三、期刊消费
期刊的出现是与工业革命、印刷术革命连在一起的。正因为有了高速的印刷机器和纸张，才使定期出版一份专业的期刊成为可能。
1741年，自美国人布拉德福德出版了第一份杂志《美国期刊》和《美国杂志：英国殖民主义政治地位每月观察》、富兰克林出版了《大众杂志和历史纪事》以来，杂志最初的进展是缓慢的。1750年，全世界只有10种期刊。整个18世纪只出版了98份杂志，而且没有一份杂志的寿命超过18个月、平均发行量约500份。其消费者主要为受过高等教育、高收入的男性人士。
工业革命之后，期刊飞速发展。在美国，1865年有期刊700种，1870年达到1200种，1885年达到3300种之多。19世纪的期刊，发行量开始增加到数千份之多。消费者由高等教育者向高中教育者转移、由中产阶级向大众倾斜。
进入20世纪，在大众化期刊趋势下，新闻期刊、图画期刊、文摘期刊等相继出现。1923年《时代》新闻杂志创刊，1928年销量达到20万份，1948年达169万份，1968年371万份。1922年《读者文摘》创刊，1945年二战结束时发行量高达1000万份。这里的期刊消费者已经是任何收入的消费者，期刊的目标市场从大众向分众转移。
1978年，第一期由电脑参与制作的期刊《科学美国人》出版。1994年，期刊首次使用电脑制版技术CTP。1995年1月号《科学美国人》成为美国第一份完全数字化的期刊。
2001年，位列美国杂志前10名的期刊年发行量为：《当代老年》为1778万份；《读者文摘》1256.58万份；《电视指南》909.77万份；《国家地理杂志》766.47万份；《美好家园》760.14万份；《家庭》471.25万份；《好管家》452.74万份；《妇女节》425.77万份；《时代周刊》418.00万份；《女性家居》410.07万份。（11）
2001年，美国期刊发行总量达到3.61亿份，销售收入（含广告）2617.98亿美元；2002年3.58亿份，收入2677.93亿美元；2003年3.53亿份，收入2924.94美元；2004年3.63亿份，收入3164.43美元。（12）
最早的中文期刊出现于1815年，第一批来华传教的英国传教士马礼逊在马六甲创办了《察世俗每月统记传》，每月一册，月发行约500册，读者主要为下层百姓。
1833年4月，马礼逊在澳门出版了国内第一份中文期刊《杂闻篇》；同年8月1日，普鲁士传教士郭士立也在广州创办了期刊《东西洋考每月统记传》。
1868年，美国传教士林乐知在上海创办了《中国教会新报》（名为报纸，实为期刊），1874年更名为《万国公报》，是当时影响最大的周刊，最高发行量达到4.5万份，读者主要为一般知识分子及朝廷官员。
1915年，陈独秀在上海创办了《新青年》月刊，到1917年最高销量达到1.6万份，主要读者为青年学生和知识分子。1919年，新出版的学生刊物达到400多种。1925年，上海中华职业教育社创办《生活》周刊，1926年邹韬奋接办，1927年发行量从2000多份增长到4万份，1930年突破8万份，1932年最高发行量达到15.5万份。1935年，邹韬奋在上海创办《大众生活》周刊，当年发行量20万份。1938年主编《全民抗战》，发行量30万份，为当时期刊之最。
1978年中国出版期刊杂志930种、总印数7.6亿册；1980年出版2191种、总印数11.3亿册；1990年出版5751种、每期平均印数1.62亿册；1999年出版8187种、每期平均印数2.18亿册；（《2000年中国统计年鉴》）2002年出版9029种，平均期印数2.04亿册。
2005年中国杂志发行量前10名的排行为：《半月谈》期发行量450万册，《读者》月发行量500万册，《知音》月发行量423万册，《故事会》月发行量372万册，《时事报告》月发行量370万册，《家庭》月发行量305万册，《第二课堂》月发行量280万，《青年文摘》月发行量213万册，《家庭医生》月发行量192万册，《小学生时代》月发行量160万册。（中国期刊协会）。
