7.1.3传媒的超越
使命的迷茫
段学民的《试析传媒使命表述》一文，是一份切中时弊的研究论文，文章指出了当前“传媒使命”表述所存在的三大问题：（段学民《试析传媒使命表述》，《青年记者》，2007年第8期）
一是没有给予足够、普遍的重视。国内大多数报刊都没有标明自己的传媒使命，尤其是一些主流大报大刊亦是如此。很多媒体的表述没有说出报纸的核心价值理念，更与传媒使命表述无关。而党报除极少数外，一般没有传媒使命表述，仅注明某某委机关报、某某委主办，几十年、十几年一贯制，千报一面。
二是没有将传媒使命表述认真打造为传媒的核心价值理念，只是作为点缀品。
三是没有将传媒使命表述与传媒战略管理、传媒形象管理、文化建设等因素综合利用。传媒使命表述，反映了传媒文化建设的核心内容，是一种持久动力。传媒使命表述反映了传媒形象，在传媒形象管理中具有不可低估的作用。
文章指出，这三大问题，看上去是关于“表面文章”的事情，实则不然。“传媒使命”表述绝不仅仅是一个口号，一面旗帜，根本的问题是对自身价值和承担使命缺乏自觉的思考与追求。
所采样本：
《纽约时报》：“刊登一切适宜刊登的新闻。”
《国际先驱导报》的形象广告：“思想的锋芒往往隐藏在深处。”
《世界报》（普利策）座右铭：“准确、准确、准确。”
《华夏时报》（北京）报眉：“人道就是力量。”
《环球时报》：“中国权威的国际新闻报纸。”
《法制日报》报眉：“离你最近的报纸。”
《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们。”
《青年参考》（北京）报眉：“全球视野，精英主见。”
《金融时报》（北京）报眉：“人民银行、银监会、证监会、保监会、外汇局指定披露重要信息媒体。”
《经济观察报》：“造就不可替代的公众依赖品牌。”
《21世纪经济报道》：“新闻创造价值。”
《中国消费者报》（北京）报眉：“维护消费者合法权益，引导消费者合理消费。”
《中国商报》“新闻周报”（北京）报眉：“从经济现象中观察社会，在社会发展中关注经济。”
《深圳商报》：“中国发达地区新主流媒体。”
《经济导报》：“理性，个性，公信力。”
《中国信息报》（国家统计局主管）报眉：“用数据说话，为决策服务。”
《广州日报》报眉：“追求最出色的新闻。”
《南方日报》：“高度决定影响力。”
《江西日报》报眉：“方向凝聚力量。”
《重庆日报》报眉：“高度服务决策，深度参与生活。”
《河南日报》报眉：“时代高度，中原向导。”
《厦门日报》：“传媒力量源于读者。”
《杭州日报》：“权威、必读、可亲。”
《郑州日报》报眉：“传递权威信息，关注民生民情。”
《潍坊日报》：“艰苦奋斗，二次创业。”
《枣庄日报》：“宣传质量、经营创收、科学管理同驱动，社会效益、经济效益、外部形象一齐要。”
《北京晚报》：“晚报，不晚报。”
《南方周末》：“深入成就深度。”
《厦门晚报》：“有事找晚报，新闻不晚报。”
《新京报》：“负责报道一切。”
《南方都市报》：“办中国最好的报纸。”
《扬子晚报》：“一年365天，一天也不让读者失望。”
《现代快报》：“讲真话，办实事，树正气。”
《齐鲁晚报》：“为读者服务，与读者俱进。”
《大河报》报眉：“用新闻纸建设郑州。”
《东方今报》报眉：“办百姓信赖的都市报。”
《河南商报》报眉：“做有价值的新闻。”
《新周刊》：“我们所做的一切努力都是为了做得新一点。”
《北京晨报》：“报告昨天，服务今天，建议明天。”
《东方早报》：“影响力至上。”
《今早报》：“清晨的第一声问候。”
《鲁中晨报》：“第一缕阳光，第一声问候。”
《新民周刊》：“我们影响主流。”
《都市快报》：“浙江一报。”
《深圳晚报》：“办市民最喜爱的报纸。”
《深圳都市报》：“21世纪深圳都市人生活消费手册。”
《华西都市报》：“市民新闻纸。”
《三秦都市报》：“每位读者的朋友。”
《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读。”
《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难。”
