五、迷幻效应
媒介具有"现代神话"的迷幻效应。什么是神话？神话是一种深深扎根于人们无意识中的思维方式。罗兰巴特认为，以神话的态度看待世界，人们对这个世界就不会有任何质疑，对于真正的自然、真实的东西就会熟视无睹。这必将使现代人陷入比古代神话更有影响力的现代神话之中。
媒介为自己的利益不断制造的现代神话或者现代奇观，具有强烈的迷幻剂作用，特别是对缺乏思考的人们来说。在青少年中出现的狂热崇拜，以及自闭症、抑郁症、恋物癖等有诱发作用。
现代神话较之古代神话，有极大的欺骗性。因为古代神话在今天的人们看来，只不过是一切永远无法实现的幻想、空想而已。现代神话，创造了众多的时代英雄，是人们可以追逐、可以模仿、可以再现的梦境。所以有无数的少男少女去追明星梦，有亿万人去追发财梦。现代神话最大的特点在于，它把偶然说成了必然，用一个代表了一万个，让瞬间成为了永恒，将时运塑造为真理。
媒介为自己的利益不断制造的现代神话或者现代奇观，具有强烈的迷幻剂作用，特别是对缺乏思考的人们来说。今天，我们看到了电视中制造的无数种神话。其实，电视本身已经成为了一种"神话"。今天的新生儿，不会想到电视是怎么样进房间的。他从一睁眼就知道，电视是家庭的一部分，是朋友、伙伴之一，电视里可以找到任何感兴趣的东西。电视操纵了人们的意识、思维和话题，电视代替人们的认识、判断甚至行动。
当下的"超女"制造、"星光大道"等等，无一不是现代神话的生产者和销售者。每天的娱乐版、娱乐栏目都是现代神话出土的温床和平台。这种现代神话所产生的迷幻，对于消费者来说有近似兴奋剂的作用，它让消费者在一时之间脱离自己脚下的大地，一切实际地去寻求飘渺的梦境。一不留神，消费者会失去自己的自主性和独立性，让自己成为他人的附庸和影子。
神话对青少年中出现的狂热崇拜以及自闭症、抑郁症、恋物癖等有诱发作用。
六、监视效应
媒介具有无所不在的监视性。现代媒介技术的发展，使它越来越拥有极权性的监视能力。手机让你无处藏身，网络让你失去隐私。种种技术让你的一切行动暴露在光天化日之下。
在英国作家乔治·奥威尔1948年所写的小说《1984年》里，"老大哥"创造的"电幕"控制了人们的生活：
在温斯顿的身后，电幕上的声音仍在喋喋不休……
电幕能够同时接收和放送。温斯顿发出的任何声音，只
要比极低声的细语在一点，它就可以接收到；此外，只要
他留在那块金属板的视野之内，除了能听到的声音之外，
也能看到他的行动。当然，没有办法知道，在某一特定的
时间里，你的一言一行是否都有人在监视着……你只能在
这样的假定下生活——从已经成为本能的习惯出发，你早
已这样生活了：你发出的每一个声音，都是有人听到的，
你做出的每一个动作，除非在黑暗中，都是有人仔细观察的。（24）
我们看到，奥威尔笔下的生活已经在我们眼前呈现。手机让你无处藏身，网络让你失去隐私。种种技术让你的一切行动暴露在光天化日之下。
科学家预测，未来只要有一个名之为"计划者"的东西——手表大小的小型化通用设备，就可以在三维界面上模拟任何城市、文明、社会和政治决策，可以通讯、视频、设计，更可以监视我们的一举一动。计算机遗传算法之父、美国科学家J。荷兰指出："计划者"的视频摄像头和快捷通讯能力让每一个人都成为新闻人物。这有好的一面：过去因为隐蔽和缺乏证据而猖獗的犯罪，如强奸、抢劫、盗窃等，在现场情景能立刻传播出去的未来，将越来越少。另一方面，也更重要的一面，"计划者"有可能侵犯别人的隐私。相比之下，喜欢报道任何迎合大众趣味的事
件（如灾难、人的怪癖之类的东西）的媒体大概要黯然失色了。不受侵犯的隐私和自由，是文明民主的核心（一个人的家就是他的城堡）。一旦失去这些权利，专制就会出现。到21世纪中叶，在技术上有可能跟踪任何一个人的具体活动。我们将处于外在力量的把握中，仿佛中世纪的奴隶，到临近的村庄去还要主人的同意。（25）
如果面对这样的困境，那么我们可能只有依靠法律的力量、道德的准则以及更好的控制技术了。
第七节媒介消费效用测量的几种表述
对媒介消费效用的测量，目前有多种表述方法。
一、从生产者角度的表述
从生产者角度表述，主要有电视收视率、报刊入户率和网络点击率等指标。
1、电视收视率
即电视节目可覆盖人口与收看该节目人口的比率。
2、报刊入户率（发行率）
报刊可到达人口与实际到户人口的比率。
3、网络点击数
指在网络上某一内容或某一栏目被视听者、阅读者点击的次数。
4、广播、电视欣赏指数
指观众、听众对节目的欣赏程度。1941年英国广播电台（BBC）开始调查听众对节目的欣赏偏爱情况。60年代末，英国独立广播协会形成了观众评价9大类节目的欣赏指数考察方法。欣赏指数与人们收看节目的重复性（即喜爱程度）、备选方案的数量（即节目丰富性）有关，也与节目类型有关。
这些指标还可以举出许多，将在以后电视媒介、报纸媒介等媒介消费章节中祥备列举。
二、从消费者角度的表述方法
从消费者角度看，媒介消费应当有以下一些指标。
1、媒介消费重叠率：
指同时消费两种以上媒介的比率，重叠率上升说明媒介交叉消费率的上升，重叠率的下降说明消费者对某一种媒介独占率的提高。
据统计，2005年国内期刊读者与报纸读者的重叠率较上年下降了1.6％，与电视观众的重叠率下降了0.3％，与广播听众的重叠率下降了4％，与网民的重叠率上升了5.2％。（27）
