，因为他们的言行改变了这个世界，推动了社会的进步。当时他们曾被视为疯子，现在则被视为天才，因为不同凡“想”，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”乔布斯仿佛从这个片子中看到了年轻时的自己，他甚至流下了眼泪。不久，“不同凡‘想’”就成了苹果计算机公司的口号。而这一广告也在当时产生了不同凡响的效果。
为了显示苹果的Mac计算机相对于PC的优势，2006年，苹果计算机公司推出了一系列新的广告，发动了一场声势浩大的广告攻势。这一系列广告被称为“Get a Mac”。其中的一个广告是这样的：一个穿西装、打领带的男人（代表传统的PC用户）与一个穿便装的年轻男子（代表“苹民”，即苹果Mac机用户）初次见面，两人开始聊天，PC用户自我介绍完以后，就开始不停地打着喷嚏，旁边的“苹民”于是询问他是不是感冒了，PC用户边打喷嚏边说自己得了病毒性感冒。看着这个可怜的家伙，“苹民”一脸关心的样子。苹果计算机公司用这个广告说明PC用户经常受到成千上万种病毒的困扰，而如果他们使用了苹果的Mac计算机，就不会这么不自在了。
乔布斯用一个个不同凡响的广告不断宣传着苹果“不同凡想”的概念，很快就在消费者心目中树立起了苹果独特的品牌文化，苹果终因其“不同凡想”而使公众印象深刻。
乔布斯第三个营销绝招就是制造话题，我们很容易在媒体上看到有关乔布斯和苹果计算机公司的新闻，这固然与乔布斯的非凡魅力有关，除此之外一个重要原因就是他擅长制造话题，引来争议。
乔布斯将苹果计算机公司的Macworld大会的召开日期选在国际消费电子展（CES）举办的同一天，其用意非常明显，国际消费电子展举办时会将媒体关注的焦点吸引到各种电子产品上，这时苹果计算机公司举行新产品发布会自然会吸引媒体将其新产品信息与国际消费电子展的新闻一起报道，大量媒体的充分报道无疑会帮助苹果计算机公司达到尽可能扩大新产品信息受众的目的。
乔布斯甚至在患病期间，都不忘给自己的产品打免费广告。2004年，罹患胰腺癌的乔布斯立刻成为媒体关注的焦点。得知自己即将不久于人世，乔布斯显得很镇静，当医生后来告诉他，他得的是那种罕见的能够治愈的癌症时，乔布斯戏谑地称死神跟自己开了个玩笑。在给苹果计算机公司员工的信件结尾他这样写道：另，我正躺在病床上，用17寸的PowerBook和AirportExpress（苹果出品的无线基站）给你们发信。这封信被许多媒体转载，就这样，乔布斯又巧妙地为苹果计算机公司的两款产品PowerBook和AirportExpress作了新一轮宣传。
虽然乔布斯很会推销自己和苹果计算机公司，但他的终极营销武器仍然是他参与设计的完美产品。乔布斯很清楚，任何营销，无论其效果多么好，都将随着时间而烟消云散，唯有一流的产品才能始终保持人们对苹果品牌的热情，保持媒体对苹果计算机公司的关注。如果说苹果品牌对于消费者有着无穷的魅力，能够维持人们对苹果计算机公司的忠诚和热爱，那么完美的革命性的产品就是这一切的基石。乔布斯很会吸引人们对于苹果计算机公司及其产品的关注，但乔布斯最下工夫的不是营销，而是去设计他的产品，他要通过产品去传达自己的思想，去传达苹果的文化，所有的营销手段都不过是产品的陪衬，是为了增加产品的知名度。
苹果计算机公司的一位高层领导曾说：“我们把最主要的精力放在产品的研发上，从来没有想过怎么去提高苹果计算机公司的股价。”产品就是一切，产品就是乔布斯和苹果计算机公司的终极营销武器。那种企图通过制造噱头来营销产品、增加公司收入的做法毕竟不是正路，没有人能够在忽视自己的产品的情况下获得持续的赢利效果。
乔布斯对于产品本身的关注程度甚至超出人们的想象。一次，乔布斯带着iPhone的电路板来到了自己参禅打坐的静心室，他总是觉得iPhone的电路板存在什么问题，但一时又说不出来，于是决定在静心室解决这个问题。他通过呼吸让自己平静下来，然后努力抑制各种杂念，进入空明的境界，同时眼睛盯着这块电路板，一动不动。乔布斯经常用这种方式来获得灵感，当他找不到创意的方向时，他就会来到自己的静心室。正当他一点点消除各种杂念，快要完全进入到忘我境界时，突然想起了“咚咚咚”的敲门声，这是以前从来没有发生过的。苹果计算机公司的员工都知道乔布斯的怪癖个性，他不会轻易跟任何人谈话，你也不要想着主动跟他攀谈，除非他问你话，否则你将当场被他开除。即便你有什么重要的事非得找他解决，也得事先预约，乔布斯不会与任何没有事先与他预约的人谈事情。乔布斯将所有人按照其职位和重要性进行分级，据此决定其是否有预约的权力；而且不同等级的人有不同的会见顺序，职位高的将会优先安排其与自己面谈。只有当你事先预约并轮到你见他时，他才会安排时间与你谈事，并且这个会谈是有严格时间限制的，你必须在时间限制内谈完你想说的话。更重要的是，当乔布斯在静心室时，任何人都不准打扰他。这次居然有人擅自闯进自己的静心室并在那儿无所顾忌地制造噪音，乔布斯的心绪顿时乱作一团，他决定不理睬门外的人，继续恢复自己的心境。可他发现自己再也无法回到刚才的状态了，他强忍着怒火，打开静心室的门，公共关系部的负责人露西出现在自己面前，神色慌张，似乎有什么重大的事情。乔布斯语气严厉地问道：“旧金山发生大地震了吗？”“没有。”露西答道。“是不是有一伙亡命歹徒闯进了公司办公楼，要消灭这里所有的人？”乔布斯继续问道。“不是。”“那你为什么闯进我的静心室？你不知道是严格禁止的吗？”乔布斯大声斥责道。事实上，乔布斯正在被美国证券委员会调查，因为他与公司的一桩违法的股票期权授予案有牵连。但当露西告诉乔布斯这件事后，乔布斯显得若无其事，“就为了这么一点小事你就胆敢闯进我的静心室打扰我的工作？”“但你很可能因为此事而被投进监狱！”露西显然认为此乃天大之事，必须第一时间通知自己的老板，但乔布斯的态度让她感到难以理解，他看上去丝毫不把这事放在心上。你可能认为乔布斯的做法太不可思议了，不过，乔布斯坚信作为一个公司的最高领导人，应该把大部分时间都放在最重要的工作上，其他一切事务都可以交给自己的下属去打理。在他看来，苹果计算机公司最最重要的事无疑就是开发一流的产品，因而乔布斯把自己最主要的时间都投入到与此相关的事情上，这也是他要严格限制员工找自己谈事的次数和时间的真正原因。他认为只有这么做，他的时间才不会被各种鸡毛蒜皮的杂事所占据，他才能抽出足够多的精力去不断完善开发中的产品，使其日臻完善。在乔布斯看来，证券委员会调查他的事既然与产品无关，就不能算做大事，公共关系部的负责人露西在他工作的关键时刻去打扰他，就是因小失大，这是不能原谅的，于是他严肃地告诉露西：“现在，回到你的办公室，自动解职。”
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