评价是一种价值判断、价值认识、价值意识，而道德评价也就是道德价值判断、道德价值认识、道德价值意识。
道德评价的对象可以归结为品德和行为，也就是品行。但由于品德也表现于、形成于行为，所以道德评价的对象其实就是行为。而新闻传播伦理评价的对象也就是新闻工作者的行为，或者说新闻传播伦理评价也就是对新闻传播行为的道德价值的判断、认识、意识。心理学的研究成果表明，“意识”与“心理”以及“精神”是同一概念，都是大脑的反映活动，这种反映活动主要包括“知（认知、认识）”、情（感情）、“意（意志）”。所以，道德评价也就相应地包括“认知道德评价”、“情感道德评价”、“意志道德评价”。认知道德评价是对行为道德价值的认识，情感道德评价是对行为道德价值的心理体验，意志道德评价是对行为道德价值的意志反应。
例如，看到有记者用手中的笔揭露社会腐败、为百姓伸张正义时，人们一般会有种种心理反应：认为这是非常高尚的行为、油然而生钦佩之情、顿起学习仿效之心。这些心理虽有知、情、意之别，却都是对该记者的道德评价。“认为这是高尚的行为”是对该行为道德价值的认识、认知，是认知道德评价；“油然而生钦佩之情”是对该行为道德价值的情感体验，是情感道德评价；“顿起学习仿效之心”是对该行为道德价值的意志反应，是意志道德评价。
这是道德评价的一种类型即具体道德评价。具体道德评价之为具体道德评价，是因为它的对象是具体的、特殊的、个别的行为，是表现于一定行为者——他人或自己——的行为，如“记者批评揭露贪官是应该的”、“记者搞有偿新闻是不应该的”等。
道德评价则是对于伦理规范是否被人们——他人或自己——遵守的意识。它的功能或价值，显然在于使人遵守伦理规范，从而实现伦理规范。这种能够实现伦理规范的具体道德评价非他，正是所谓良心与名誉。良心与名誉是两种相反的道德评价。
一、新闻工作者良心
在汉语中，“良”涵义为“善”、“好”。“良，善也。”
“心”涵义为“心理”、“思想”、“意识”“古人以为心是思维器官，故把思想的器官和思想情况、感情等都说做心。”
因此，“良”与“心”合为一个词，也就是关于好、善的心理、思想、意识，亦即道德价值意识。
良心又可分为不同的层次，可分为“个人良心、职业良心和阶级良心等层次”。
新闻传播活动中的良心涉及上述各层次。因为作为新闻工作者，他首先是社会中的一分子，其次是具有自己特殊职业的领受了社会对他的要求的职业人；另外，他还是社会主义社会中的一分子，对社会的义务的理解和态度决定了他不同于其他阶级社会的记者；他还有可能是一名共产党员，对党和对共产主义事业的态度和感情使他良心有着丰富的阶级内涵。正如马克思所说：“共和党人的良心不同于保皇党人的良心，有产者的良心不同于无产者的良心，有思想的人的良心不同于没有思想的人的良心。”
但是，从词源上看，良心都是道德价值意识、道德评价的意思。但是究其实，良心固然都是个人道德价值意识，个人道德价值意识却不都是良心。例如，一个记者知道受人贿赂，替人写吹嘘文章是恶，并且谴责、痛恨这种行为，这是一种个人道德评价、道德价值意识。但是，我们却不能说这是他的良心发现，说他有良心，只有当他知道他自己的上述行为是恶并且谴责自己、痛恨自己时，我们才能说这是他的良心发现，说他有良心。所以，佩斯塔那（MarkStephenPestana）把良心定义为“依据自己所认同的伦理规范对于自己的行为的道德性质的自我意识”，并进而解释说“良心的命令仅仅针对一个人自己的行为：良心不涉及对其他人行为的道德评价。”
因此，良心是一种特殊的具体的道德评价，它区别于其他道德评价的根本特征乃是自我评价、自我意识。
总之，新闻工作者的良心是每个记者或每个新闻从业者自身内部的道德评价，是自我道德评价，是自己对自己的行为的道德评价，是自己对自己行为的道德价值的意识，是自己对自己行为的道德价值的认识、认知、判断、态度、感情、体验、意向、意志、动机等一切心理反应活动。这种心理活动如果是对自己行为所具有的正道德价值的肯定性评价，便叫做良心满足；如果是对自己行为所具有的负道德价值的否定性评价，便叫做良心谴责。我们不妨举两个例子来说明：