第二节书籍消费目标与消费特征
书籍，用麦克卢汉的解释，它是一种个人的自白形式，它给人以观点。书的形式不是一种公众马赛克形态或团体形象，而是一种个人的呼声。（13）
那么对书籍的消费，必然显现出个人化的方向、个人化的阅读方式和目标。
一、消费目标
知识
作为一个社会人，人们对自然界和社会各类知识的渴求从来没有停止过。美国书评家玛格丽特·富勒认为，书籍虽然无法替代实际经验，然而书籍却是一个审视所有人性的媒介，一个一切知识、一切经验、一切科学、我们天性中的一切理想和实际事物所可能聚集的核心。
认知
书籍给人们以启迪，让人们认知身边的世界，并自审自己。读书如同与自己的良师益友的交谈，正如美国作家荷姆斯所说："古往今来的书籍堆成一道梯子，把过去、现在和未来都连接了起来，让读者可以自由地来来往往。"
情感
读书，在许多读者是一种情感性的心理需求。明代才女冯小青当年在西湖边阅读汤显祖的《牡丹亭》，为其中柳梦梅与杜丽娘缠绵悱恻的爱情所感动，写下了那首有名的诗："冷雨敲窗不忍听，挑灯夜读牡丹亭。世间也有痴如我，岂独伤心是小青。"情感的宣泄以及在书中的"移情"，让人们在书海里留恋不已。
审美
人们读书，往往是一种审美的追求。北岛在《时间的玫瑰》中写道："最初读到戴望舒的《洛尔迦诗抄》是70年代。那伟大的禁书运动，加深了我们的精神饥渴。当时在北京地下文化圈有个流行词‘跑书’，即为了找本好书你得满世界跑。为保持地下渠道的畅通，你还得拥有几本好书作交换资本。一本书的流通速度与价值高低或稀有程度有关。遇到紧急情况，大家非得泡病假开夜车，精确瓜分阅读时间。当《洛尔迦诗抄》气喘吁吁经过我们手中时，引起了一阵激动。洛尔迦的阴影曾一度笼罩北京地下诗坛。方含的诗中响彻洛尔迦的回声；芒克失传的长诗《绿色中的绿》，题目显然得自洛尔迦的《梦游人谣》；80年代初，我把洛尔迦介绍给顾城，于是他的诗染上了洛尔迦的颜色"。（14）
休闲
读书是一种享受，是一种休闲。可以是一个人静坐书桌的阅读，也可以是火车上、飞机上的旅行阅读。在今天，休闲类书籍甚至成为人们的一大消费潮流。
法国作家蒙田甚至做出了这样的结论："如果有人对我说，将读书视为一种心智游戏与消遣，是种侮辱缪斯的行为；那么，我会告诉他，他对游戏与消遣的意义，还比不上我对它们的了解。我甚至想说，除了游戏与消遣以外的读书目的，都是荒谬的。"
二、消费特征及分类
美国作家、自然科学家克鲁契认为，"作为一种传播方式，书籍最大的优点，或许就在于能使你经由阅读，而学会阅读。书籍能使你愈来愈善于吸收更完整、更深刻、更复杂的传播内容"。（15）这也许是书籍消费最不同于其它媒介消费的地方。
（一）书籍消费特征
独享性
书籍的阅读是有独享性的，也就是说具有视觉的排它性。书籍适合人们独处，并在独处时反思。在读书的时间，人们只能是读书，而不可能看电视、听广播，最多只能有一些辅助音乐。这是由文字符号的特性所决定的，它需要人们全神贯注地去阅读。
入静性
这是读书的特有方式，人们不可能在跑步中去读书，只有选择一定的空间、在一段时间里安静地阅读。它不同于报刊的浏览、电视的扫描和网络的搜索方式。
想象性
以文字为主要表现形式的书籍，以其画面难以表达的语言，唤起人们极大的想象力。英国作家狄更斯在回忆童年阅读各种藏书时说，是这些书，使我的幻想始终保持生动。邻居家中的每一座谷仓，教堂里任何一个角落的每一块石子，从园子里传来的每一声脚步声，在我心底，都与我所读的那些书，完完全全地结合在一起。于是在10岁那年，就学会了如何令想象翱翔于一已的经验之外，同时转化成可叙述的故事。
思考性
书籍的深刻、悠远以及其它，给人们最大的思考。英国女王伊莉莎白一世有过这样的阅读历程："有许多次，我走入《圣经》里让人感到愉悦的领域。在那儿，我摘采了文句中的优质绿色药草，并借着阅读吃下它们，咀嚼沉思；最后，再将它们置放于记忆……由此，我可以减少自己面对生命的不幸，所产生的辛酸之感。"（16）
（二）书籍消费分类
畅销书消费
