周鸿铎
长辉的新作摆在我的面前（更确切的说是面前的电脑屏幕上），使我倍感欣慰。年轻的学者经历了三年的长久思量与耕耘之后，获得了一份沉甸甸的果实，为传播学和传媒经济学的研究别开一番天地，这怎能不令我感到欢欣鼓舞呢？
其实，我在电脑上看东西是颇不习惯的（可能是上了年纪的缘故吧），通常看得久了就会头晕目眩，但这部《媒介消费学》的书稿我是在电脑上读完的。当眼睛不适的时候，我便停下来思考，少待缓解后便继续阅读。开始时，我还有这样的疑虑：媒介消费学是从消费者的视角来审视媒介，只转换了一个视角，能有新的阐释吗？这与过去在媒介研究中对受众的强调有何不同呢？传播学创立已过半个世纪，传媒经济学研究也历时数十载，难道传统理论的视野还有不及之处吗？……但伴随着阅读的深入，我的疑团渐渐消减，当我看完了长辉发来的书稿之后，诸多的疑虑几乎消失殆尽。我们过去对媒介的关注虽然很多，但是，我们又有几时是完全以受众为根本展开对媒介的探求呢？至少这样的探求还非常不够。甚至"受众"一词本身就映射出了媒介或者媒介生产者与媒介使用者之间的不对等性。到底谁"受"谁"施"，这个问题的确需要重新考量。当媒介的信息传播出来，在封闭体系内的受众，的确是被动接受者；但在觉醒时候的他们，完全能够摆脱媒介的"裹挟"而实现跨出封闭体系的"跳脱"，这恰恰是受众反客为主的"质"的一跃。
当作为一种资源的媒介仍属稀缺的时候，当信息社会尚未全面展现的时候，媒介对于受众的"裹挟"力量是异常巨大的，一旦受众想跳出那个"封闭体系"，这些人也必然堕入一个信息荒漠，别无其他选择。为了不至于陷入更大的迷茫、为了获得能在一定程度上够消除不确定性的信息，他们只有牺牲"自我"，只有甘愿被"裹挟"，只有低下头来做"受"众。尽管也有许多中立的学者和为了自身利益考虑的媒介也抛出了"重视受众"、"受众中心"的论调，但正如同我国古代的"民主"（统治者要以民为主、重视百姓）一词不同于现代"民主"（人民当家作主）的意义一样，那只是传播者对于受众而言而处于"强势"的一种体现，是传播者对于受众的一种"恩惠"和"施舍"，种种结论与策略也只不过是把受众当成了传播着棋盘上的棋子来摆布罢了。
但是，当一个传播渠道过剩的时代到来的时候，当大多数人已然身处信息社会的时候，这一切似乎都发生了变化。随着媒介资源的丰富，传统媒介与新媒介正在利用各种手段来满足人们的信息获取与传播需求，随之而来的便是媒介竞争的白热化与买方市场的出现。在这样的环境里，试图继续"裹挟"受众的媒介传播力也面临着空前的挑战。当受众不再为得到信息获取渠道而苦苦寻觅，当信息已能够从各种渠道"蜂拥"般涌向受众的时候，人们"觉醒"的时机也便到来了；当我们的理论还对受众的"跳脱"有些迟疑的时候，实践已经出现了太多"跳脱"的图景，以至于使得传播者有些"内息不畅、气血翻涌"。正是在实践的"压迫"下，年轻的理论工作者敏锐的捕获了这样的信息，开始"从消费者主体这一位置来阐述这一命题"，试图揭开"主动"与"被动"的关系，重树"传者"与"受者"的平等地位。古希腊先贤苏格拉底把"认识你自己"作为自己的核心命题，现代德国哲学家卡西尔也将"认识自我"定义为哲学探索的最高目标。那么，在一个媒介过剩的时代，媒介消费者重新"认识自我"又显得何其重要。
在过去，媒介消费者之所以被作为传播者的研究对象，那主要是为了使传播者发现受众需求、创造媒介产品、稳住受众规模、吸引广告客商、获得经济利益、谋取政治地位等等。但如今，正在"跳脱"的受众不再任媒介摆布，而是寻求着平等博弈地位的回归。在这样的实践氛围下，媒介消费学的探求为传媒经济学术界吹入了一股新风。长辉的探索，既有左翼批判学派的深刻，又有经验学派的灵活，既具经济学的传统框架，又富传媒经济学的新锐结构，对于静思三载的媒介实践者来说，驾驭学术专著能达到这般的娴熟，实在难能可贵。
传媒经济学虽然在中国创立已尽30载，但是对于这样一个相对较新学科中的诸多理论观点，常常是在与我的同事、朋友、学生探讨中甚至争鸣中形成和发展起来的。比如，在与我的博士生、硕士生以及我的同事的长期探讨或争鸣中，形成了我的传媒二重性理论、信息价值理论、传媒经济维度理论……这一次，通过阅读长辉的书稿，我想也会形成一些新观念，进而产生新的理论。
进步的路在脚下，这条路没有尽头，我们的年龄虽会老去，但探索真理的征途越走越新！
是为序。
2007年6月6日于中国传媒大学
作者系中国传媒大学教授、博导，传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长
