广告信息传播是一种社会性的活动，在广告传播过程中会发生各种各样的社会关系。要使发生在广告传播活动中的各种社会关系正常、彼此间的活动规范有序，有益于整个社会机体的正常运转，就必须利用各种规范形式与规范手段对这种社会关系加以调整，对广告传播行为进行有效地控制。
《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）是中国历史上第一部较全面地规范广告内容及广告活动的法律，也是体现国家对广告的社会管理职能的部门行政法。《广告法》的颁布实施，在中国广告历史上是前所未有的，是中国社会主义市场经济体制逐步建立的结果，更是依法维护广告市场的重要标志。
一、广告的一般准则
广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求，也是判断广告能否发布的依据。《广告法》调整的对象侧重于商业性广告，但其中有关广告准则的规定，对中国所有的广告活动和广告内容都有规范性的指导作用，所以《广告法》中的广告准则不仅适用商业广告，同时也适用商业广告之外的所有其他广告。广告准则又包括一般准则和特殊商品准则，《广告法》中规定的一般广告准则，是任何单位和个人在从事广告活动、实施广告行为时都必须遵守的。
广告准则的一般标准是关于在一切广告作品中就广告内容禁止性的规定，《广告法》第七条作了具体规定。
（一）禁止性内容
1.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌《广告法》规定，不得在广告中使用国旗、国徽或国歌的词、谱作为广告背景和衬托，这实际是《宪法》在广告监督管理中的进一步具体体现。如某广告在以“热烈祝贺中国奥运代表团高奏凯歌”为标语口号，画面显示一名获得奥运金牌的运动员在颁奖台上手捧鲜花的场面，背景是冉冉升起的五星红旗，广告的右侧居中是该广告产品的品牌名称及广告语。该广告是一则违法广告，将国旗作为广告背景的作法不仅不严肃，更侵犯了中华人民共和国国家尊严。
2.不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义国家机关及其工作人员在管理国家事务时，体现了国家的意志。为了维护国家的尊严，保证国家机关和国家机关工作人员正确行使职权，国家工商行政管理局就这一具体问题，作了一系列解释，主要内容包括：
（1）在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。广告主为提高其商业信誉和社会知名度开展的企业自身形象宣传，包括企业的开业庆典、征集厂徽、厂拣、商品名称、商标等，同样属于商业广告的范畴。
（2）禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任的党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或者服务做广告。但是，当被广告的商品或者服务本身涉及国家机关或其工作人员内容时，不受上述限制。
（3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语。广告可以使用一般的描述商品和服务情况的用语，但不能使用最高级的用语。
3.不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全、损害社会公共利益《广告法》的这项规定，要求广告中凡有违反四项基本原则、危害人民民主专政、阴谋颠覆政府、分裂国家、推翻社会主义制度的内容均不得刊播。违反中国刑法，涉及杀人放火、强奸抢劫、爆炸等妨碍社会安定和公民财产安全的内容，均不得刊播。
4.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚公共秩序，是指统治阶级按照自己的意志和利益建立起来的、要求人们遵守的社会生活规则。它的内容包括：社会秩序、工作秩序、生产秩序、教学科研秩序、生活秩序。社会风尚是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观的综合体现。建立良好的社会公共秩序和树立良好的社会风尚，是中国社会主义精神文明建设的一个重要内容。广告活动绝不能只单纯追求轰动效应，忽视社会责任。
5.广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容淫秽是指具体描绘性行为或者露骨宣扬色情，迷信是指相信命相、鬼神、风水等思想，恐怖就是指一种极度恐惧的心理状态，暴力就是指一种烧杀抢劫、侵犯他人人身和财产的强暴行为；丑恶就是指人或物遭到破坏后一种歪曲的、畸形的表现。
6.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容在中国，公民不分民族、种族、性别、宗教信仰等，都一律平等，不得歧视。
根据中国《劳动法》的有关条款，企业不得因员工的外型、性别等因素，而予以待遇差别。以理类推，招聘广告中也不得出现有性别限制的字眼。
7.不得妨碍环境和自然资源保护。
广告中不得有不利于保护改善环境，破坏生态平衡的内容，任何广告都不得出现有碍环境和自然资源保护的内容、文字、画面。
8.法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（1）禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。
（2）严格控制评比类广告。
（3）禁止发布移民广告。
（二）对广告发布形式的规定
1.广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的礼品和数量。
3.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
4.广告中涉及专利的规定。
《广告法》第十一条专门规定了涉及专利内容的广告准则：
（1）广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明专利号和专利种类；（2）未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；（3）禁止使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
5.广告不得贬低他人商品或者服务