《半岛都市报》：“展现都市风采，品味现代生活。”
《生活日报》：“关注民生，服务大众。”
《农村大众报》：“全心全意为农民服务。”
《城市信报》：“信报在手，便利一周。”
《今日安报》报眉：“用责任打造法制河南。”
《河北工人报》报眉：“睁大理性良知的眼睛，铭记维权服务的责任。”
《新经济导刊》（国务院发展研究中心主管）封面：“深度解读经济变革与商业机会。”
《新青年》（共青团黑龙江省委）封面：“倾诉友情，领悟亲情，聆听爱情，洞彻世情。”
《文学选刊》（山东作协主办）2005年封面：“小文章，大文学，大智慧，新视角。”2006年封面：“引领时尚，张扬个性，解读困惑，抚慰心灵。”
《新闻爱好者》封面：“关注新闻，追踪热点，传递信息，普及知识。”
《科学大观园》（中国科学技术协会主管，科学普及出版社主办）封面：“聚焦热点话题，探索人与自然的科学杂志。”
《健康男女》（南方出版社）封面：“关注你我情感、性爱、心理健康。”
《东方剑》（上海文艺出版社）封面：“警方动态，大案奇案，人生故事，法制伦理。”
《资本市场》（北京首都创业集团）封面：“为资本市场先进生产力代言。”
《咨询》（科技知识出版社）封面：“管理思想，管理方法，管理工具。”
《中外文摘》（中国期刊协会）封面：“成熟人士的生活读本。”
《中原服饰》（河南省服饰行业协会）封面：“关注服饰流行趋势，传播服饰营销理念。”（段学民《试析传媒使命表述》，《青年记者》，2007年第8期）
文章对上述样本进行了多角度分析归纳：
从表述形式上分析，60条报纸媒体使命中，绝大多数用一句简单句的形式，最长的只用18个字，最短只用了8个字，除少数采用词组或省略句外，多数为一个判断句且将主语省去。传媒使命的口号就放在媒体的封面或名称前，就如同一份报刊在手，它就向你直接说出自己的使命，显得直接亲切。11条杂志传媒使命表述中，最长的也都没有超过18个字，更讲究形式上对仗、工整。
从内容上分析，所采报刊样本的传媒使命表述大致可分为两类：一类是对传播内容的表述，是一种标签式，一目了然地揭示传媒内容的特点；另一类是对传媒核心价值理念的阐述，突出传媒责任、传媒品牌。
按照段学民的观点，第一类属于普通的“大路货”，比较平淡，就像商店门口挂的牌子，让人一看就知道这是一间杂货店、那是一家烟酒店。例如《新青年》杂志的“倾诉友情，领悟亲情，聆听爱情，洞彻世情”，说明该刊以友情、亲情、爱情为主要内容；《东方剑》的“警方动态，大案奇案，人生故事，法制伦理”标明了杂志四个方面的选材内容。
第二类则技高一筹，标明传媒的核心价值理念，严格地说，这第二类才属于传媒使命表述。例如，《国际先驱导报》的“思想的锋芒往往隐藏在深处”突出一个“深”字，向读者声明该报核心价值理念是与众不同的深度；《世界报》“准确、准确、准确”体现出该报核心价值理念是“准确”两字，一切报道、所有文字都力求准确。综合分析，所收集样本的传媒使命表述中，主要突出了下列传媒核心价值理念：明确传媒的社会责任，做与众不同的思想深度，求精准，突出传媒的贴近性，强调传媒的服务性。
段学民提出，关于传媒使命表述的重要性，应予“再认识”。
传媒使命表述对于一个传媒来说，就像一个民族有一个民族的文化图腾，就像一支部队要有其旗帜，就像一篇文章要有中心思想，对传媒的生存、发展十分重要。
首先，传媒使命表述及其反映的核心价值理念，是百年品牌长盛不衰的根本基石。美国斯坦福大学副校长杰里柯林斯对通用、波音、福特、沃尔玛、迪斯尼等十几个百年常青的全球知名品牌，进行了长达6年寻根究底的研究，得出的结果出人意料，其长盛不衰的首要因素不是别的，而是无一例外始终固守自己的核心价值理念。更让人惊奇的是，在这些核心价值理念中，没有一个把“尽量扩大利润”作为主要动力和首要追求目标，其第一位强调的都是服务人类和社会，终极追求目标都是对社会对人类作出贡献，而利润则是随之而来的东西。历史上《大公报》的“四不”理念至今仍有其借鉴意义。
