管理者不同于技术和资本，不可能依赖进口。中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者，他们应该是中国自己培养的管理者，他们熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国。
——管理大师彼得·德鲁克
这段话对于成功实施对立战略，打造电视品牌的要义在于，只有先深入地了解中国电视品牌环境，了解当前中国电视媒体生存发展现状及趋势，对立战略确立的方法论，才能在打造电视媒体品牌的过程中，在现阶段的环境中，发挥最佳效果。因而，对于中国电视媒体的现状，我们试以品牌的视角、经济学的角度来认识和了解一下。我们暂且称之为中国电视媒体当前发展阶段的“事实”和“势实”，即中国电视品牌的环境。
事实——客观存在的实际情况。要做一件事情，不掌握相关的事实是不可能做好的；
势实——客观存在于实际情况中的发展趋势。这也是一种实际情况，只不过要先觉者才能先知。而要发现事物存在、发展的规律，并用此规律来指导实践，那么仅仅了解相关的“事实”又是不够的，还要以敏锐的洞察力，用科学先进的方法论，从“事实”中掌握事物发展的“势实”。
在此，我们不是全方位分析当前中国电视的媒体生存、发展各方面的“事实”和“势实”，我们仅就与电视品牌有关联的方面，来和大家一起探讨。
第一节中国电视品牌竞争概况
我们分别从微观、宏观两个方面，共同感受一下我们今天的电视台。
微观方面——
一个普通电视人从业十余年的经历。这个普通的电视人是上世纪90年代初进电视台工作的，至今已有13个年头：
1994年5月，以记者身份招聘进入某省级有线台。该省级有线台于1994年元月刚刚成立。除两个管理人员外，只有十几个工程技术人员，没有新闻采编人员。当时，该省级电视台只有3个频道，即：省一套、省二套和省有线电视台。当时使用的摄像机是松下M9000，不久升级为JVC；
1995年，省四套——影视频道成立、开播，市场反响很好，曾一度是当地收视率最高的频道；
1997年，省一套上星，成为卫星频道；
1998年，他参加筹办一个全新的频道——省五套；
1999年，全新的省五套开播，他由一个传统意义上的编导成为频道包装推广人，是该省最早从事媒体包装宣传的人之一；
2001年，无线、有线两台合并，取消有线台建制，有线电视台完成历史使命；
2004年，省五套成立全国媒体不多见的媒体品牌营销部门——品牌推广部，他任负责人。年底兼任广告部主任；
2005年，省五套成为该省电视媒体领先品牌。同年，省六套成立开播；
2006年，省七套筹备中，竞争进一步加剧；
2007年，未完待续……
这个普通的电视工作者只是沧海一粟，但13年来的从业经历可见微知著，我们至少可以看到两个变化：
一、中国电视频道数量越来越多。1994年，当地只有3个省级频道，而2007年，增加为7个频道。另外还有教育电视台、省会城市电视频道及地市电视频道的增量；
二、从他的工作性质的变化，可以管见到中国电视竞争的升级态势。原来他是节目生产者，从摄像、记者到编导。然后他成了包装工作者，从事频道形象宣传片的创意、生产、制作。之后又变为品牌营销人员。由此可见，他所在的省五套的运营，已由做电视产品文章推进到品牌深层次操作，运营水平大幅提升；再后来，他成了一线营销、销售管理人员，又可见激烈竞争下的人员要求不断提高，竞争层次不断升级。
以上是一个人物的特写镜头。接下来，让我们把镜头拉开，框一个大全景镜头，看一看中国电视媒体竞争是一番如何繁荣的景象：
宏观方面——
中国电视业已形成如下的产业规模（截止2004年底）：
电视台：314座；
电视频道：2383套；
影视节目制作经营机构：近960家；
电视剧生产：年产866部，20819集；
全国电视人口综合覆盖率：94.61%；
电视机：3.7亿台。
电视观众：潜在收视观众11.5亿，占世界观众总量的20%以上；
广告主收入：350亿元。
