（二）严格遵循市场经济规律。
党报既有一般产业的属性，又是特殊行业的属性，既是大众传媒，又是党和人民的喉舌。在党报走进市场的进程中，就应当建立起与市场竞争相适应的运行机制，以增强党报活力，壮大党报实力，提高党报的竞争力，来保证党报对社会舆论的影响力。《南京日报》的品牌创新，正是遵循市场经济规律的结果。他们走的第一步战略就是在改版时，通过强化中心工作宣传和以“贴近读者、适应市场”为中心的新闻改革，提高报纸质量，取得市四套班子领导和广大机关干部的认可，尤其是市委主要领导的支持。为报纸挺进零售市场做准备；八个月后，开始实施第二步战略，就是通过融资启动大发展计划，再次全面改版，成为党和群众都满意的现代都市新型党报，全面进军零售市场。改扩版后，报纸以低价位进入市场竞争，必须得有足够的财力支持。“经过一番努力，南京日报报业集团和国有特大型企业岳阳林纸集团合作，融资一个亿，使大发展有了财力保证，并借市场机制运作实现办报体制的创新。可以说，此举在全国城市党报中开了先河。”[龚惠民：《实践“三贴近”，创新走市场——<；南京日报>；打造现代都市新型党报》，见中国传媒大学党报党刊研究中心天津师范大学新闻传播学院编：《人民共和国党报论坛2004年卷》，111页，中国传媒大学出版社，2004。]遵循市场规律，首要的是要在观念上突破，强化市场意识，才能使党报品牌适应市场，赢得市场，决胜于市场。
（三）品牌创新要持续不断地进行
企业“又如同斜坡上的球体，当失去推动力之后，球体会向下滑行。同样，当支撑企业的竞争力的各种力量减弱或丧失之后，企业竞争力也会减弱。因此，企业竞争力的维持，需要不断地巩固原有的支撑力量，企业竞争力的提升，则需要进一步增强或通过创新产生新的推动力。所以企业竞争力以巩固和创新为基础。”[彭丽红：《企业竞争力——理论与实证研究》，57页，经济科学出版社，2004。]市场竞争，你死我活；逆水行舟，不进则退。你的品牌乃至产品不创新，就势必被其它创新者所超越。“在品牌的成熟期，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之做相应的调整，确保其青春活力……品牌创新的目的最终在于使消费者形成对品牌的忠诚，产生重复购买，从而使品牌得以长生不老，为企业带来持续不断的销售和利润。”[余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，229——230页，复旦大学出版社，2005。]一些党报品牌通过不断的创新，取得了娇人的业绩，其首脑也都有着深切的感受。河南日报报业集团总编辑朱夏炎就说：“发展无终极，创新无止境，创新从来都是发展的动力之源。2005年改扩版取得的成功验证了创新的重要性和巨大威力。2006年要继续在创新之路上勇于开拓。”[朱夏炎：《新形势下党报面临的挑战与改革》，载《中国记者》，2006.1。]
需要明确的是，“品牌的生命与产品的生命并非完全合二为一的。品牌可以不断地创新，产品却必须不断地更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不合时宜而被新产品所代替，从而使品牌延续。品牌的长久不衰也依赖于下一个产品或几个产品的良好销售，好的产品对品牌建设提供有力的支持，如果产品不好，品牌就成了无处可依的空壳。”[余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，230页，复旦大学出版社，2005。]党报的品牌也是一样，整体品牌可能几十年不会改变，但其产品却在不断地吐故纳新，如与时俱进地推出名专栏、名记者、名评论员等，即是如此。
党报品牌要坚持不断地创新，有两项工作不能忽视。一是要制定品牌战略。什么是战略？《辞海》解释为：“泛指重大的，带全局性或决定全局的谋划。”战略具有全面性、长期性和层次性的特点。党报品牌建设是一个复杂庞大的系统工程，也不是一朝一夕所能建设成功的。即使品牌建设已经卓有成效了，但面对激烈的报业市场竞争，也还有一个维护、创新、发展的问题。“遵循长期发展理论，立足长期发展计划，建立长期发展目标，依靠长期发展战略最终赢得市场回报，这是党报不同于其它报纸的特殊发展方式。”[《全国省级党报现状与改革途经新探索》课题组编著：《党报改革途经新探索》，311页，南方日报出版社，2001。]因此，作为党报机构，进行品牌建设不可临时拍脑袋决策，也不可企望“车到山前必有路”，必须超前进行决定品牌建设全局的长远的谋划，也就是说一定要制定品牌战略。
二是经常不断地对品牌乃至产品进行诊断。品牌诊断是诊断主体专门帮助品牌持有者消除品牌管理中的弊病，改善经营管理，保障品牌生存与不断发展的一种管理方式。品牌诊断的主体可以是党报品牌内部相关机构或新闻出版管理部门的相关机构，也可委托社会上的相关机构进行。按照诊断的时间和方式来划分，大致可分为定期诊断和不定期诊断，事前诊断和事后诊断，初次诊断和再次诊断，一次性诊断和后续诊断。按诊断的范围来划分，可以分为全部诊断、部分诊断、专题诊断等。党报品牌机构应视情况而定。一些成功报社的经验证明，品牌诊断是创新的前提，品牌经常性地进行诊断，就能保证长盛不衰，青春常在。