其次，传媒持续协调健康发展，离不开传媒使命所反映的核心价值理念。传媒产品同样需要消费者（读者）苛刻检验和长期认同。更何况作为特殊商品的传媒产品还肩负引导舆论、教化人心的使命。在媒体竞争白热化程度不亚于商战的今天，报纸、杂志等传媒的社会公信力、美誉度和读者的认同感已上升为决定生存的决定因素。而传媒使命表述正是引导传媒志存高远，以崇高社会责任感、使命感，向读者提供有用、有益、有趣的内容产品，以此扩大影响力，提高公信力，增强认同感，确立其在社会的良好形象和市场牢固地位，屹立百年而不倒。
正是因为缺乏明晰的传媒使命感，在目光短浅、急功近利的办报思想影响下，不良信息、低俗之风、有偿新闻、虚假报道满天飞，成了令人深恶痛绝的当今新闻界“四大顽症”。事实上，这种出卖灵魂、不讲道德、放弃社会责任的行为，像吸毒一样，短期内或许对报刊的发行、广告，对电子媒体的收视率、点击率有刺激作用，但从长远看无疑是自杀行为。
再次，持久的创业激情和动力，来自传媒使命的核心凝聚力。
为什么有些新闻工作者刚工作时干劲冲天、激情四射，慢慢越干越没劲？主要是刚从业时那种崇高感、使命感、责任感日渐淡漠，只把这一职业当养家糊口的饭碗，甚至有人“办报为挣钱”、“记者是打工”。所以，钱多多干、钱少少干，斤斤计较，得过且过；作风漂浮，浅尝辄止。这种持久创业激情、动力的缺失，有激励约束机制匮乏原因，但根子上还是从业者没有树立正确的人生观、世界观、价值观，没有一种既立足现实又志存高远的传媒使命引导。办好媒体靠人才，而人的观念靠思想支配。个人的价值，只有与服务社会和大众、与一项伟大事业密切结合起来，才能最终实现。志存高远的传媒使命，把个人命运前途和自我价值实现，与媒体社会责任、事业成败联系在一起，能从内心深处激发每一位从业者的崇高感、使命感、责任感，进而获得创业不衰激情、不竭动力，这才是媒体最核心的竞争力。
传媒的自我超越，实际也是一个自我认知的过程。认识自己的过程就是生成的过程，而人生成的过程就是超越自身的过程。超越就要积极地进行横向比较，主动地去寻找新的比照，才能发现自己的浅薄在何处，才能学会反思，清醒地估价自己、改造自己，来一次涅槃，一次升华，以新的方式和姿态创造新的生活。精熟自我超越的人，能够不断实现他们内心深处最想实现的愿望，他们对生命的态度就如同艺术家对待艺术品一样，全心投入、不断创造和超越，是一种真正的终身学习。
当自我超越成为一项修炼、一项融入我们生命之中的活动时，就能产生创造性张力，促使我们朝着最有价值的目标迈进。
主体性缺席
张莹在《传媒人主体性的缺席》一文中，对我国传媒人“主体性缺席”问题的根源进行了探索。（张莹《传媒人主体性的缺席》，《青年记者》，2006年第24期）
首先，从主体哲学来看，主客体地位的严密区分决定了处于某种关系中的各方的角色、价值目标、功能和属性等等。一方面，作为社会系统有机组成部分的群体，其自身的主体性状况直接影响了群体成员的个体主体性状况；另一方面，群体主体性还是一种整体性的主体性，依赖个人主体性，只有当个人主体性得到应有的保障和充分的发挥，群体主体性才能得以实现。“应当以自身的功能性需要为内在尺度，又以自然、社会、群体和个人的客观实在为外在尺度，将这两者统一起来，选择应有的主体性效应。”(郭湛《主体性哲学》，云南人民出版社，2002年版，第253页)
其次，从传播学视角来看，传媒是拥有广泛深刻的社会影响的“权力”系统，它的社会运营必然会受到各方面的压力。德弗勒认为，“可以把传媒的独特地位描绘成是处于三种主要力量（政治的、经济的和技术的）中心”。（Denis McQuail《大众传播理论》，风云论坛出版社有限公司，2000年版，第233页）
这事实上构成了媒体有机运行的两大前提，一是技术前提，一是社会前提。前者是媒体在信息的采集、加工和传递过程中必须依赖的物质资料，并不具备一定的社会属性；后者包括政治前提和经济前提，体现了媒体自身的政治经济属性，这种属性决定了媒体必须依赖政治、经济环境，同时又面临着政治、经济力量的控制。舒德森的“民主化市场理论”告诉我们：民主化市场社会是媒体有机运行的优良的社会环境，民主化的政治前提和市场经济的经济前提可以确保媒体主体地位的获得。所以，在各种压力下运行的媒体要获得自身的主体地位，最主要的是要保持与政治、经济力量的相对独立性，保证自身权利的认可和实现。