全国已批准开办98套付费数字广告电视节目，国家广电总局确定了首批9个国家动画产业基地和4个数字研究基地，开办了3个动画上星频道，全国动画制作机构已有500家左右。全国广播电视从业人员58万多人。
另外，根据CSM对全国68个主要城市的统计，目前：
全国城市平均可接收到的频道数为69个，最多的为广州市，达到87个频道，最少的为浙江，有38个。资料来源：《中国广播电视年鉴2005》，中国广播电视年鉴出版社2005年版。
这就是全国数十万广播电视从业人员基本都已经知道的电视生存现状：发展迅猛、欣欣向荣，但竞争白热化，电视品牌生存环境日趋激烈。
第二节中国电视品牌属性
1958年为中国电视的元年。几十年来，中国电视从无到有，从有到优，从当时的阶级斗争的工具，发展到党和人民的喉舌，再发展到既要看到它的喉舌功能，也要看到它在传播信息、普及知识、文化娱乐和舆论监督等方面的功能。中国电视发展到今天，已成为文化产业中影响力最大、最敏感的组成部分。不同的历史阶段，中国电视对中国的建设与发展都起到了积极且重要的作用。
对于任何一个中国电视人，特别是电视管理人员来说，理解和正确把握中国电视的属性是压倒一切的第一要求。
一、意识形态属性
这是对中国电视属性追根溯源的一种认识。人的认识发展的基本来源，正如毛泽东在著名的《实践论》中所言，在没有阶级的社会中，每个人以社会一员的资格，同其他社会成员协力，结成一定的生产关系，从事生产活动，以解决人类物质生活问题。在各种阶级的社会中，各阶级的社会成员，则又以各种不同的方式，结成一定的生产关系，从事生产活动，以解决人类物质生活问题。在阶级社会中，每一个人都在一定的阶级地位中生活，各种思想无不打上阶级的烙印。
电视作为媒体，作为传播文化的工具，甚至本身就是一种文化，从诞生的那一刻起，在任何国家、任何时期都已深深地打上了阶级的烙印。也就是说，电视一定是在阶级社会中生存和发展的，这种生存和发展，依附的是其天生所具有的强烈的意识形态属性，这是任何一个国家所有电视（媒体）的命脉及使命所在。
中国是在中国共产党领导下的人民民主专政的社会主义国家，人民的利益即是国家利益。在中国，电视的意识形态属性，具体反映在思想意识形态层面的“宣传舆论导向”和社会文化层面的“社会公益导向”两个方面。此部分内容参阅赵化勇、李晓明、唐世鼎等：《制播体制改革与电视业发展问题研究》，中国传媒大学出版社2005年版，第154页。
1.宣传舆论导向
这是中国新闻媒介的重要思想基础和工作原则。1994年，江泽民同志在全国宣传工作会议上提出了宣传思想工作的基本任务。他说：“我们的宣传思想工作，要以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，不断培养而造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，在建设有中国特色社会主义的伟大事业中，发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”
1996年9月26日，江泽民同志在视察《人民日报》社时，再次强调媒体舆论导向的重要性：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸……”。新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向。
因此，宣传舆论导向，首先是从意识形态层面上提出的。宣传舆论导向正确的关键，在于坚定不移地宣传、贯彻党的基本理论、路线、方针和政策，增加政治意识、大局意识与责任意识，坚持鲜明的党性原则。在政治上、思想上与党中央保持高度一致。童斌：《马克思主义新闻经典教程》，复旦大学出版社2002年版。
2.社会公益导向
社会公益导向的出发点在于强调大众媒介的社会责任。因为（电视）媒体报道的内容，提倡什么、反对什么，都对受众的思想文化观念，包括生活态度和生活方式，对于事实价值的判断标准等，起着潜移默化的影响作用。担负社会责任是社会对（电视）媒体的必然要求。因此，“社会公益导向”必须体现在各类（电视）媒体内容中。
