宣传战是企业对外的大力推广，是让与企业竞争发展有关系的政府职能部门、投资商、消费者、媒体、竞争对手等等各方面，对企业的品牌战略所确定的价值定位，产生清晰、统一的认知，从而帮助企业品牌在消费者心智中尽快烙下印迹。
宣传战，俗称“炒作”，学问精深，著作繁多。应该说，宣传战的重要性已经得到所有企业主的认可，更有不少企业主把宣传战等同于企业的战略，这虽是个误区，但企业对宣传战的重视程度可见一斑。
既然大家都对宣传战的重要性、必要性有了共识，那么，宣传战科学、专业的操作原则就更显得关键。10年前，大家都不知道要宣传的时候，企业只要有宣传、大肆炒作，便可以轻易脱颖而出，成为赢家。秦池酒就是这样，广告一响，黄金万两。
电视媒体的发展也同样如此。1998年开始，我们亲身参与了一个省级地面频道的创建工作。当时，我们周边的媒体包括电视台、广播电台、报纸、户外、网站、杂志等都认为，媒体是宣传别人的，哪里还要自己宣传自己。在这种背景下，我们率先创意、制作了一批精美的频道形象宣传片。同时，在市中心建筑物外墙体，挂起了数百平方米的户外大型布幔，进行电视剧的宣传，取得了非常好的效果，为初生的频道赚取了众多的目光。
今非昔比，天已大亮。谁都知道要宣传、炒作了，企业做广告，电视台做“整包”，都刺激并促进了影视制作产业的大发展。这个大发展直接带来的效果是，广告片越做越好看了，而广告片的制作费用也越做越高了，广告主最需要的广告效果却未必越做越好。我们知道，宣传、炒作的目的，是把企业与众不同的优势，又好又快地传播出去。这就要求宣传、炒作应遵守科学专业的操作原则。中国营销学会副会长范云隆在谈到“成长性企业做品牌的思路”时强调：
第一要务实做；第二要讲究策略；第三才要炒作，以使别人知道你的牌子、产品、企业。如果不按这个规则走，先炒作的话，就本末倒置了。
这是非常务实的告诫，告诫炒作的重要性和炒作在战略中的正确流程。炒作惟有在“务实做”、“讲究策略”的前提下，才有发挥作用的可能。否则，白白的银子花掉，至于效果，只有靠运气了。
宣传战包括很多内容，主要有公关和广告两大类方面。无论是公关宣传还是广告宣传战，有一点是共通的，必须以企业的品牌定位为指导中心。宣传战是企业主目前参与市场竞争用得最顺手的“常规武器”，不会用的看都看会了。因而就单个环节来说，基本不用怀疑企业主在宣传战方面的表现，何况企业主身边，总是聚集了或多或少的专家，特别是媒体的广告人士和广告代理公司的专业人士。这些人士凭借丰富的经验和专业技能，对于企业的公关、广告的策划实施通常有优秀的表现。所以，抛开战略的定位和执行不说，仅仅审视纯粹的“宣传”，有些企业的作为还是令人满意的。但定位和执行之重，是不可以抛开不顾的。离开战略定位和战略执行，宣传仅仅是创意、制作的艺术大比拼，或仅仅是企业主个人价值观的一种公开显比。这样的宣传，其繁荣、火热的表象换来的定是一场更深的寂寞。
所以，做宣传要以品牌战略为先导。宣传战的本质功能，当然就是为反竞争壁垒保护区内的核心价值——定位而服务的，要沿承定位所坚守的一个目标原则，发出“一个声音”。
宣传战主要体现在广告运动中，这就要求在广告运动过程中保持“一个声音”传播出去。
“一个声音”主要体现在：1.不同载体发布广告信息的统一性；2.不同广告传达认知的统一性。
一、不同载体发布广告信息的统一性
广告发布的载体很多，包括各种媒体以及渠道、终端的各式POP、海报、宣传单等等。各种载体上发布的广告，所传播的信息一定要统一，否则，消费者不仅形成不了统一的认知，反而会因为信息的混乱传达而对品牌造成严重伤害。这里我们要解决一个重要的问题，即这个“信息的统一性”并不是针对企业内部员工而言的，而是要让企业外部的普通消费者，在陌生接触时产生的认知、感受是统一的，这才是真正的“一个声音”。
莱茵阳光地板——
莱茵阳光地板，CCTV投放的广告片的定位是“运动型地板”。显然，莱茵阳光地板欲开辟一个新的细分市场，创建一个新的产品品类，在品牌的战略方面非常有想法。可我们在市场上看到莱茵阳光地板的运货车车身广告宣传的却是“第五代强化地板”。我们是地板市场的普通消费者，在我们的认知中，莱茵阳光地板在CCTV广告片中传播的信息是“运动型地板”，与终端送货车车体广告的传播的“第五代强化地板”，是不一样的两个信息，即不同载体发布广告的信息不统一。这个不统一对消费者的认知必然产生混乱的消极影响，非常不利于品牌认知的建立，是一种资源的巨大浪费，传播的信息不仅得不到累积反而会互相销蚀。
也许，在地板企业内部人员看来，“第五代强化地板”的概念等同于“运动型地板”的概念，对企业内部人员来说，这两个不同载体发布的广告信息是统一的，但这有用吗？毕竟，购买主体不是企业内部的员工，这种“由内而外”的思维方式是营销工作的大忌。以消费者为上帝、以市场为导向，不能只是口号，要真真正正成为一切运营活动的指导。
现在再闭上眼睛，想想能接触到的浙江加多宝王老吉凉茶的所有广告的发布情况。不论是电视、广播、网站、报纸、公交车体、门头、店招、POP、海报等等，看到的只有一种设计图案和一句口号。这种情形让王老吉凉茶广告，在不同载体上所传播的信息对于消费者而言，做到了高度的统一性。这是王老吉凉茶诸多成功因素中的重要一部分。
二、不同广告传达的认知的统一性
企业不同的发展时期，广告的形式、内容会有不断的变化，这是一个品牌成长过程中再普遍不过的事了。广告通常在不同时期会有不同的版本，但这些不同版本广告传达给消费者的认知，必须要有延续性、保持统一性。
联邦快递——
前文所述的联邦快递定位为“隔夜送达”后，在电视上播出了大量的广告，这些广告在不同时期有了些表现形式的变化和创新，但其广告所传播的只有一个主题：“只要有需要，本公司肯定在一夜之间送达包裹”，牢牢把握了消费者对广告认知的统一性，为战略的宣传立下汗马功劳。
百事可乐——
百事可乐打响“新一代的选择”定位战后，不同时期不同版本广告片的策划制作有两个明智之举，一是运用了音乐，音乐是年轻的新一代表示反抗性的很常用的一种载体，而百事可乐就把音乐作为其营销策略的一个主要部分。因此，百事可乐的电视广告总有音乐相伴；另一个是永远使用年轻的新一代最追捧、最当红的明星作代言。国际上，从迈克尔·杰克逊到莱昂内尔·里奇；从贝克汉姆到罗纳尔迪尼奥；国内，周杰伦、郭富城、郑秀文、蔡依林、F4、陈冠希、姚明、谢霆锋、王菲、陈慧琳……都先后在各自最当红的时候，成为百事可乐代言人。这也成为了“善变”的百事可乐广告中“不变”的特色。这两个明智之举实际都“皈依”于定位，也是在保持认知统一性的基础上，为战略的成功实现，推波助澜。
鲁花花生油——