例1：我在采访的过程中，没有收受对方提供的“好处费”，对事实进行了客观的报道。每思及此，总觉得自己这样做是正确的，并且为自己是个无私坦荡、诚实客观的记者而自豪不已。于是，即使不像有些记者那样有额外的“进账”，但我自己也决不搞“有偿新闻”那一套。
例2：我在采访的过程中，收受了对方提供的“好处费”，没有对事实进行客观报道。半夜醒来，扪心自问，觉得自己这样做是很不对的，并且为自己是个贪图小利的小人而惭愧不已。于是，我决心不再搞“有偿新闻”那一套，要做个无私坦荡、诚实客观的记者。
例1是肯定性的自我道德评价，是一种良心满足；例2是否定性的自我道德评价，是一种良心谴责。但二者毕竟都是自我道德评价，因而便都是所谓的良心。认为自己说实话正确而说假话错误，是良心的认知成分，是良心的认知评价；因自己说实话而自豪、说假话而惭愧，是良心的感情成分，是良心的感情评价。决心说实话而不说假话，是良心的意志成分，是良心的意志评价。
良心虽然是知、情、意三种因素的统一体，但它的基本因素却是感情。因为感情是对需要的体验，是心理的动力因素。所以，良心的感情因素是良心的动力因素，它一方面产生良心的认知因素，推动自己去判断自己行为的道德价值；另一方面又产生良心的意志因素，推动自己作出改过迁善的抉择。
良心是怎样产生的？良心的起源，在于每个人或多或少都有道德需要，或多或少都有要遵守伦理规范，做一个合乎道德的人、做一个好人的需要。这种需要是引发一切行为的原动力，如前所述，一切行为的目的都是为了满足某种需要。而每个人的这种道德需要一经产生，便会推动他进行目的在于满足这些道德需要的行为，推动他对自己的行为作出是否道德的判断、评价，从而也因自己的道德需要和行为目的是否被行为满足、实现而发生种种心理反应：如果看到自己的行为符合伦理规范，便会因自己做一个好人的需要和目的得到实现而沉浸于良心满足的快乐，便会有继续择善而行之意；如果看到自己的行为不符合伦理规范，便会因自己做一个好人的需要和目的得不到实现而陷入良心谴责的痛苦，便会有改过迁善之意。
那么，一个人为什么会有自己做一个好人的道德需要？良心的最终源头是什么？
从前几章的叙述我们可以看到，美德、道德都不过是对人的行为的规范、限制、约束，因而也就都是对人的某些自由和欲望的压抑、阻遏、侵犯。那么，一个人为何会产生被限制、被约束的需要呢？因为每个人的做一个好人的道德需要——不论是以美德为目的的需要，还是以美德为手段的需要，即都源于利己，源于社会和别人因他品德的好坏所给予他的赏罚。也可以说，良心直接源于个人道德需要，而最终则源于利己、源于社会和他人因其品德的好坏所给予的赏罚。所以，弗洛伊德一再强调，良心起源于童年时代的父母或其养育者的赏罚，童年以后，源于对父母、养育者、教师、领导、党团、国家、舆论等权威的赏罚的恐惧，对社会生活的恐惧。对新闻从业者来说则由媒体负责人、媒介行政主管部门如广电总局、新闻出版总署、记者协会、中央宣传部，社会舆论等权威施行。良心既然源于社会和他人的赏罚，那么，它不但并非生而固有，而且在每个人的生命之初，也决无良心。
也正因为人们恐惧外在权威的赏罚，那么，人们在通常情况下，便会经常以这些外部权威自居，从这些外在权威的立场来评价自己的行为。于是渐渐地，这些外在权威便成了自己内心世界的一部分，成了另一个自我。这个作为评判者的自我相对于真的自我（行为者自我）的道德评价，不是什么别的，正是所谓的良心。这样，在一个人的内心世界，作为评判者的自我的形成，也就是良心的形成。因此，良心以外在权威的立场来看待自己行为的结果，是个人以这些外部权威自居的结果，是这些外部权威的内化。