事实上，在西方国家，出于对广播电视使用的无线电波资源公共性的考虑，作为信托条件之一，即使私有、商营广播电视，也会被法律限定以满足公共利益的需要。对于中国（电视）媒体而言，其“社会公益导向”要突出社会主义精神文明、弘扬民族文化、集体主义、社会主义的价值观；加强社会主义道德建设；倡导科学、文明、健康、向上的生活方式，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人。这些实际上都是阶级性要求的具体表现。
二、经济属性
电视节目是一种特殊的精神产品。目前，中国的绝大部分老百姓，平时只要花上时间成本，就可以消费到这种“特殊产品”。作为吸引了众多注意力的一种稀缺资源，在经济规律的作用下，电视产品就能产生非常可观的经济效益，而这种经济效益在健康可持续发展的同时，又可以很好地完成其意识形态属性所赋予的历史使命。
党的十六大提供了全面建设小康社会的战略目标，提出了要深化文化体制改革，大力发展文化事业和文化产业。中共中央总书记胡锦涛在全国宣传思想工作会议上，发表的重要讲话中也强调，要坚持把积极发展文化事业和文化产业作为宣传文化部分的重要任务。这为中国电视事业的产业经济新发展，提出了重要的指导思想和理论依据，为我们理直气壮地发展媒介产业，特别是电视产业，提供了巨大的政策支持，中国电视的经济属性得到确认。
任何一个电视媒体，都必须在满足国家主流意识形态需要的前提下，根据实际发展情况，用经济性规律分析、解决、指导具体问题，并在经济领域内，先做强，再做大。
电视行业的意识形态属性和经济产业属性，现在已经得到了中国各级电视台领军人物的一致认同。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚说，我国的媒体首要的一个功能，是传递党和政府的声音。在这个问题上，任何时候，任何媒体都不能改变。这个背景下的传媒市场，跟西方媒体面对的市场环境完全不一样。有了这个大前提之后，才有了我们讲的另一种特性，即市场和产业的特性，我们再研究什么样的政策可以让市场发挥基础性的配置作用，探索一条具有中国特色的媒体产业、媒体市场发展之路。唐世鼎主编：《中国电视新思考——全国电视台台长访谈录》，中国传媒大学出版社2006年版，第109页。
电视媒体特殊的双重属性，同样也得到学界各位专家、学者的论证和认可，这点已经是当今中国电视媒体的定律。但是，对于电视媒体的意识形态属性所表现出来的公益性，以及经济属性所表现出来的经营性之间的关系，目前，有三种不同的观点：
1.电视媒体的公益性与经营性，是“非此即彼”的二元结构关系
持此观点的传媒人士，对中国电视媒体的发展有自己脉络明晰的见解。将电视媒体进行公益和经营的分类，与西方发达国家的公共电视和商业电视的分类管理有点类似。公共电视不追求商业利润，只维护公共利益。也就是说，将中国的电视台也分为两大类：一类是公益性频道，一类是经营性频道，承认电视媒体的公益性与经营性，但将公益性与经营性分开，认为二者是非此即彼的二元结构关系。
复旦大学传播学博士谢春林认为：
“公益性频道的内容，主要是时政新闻和宣传类节目。这类节目的主要目的是承当党和政府的喉舌，宣扬和巩固主流意识形态。主要是指各级电视台的新闻综合频道。作为党和政府的舆论宣传阵地，要减轻其市场竞争压力，高标准，严要求，让其专司宣传导向工作，提高宣传导向效率，增强宣传导向权威。
经营性频道的主要内容是社会服务类和大众娱乐节目。目的是满足观众的信息、娱乐、休闲需要。主要包括新闻综合频道以外的体育、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道。
分类管理，可以让经营性频道减轻宣传压力，给予它们更大的发展空间，给予它们更多的自主经营的积极性和责任感，使它们能增强活力，壮大实力，提高竞争力，并发挥市场资源配置的功能，打造中国传媒巨擘，走向国际舞台”。谢春林：《中国电视产业做强做大的路径选择》，复旦大学新闻学院未刊论文。