畅销书指一定时期内，在同类书的销量中居领先地位的图书。往往会引起社会上的轰动，是消费者阅读趣味和评价的风向标，在一定程度上反映出时代的变迁、思想的沿革和审美意识的嬗变。
畅销书并没有一定的评判标准，大多以销量为依据。其内容庞杂，涉及各个领域。只所以要列为类型，是因为消费者往往只凭畅销就跟风去阅读，什么畅销阅读什么，使畅销近于一种时尚与流行。
2000年，英国爱丁堡一个失业的单亲妈妈J·K·罗琳出版了她的童话小说《哈利·波特与魔法石》，没想到刮起了全世界的阅读狂潮。目前，《哈利·波特与魔法石》已在200多个国家和地区累计销售2亿多册，当年的中文版销量也突破了500万册，长期占据全国文学畅销书排行榜榜首。它不仅仅是儿童的读物，也是成人的童话。
据对国内畅销书的统计，2001－2004年的虚构类年度榜首书全是青春类文学，如2001年韩寒的《三重门》、2002年解燕燕的《我为歌狂》、2003年郭敬明的《幻城》、到2004年郭敬明的《梦里花落知多少》。直到2005年，才由丹·布朗的悬疑小说《达·芬奇密码》替代。
虚构类书消费
虚构类图书消费，主要是小说等文学书籍的消费。
2005年国内10大虚构类图书为，丹·布朗《达·芬奇密码》、姜戎《狼图腾》、郭敬明《1995－2005夏至未至》、丹·布朗《天使与魔鬼》、余华《兄弟》、丹·布朗《数字城堡》、都梁《亮剑》、郭敬明《梦里花落知多少》、蔡骏《地狱的第19层》、可爱淘《狼的诱惑》。
非虚构类书消费
指除虚构类书外的书籍，包括教育、管理、历史、职场励志等等。
国内2001－2005年非虚构类图书销售榜首为，2000年黄全愈《素质教育在美国》、2001年罗伯特·清崎和莎伦·莱希特《富爸爸·穷爸爸》、2002年斯宾塞·约翰逊《谁动了我的奶酪》、2003年非典编委会《非典型肺炎预防手册》、2004年、2005年汪中求《细节决定成败》。
少儿类书消费
少儿类图书消费，有别于成人的图书消费，它是图文并茂的、或者以图为主的消费。主要有少儿文学、卡通漫画、科普百科读物、游戏益智、低幼启蒙、古典读物等等。
专业类书消费
专业类书籍作为各个行业从业人员的工具书和科研书，其消费量一直在增长。
美国2002年专业书销售额为38.4亿美元，占书籍总销售的17.15％；2003年为39.79亿美元，占书籍总销售的16.99％；2004年为40.58美元，书籍总销售的17.11％。（17）
图书馆联盟消费
通过公共图书馆阅读图书，是人们的一大消费渠道之一。
比如美国新泽西卑尔根镇的BCCLS，是70个公共图书馆建立的联盟。它为全镇80多万人服务，仅仅1993年就借104万册书，其中电子版图书12·76万册。
网上购书消费
网上购书消费已成为一种便捷的新的方式。2004年，韩国书籍的网上购买率达到了48.2％。美国2004年的网上销量达到11.8亿美元，占总销售量的5％。
第三节期刊消费目标与特征
一、期刊消费目标
据1999年美国一家公司对113种期刊的调查，在全部期刊内容中，文化、人文内容占15％，食品与营养占8.5％，运动、爱好、娱乐占7.8％，消遣7.2％，家居7.2％，健康7.0％，服装6.5％，国内事物6.4％，商业和工业6.0％，一般兴趣5.1％，美丽与打扮4.4％，综合4.1％，旅游和交通3.7％，儿童2.9％，国外事物2.7％，建筑2.4％，花园与农业2.4％，小说与故事0.6％。
（18）
从这里的调查情况，我们可以看出消费者对媒介内容的需求以及消费目标。期刊媒介消费者的主要消费目标可以归纳如下：
观点参考
期刊消费的一个重要原因，在于人们需要多角度、多层面、宽视野、深背景的观点，从而给自己做一参考。而期刊的议程设置，恰恰在告诉人们应该思考一些什么。
《时代》新闻周刊的创办者亨利·卢斯认为，繁忙的美国人并不能及时地获得信息，他的办刊理念是：一周的新闻必须以栏目的形式，按逻辑关系合理安排；尽管杂志必须覆盖故事的各方观点，《时代》必须承担事件解释者和评价者的角色；写作必须简短、活泼和完整；新闻写作必须体现作者的个性特色。从期刊生产者的生产原则中，我们可以看出迎合消费者的趋势。