2、图书、报刊阅读率
指某一图书或报刊为读者阅读的比率。阅读率是衡量消费某种媒介的真实状态。
3、图书、报刊引用率
指某一图书、报刊内容的观点、事实等等被人们在学术、生活等领域加以引用的程度。
4、图书、报刊弃读率
指人们在阅读某一图书、报刊时的不阅读或中止阅读程度。
事实上，由于消费者的时间、喜好、需要等关系，诸多报刊只是到桌上，并没有阅读。或者消费者停止了阅读。
5、报刊扫描率
指读者对报刊进行浏览式阅读所占某一报刊版面的比率。
6、报刊传阅率
指某一报刊由第一人阅读后，传递至其它人阅读的程度。
有人统计过，国内最好杂志的传阅率在5－10人之间。
7、报刊存阅率
指某一报刊被读者存留下来、持久阅读所占发行量的比率。
8、网络阅读率
指某一网站某一栏目内容的阅读在网民中的比率。
9、网络互动率
指某一网站某一栏目内容的阅读引起网民的关注、从而产生评论、支持或反驳等行为——这些行动者在网民中的比率。
10、网络链接率
指某一网站某一栏目内容的阅读引起网民的兴趣、从而阅读相关链接内容——这些链接者在一定网民中的比率。
11、网络下载率
某一网络内容的下载在一定网民阅读中的比率。
12、网络转移率
在一定范围内网民从此网络阅读转向他网络阅读的比率。
13、电视换台率
在一定时段内观众从此频道转移向他频道的比率。
14、广播换台率
在一定时段内听众从此电台转移向他电台的比率。
15、信息回忆率
指在一定时间内，人们消费媒介之后的回忆程度。
有调查认为，广播和电视的新闻回忆率较低，一次性播放的回忆率不到5％，识别率最高大约在40％左右，在加以控制的前提下，回忆率可以达到20％－40％。
三、对媒介效用的测定还有其它一些办法。
脑神经反映测试，源于最近几年西方出现的社会认知神经科学，力图通过对人的大脑思维的研究，揭示人的动机和需求等方面的细节问题。
功能性磁共振仪器已经用于脑成像，"读脑"以分析人们的基本神经活动。因为，人的大脑是有专属区域的：杏仁核增强，与人的焦躁、惊恐等情绪反应有关；豆状核（称之为大脑奖赏中心）出现阳性强化反应，与人的欲求得到满足有关；前额叶中央皮层被激活，与人的认知（对图像、名称、概念的分析、判断）有关；等等。弗里德曼兄弟用此研究总统竞选广告的效用，人类神经学教授蒙塔古研究可口可乐与百事可乐广告的效用，库沃茨教授研究电影的效用。
注释
（1）托马斯·达文波特、约翰·贝克《注意力管理》，第91页，中信出版社2002年版
（2）菲利浦·科特勒等《科特勒营销新论》，第135页，中信出版社2002年版
（3）李子坚《纽约时报的风格》，第123页，长春出版社1999年版
（4）韩少功《阅读的年轮》，第242页，九州出版社2004年版
（5）李子坚《纽约时报的风格》，第110-113页，长春出版社1999年版
（6）约瑟夫·多米尼克《大众传播动力学》，第414-415页，中国人民大学出版社2004年版
（7）道金斯《小摩尔定律》，转引自J布洛克曼编《未来50年》第122页，湖南科学技术出版社2004年版
（8）北岛《时间的玫瑰》，第40页，北京文史出版社2005年版
（9）高尔泰《陈迹飘零读故宫》，转引自《读书》2005年第10期，第149-150页
（10）马悦然、欧阳江河《我的心在先秦》，转引自《读书》2006年第7期，第3页
（11）顾城《顾城文选卷一》，第25页，北方文艺出版社2005年版
（12）让·波德里亚《消费社会》，第111页，南京大学出版社2001年版
（13）霍斯金斯等《媒介经济学》，第54-55页，暨南大学出版社2005年版
（14）多米尼克《大众传播动力学》，第513页，中国人民大学出版社2004年版
（15）多米尼克《大众传播动力学》，第514页，中国人民大学出版社2004年版
（16）（美）詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森《传媒效果概论》，第168页，中国传媒大学出版社2006年版
（17）方建移、张芹《传媒心理学》，第92页，浙江大学出版社2004年版
（18）赛西莉亚·费利森《媒介暴力：四种研究视点》，引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》第99页，华夏出版社2006年版
（19）埃利奥特·阿伦特《社会性动物》，第282页，新华出版社2001年版
（20）埃利奥特·阿伦特《社会性动物》，第2页，新华出版社2001年版
（21）芥川龙之介《罗生门》，第241页，译林出版社1998年版
（22）麦奎尔《大众传播理论》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第462页，复旦大学出版社2003年版
（23）皮埃尔·布尔迪厄《男性统治》，第34页、38页，海天出版社2002年版
（24）奥威尔《一九八四》，第6-7页，上海译文出版社2003年版
（25）荷兰《预测未来》，引自J布洛克曼编《未来50年》第148页，湖南科学技术出版社2004年版
（26）崔保国主编《2006：中国传媒产业发展报告》，第183页，社会科学文献出版社2006年版