有贬低内容的广告，一般具有以下特征：第一，此类广告一般是针对竞争对手所进行的；第二，此类广告的内容表现为通过比较，直接或间接地指出竞争对手的商品或服务的缺点、不足，借以抬高自己；第三，此类广告的广告主制作、发布这类广告时，在主观上是故意的；第四，此类广告行为侵犯的是竞争对手的商业信誉和商品或者服务的声誉。
6.广告应当具有可识别性的规定
《广告法》第十三条规定：广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。同时还规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
二、特殊商品广告准则
有些产品与人民的身体健康息息相关，属于国家实行特殊管理的产品，如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草等。如果宣传、利用不当，会给消费者带来严重的危害，《广告法》第十四条至第十九条对这些商品的广告内容和表现形式分类作了具体的规定。
（一）对药品、医疗器械广告的规定
中国《广告法》对药品和医疗器械的广告内容作了专门规定。
1.限制性规定
为了保证药品、医疗器械广告的真实、科学、准确，《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（1）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。
（2）不得说明治愈率或者有效率。
（3）不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。
（4）不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。
（5）不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。
国家工商行政管理总局通报了2001年查处的10起典型违法医疗广告，从这些广告中我们可以看出，医疗广告有一个重大的问题，即以“医学知识讲座”、“新闻报道”、“人物专访”等形式变相发布医疗广告。对此，国家工商行政管理局《关于实行医疗广告发布内容格式化的通知》第二条规定：“严禁以新闻报道形式发布医疗广告。”这一行为包括：
（1）大众传播媒介利用新闻研究报道形式介绍医疗机构及其服务，如出现医疗机构的地址、电话、号码或其他联系方式等内容。
（2）在发表有关医疗机构报道的同时，在同一媒体同一时间（时段）发布该医疗机构广告。
认定“以新闻报道形式发布医疗广告”的行为可依据《广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”根据《关于实行医疗广告发布内容格式化的通知》的规定，工商行政管理部门可依据《广告法》第四十条第二款“广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1千元以上1万元以下的罚款”的规定予以处罚。
2.国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于药品广告内容的忠告性语言的规定。
3.药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
4.麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。
需要说明的是，《广告法》第十六条中的“特殊药品”，指除了前四种特殊药品外，还包括《药品广告审查标准》中的几种药品：治疗肿瘤、爱滋病、改善和治疗性功能障碍的药品、计划生育用药、防疫制品；《药品管理法》规定的假药、劣药；戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；除中药饮片外，未取得注册商标的药品。
（二）农药广告的发布准则和标准
《广告法》第十七条对农药广告内容作了如下限制性规定：
1.不得有使用无毒、无害等表明安全性的断言。
2.不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。
3.不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面。
4.不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。
（三）烟草广告的准则和发布标准
烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。如果烟草企业向报社支付费用，以专版、专刊等形式，介绍企业的效益、规模、技术改造、经营管理等情况，也应认定为烟草广告。所以，烟草广告包括烟草制品广告、烟草企业形象广告和烟草赞助广告三种形式。
1989年世界卫生大会在世界卫生组织第三十五、三十六号决议中号召全面禁止烟草广告。据不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的有20个国家，部分限制和禁止烟草广告的有38个国家。在中国，烟草广告可以发布，但要遵守一定的限制。《广告法》第十八条对发布烟草广告作出了相应规定。
1.禁止性规定
（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。
（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
2.限制性规定
在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准；经批准发布的烟草广告中不得含有：吸烟形象，未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的。经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语，给烟民乃至全社会公民以善良的忠告。烟草广告的忠告语不同于广告批准文号，广告语本身就是烟草广告的必备内容，不得缺少。其次，忠告语必须与该广告内容同时告诉给广告受众，应当清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10％。不标明忠告语或者不按规定标明忠告语的，属于违法烟草广告。
（四）食品、酒类、化妆品广告的准则
《广告法》第十九条，国家工商局和有关部门制定的《食品广告发布暂行规定》、《酒类广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》对这三种广告进行了规定。