也就是说，良心最终源于利己，源于自我利益，源于社会和他人因自己品德好坏所给予自己的赏罚。良心的直接起源，或良心的目的则是为了满足自己做一个好人的道德需要，但最高的道德需要，或最好、最高的道德境界无疑是无私利他、自我牺牲，所以良心所引发的行为之目的，有时能够达到无私利他乃至自我牺牲的境界。这时良心所引发的行为的目的，就不仅仅是为了利己，而恰恰是无私利他；决不是为了得到赏誉，而恰恰是甘愿受到惩罚、自我牺牲。有些新闻前辈宁死也要按照良心行事，宁愿献出生命以唤醒社会良知的事例就充分说明了这点。
二、新闻工作者名誉
如果良心是每个人自身内部的道德评价，那么，人们相互的、外部的道德评价又是什么？我们说，人们相互的、外部的道德评价不是什么别的，正是所谓的“名誉”（“名”、“名声”、“声誉”）。新闻工作者名誉是新闻从业者相互的、或社会中人们外部的道德评价，是自己对他人和他人对自己的新闻传播行为的道德评价，是自己对他人和他人对自己新闻传播行为的道德价值的意识，是自己对他人和他人对自己的新闻传播行为的道德价值的认识、认知、判断、态度、感情、体验、意向、意志、动机等一切心理反应活动。这种心理活动如果是自己对他人或他人对自己的新闻传播行为所具有的正道德价值的肯定性评价，便是所谓荣誉；如果是自己对他人或他人对自己的新闻传播行为所具有的负道德价值的否定性评价，则是所谓的舆论谴责。
我们再用两个例子来说明：
例1：我作为一名记者总是努力履行“聚焦社会，关注民生”、“老百姓关心的，就是我要报道的”的新闻理念。所以我一直远离那些会议、活动报道，总是竭力抓那些真正有新闻价值的新闻。不管自己当时有多累，只要一听到有真正的新闻发生，就立刻精力充沛起来，想尽一切办法以最快的速度赶往现场，并做出客观报道。别人都说我做得对，做得好，是个称职的记者，对我的钦佩之情溢于言表，多有与我结交之意，所以我无论是在同仁中，还是在社会上，都有不少朋友。
例2：我以前曾写过涉及“揭丑”的新闻。但由于一些“婆婆”的刁难，一篇报道或一次采访往往就会被封杀，久而久之，我失望了。我变得对新闻的热情，我经常能掂量出何种新闻题材是根本不能碰的，何种新闻题材是费力不讨好的，何种新闻题材是能给自己带来实惠的。于是我经常写的新闻题材就是那些不痛不痒、皆大欢喜的报道。并且一听到那里有厂家召开新产品新闻发布会或开幕式庆典之类的活动，便总是很积极，于是不少同行和同事都对我侧目，并讥讽我。
例1是他人对我的行为的肯定性的道德评价，所以叫做荣誉。例2是他人对我的行为的否定性的道德评价，因而叫做舆论谴责。二者合起来，显然构成了名誉的全部外延：认为我“客观报道”做的是对的而“逐利”是错的，是名誉的认知成分，是名誉的认知评价；对我“客观报道”的钦佩之情和对我“逐利”的侧目，是名誉的感情成分，是名誉的情感评价；与我结交之意和讥讽我，是名誉的意志成分，是名誉的意志评价。
可见，一方面，名誉与良心是对立的，是划分具体道德评价的两种相反类型：名誉是外在呼声，是人们相互的、外部的道德评价，是自己对他人和他人对自己的行为的道德评价；相反，良心是内在心声，是每个人自身内部的道德评价，是自己对自己的行为的道德评价。另一方面，良心与名誉又是统一的，每一方都潜在着对方。当自己像自己评价他人那样，或者像他人评价自己那样来评价自己时，名誉便变成了良心，良心是名誉的内化；当自己像评价自己那样来评价他人时，良心便变成了名誉，名誉是良心的外化。
名誉的起源有内外之分。名誉的内部根源，也就是追求名誉的根源，是每个人追求自己的名誉，即求荣誉而避舆论谴责的根源，是自己的名誉心、求名心、好名心的根源；名誉的内部根源，直接说来在于每个人的社会性，最终说来，则在于名誉攸关自己最为根本的利害。因为每个人的生活都完全依靠社会和他人，他的一切利益都是社会和他人给的。但是，他究竟能从社会和他人那里得到多少利益，无疑取决于社会和他人对他的毁誉。于是，名誉便是他的一切利益之本，便是他的极为根本极为重大的利益。这也许就是“名”与“利”会合为“名利”一个词的缘故。因此，人只要生活于社会之中，便会有极为深重的名誉心。