总之，“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。”[江泽民语：见《十四大以来重要文献选编、中》1461页。]实践没止境，创新无终点，党报品牌建设要永远高扬着“创新”的旗帜。
第四节对新闻出版管理部门的几点建议
针对党报乃至整个报业出现的种种缺失现象，除了各个报社自身采取相应的解决对策外，本人特建议从中央到地方的新闻出版管理部门可否加强做好如下几个方面的工作：
一、加强对报业不正之风的管理力度
（一）建立健全专门机构
为了纠正新闻出版业的种种不正之风，从中央到地方的各级新闻出版管理机构、有关的各种协会、各级各类新闻机构等都出台了一系列的规定、文件，也采取了一些措施，但收效并不明显，甚至出现了越演越烈的趋势。“造成这种结果的原因是多方面的，但缺少新闻行业自律的监督与仲裁机构也是原因之一。虽然新闻行业内部已制定了不少行规行约，但由于缺少监督与仲裁机构，仅靠媒介机构和新闻从业者个人的自省、自查、自纠，许多违反职业道德、侵害法人和人民合法权益的行为往往得不到有效制止。”[郑保卫：《关于我国组建新闻评议会的建议与构想》，载《新闻记者》，2002.8。]现在一些新闻出版管理部门、行业协会等也成立了阅评组、审读组、中国报业自律公约执行监督委员会等机构；2005年4月25日，国内首家发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心正式挂牌，宣告了我国报刊发行量无认证时代的历史。但因其依托单位、人员构成、业务范围等受限，还不能适应当前形势的需要。因此，有必要在总结以往已有机构经验基础上建立健全相关机构，专事对媒体各种不正之风的监管，对媒体资质的评价、对媒体违规行为的处罚等。可以说，有了这样的专门机构，就使得纠正新闻出版行业的不正之风有了强有力的组织保证，使工作能保持经常性、规范性。
另外，省委宣传部、组织部和新闻出版局对报业集团可派驻监事，对其贯彻执行党和国家的方针政策、宣传导向、经营状况实行监督。
（二）加大评价和惩治力度
朱镕基总理在2002年的《政府工作报告》中强调指出：要“切实加强社会信用建设，逐步在全社会形成诚信为本、操守为重的良好风尚。加快建立企业、中介机构和个人的信用档案，使有不良行为记录者付出代价，名誉扫地，直至绳之以法。”新闻出版管理部门应按照这一精神要求，针对报社的实际，建立起报社信用等级评价机制。受评报社要如同星级饭店一样，实施挂牌经营，以增强全社会了解报社的信用程度，接受全社会的监督。
新闻出版行业的种种不正之风之所以成为反复发作的痼疾，是和以往的惩治力度不大、惩治标准不一有关。雷声大、雨点小；对地方报社严惩，对中央报社宽容等不落到实处的做法，是不可能奏效的。“中国新闻传媒虚假新闻满天飞的趋势难以得到遏制的一个根本原因，就是对制假者没有惩治措施。”如果“对媒体的从业资格有一定控制，建立起类似于银行个人征信制度一样的约束机制，使个人对自己有违行业规范和内部制度的行为真正负责”，建立起灵活机动、吐故纳新的淘汰机制，就能培养新闻从业人员的危机意识，从而在新闻传播活动中自觉地严格要求自己。[陈绚：《新闻道德与法规——对媒介行为规范的思考》，135页，中国大百科出版社，2005。]在“三项学习教育活动”中，陕西日报社不断完善内部监督机制，加强对违规违纪行为的查处，该免职的免职，该解聘的解聘，收效非常明显。新闻出版管理机构对不正之风应当进一步加大惩治力度。
（三）组织社会监督活动
社会监督通常是指受众对媒体的监督。《中华新闻报》2006年1月18日报道：台州日报社在2004年7月组织成立了新闻工作社会监督员队伍，121名成员中来自于全市的各行各业。“建立了监督员队伍后，报社新闻工作受到社会监督，推动了队伍建设和新闻宣传工作，”根据监督成果，报社完善了相关规定制度，使报社管理机制得到了健全。从中央到地方的新闻出版管理部门应当借鉴台州日报社的做法，建立起有力的社会监督机制。首先应当在全社会深入开展媒介教育，使公众了解媒介内部情况，打破对媒体的神秘感，提高媒介素养。还要帮助公众树立媒介批评意识，勇于表达意见，提出批评，促进媒体良性发展。其次，应当建立监督员队伍。在目前靠读者自发组织对媒介的批评很困难，因此，作为新闻出版管理部门积极主动地去组织建立社会监督员队伍非常必要，也非常重要。要运用多种形式，通过多条途径，搭建多样平台，组织社会监督员对媒体进行监督和批评。再次，对受众监督的意见和建议要认真对待，落到实处，有的还要向社会发布，使报社的行为在全社会的监控之下，以更好地为社会服务。
二、加强对经济欠发达地区地市级党报的扶持力度
经济欠发达地区的党报，尤其是地市级党报，因客观条件所限，在发展中有许多困难靠自身的力量还一时解决不了。因此，国家应当给予必要的扶持。
