除马来西亚航空公司以外，所有使用第六航权的航空公司打出的票价均比新加坡航空公司和英国航空公司低一半。这些航空公司推出如此低的票价是为了吸引旅客乘坐他们的航班同时弥补中转对旅客造成的不便。对于其中欧洲的航空公司来说，他们不得不需要将旅客从伦敦摆渡到自己的运营枢纽，由于中转航班的航程很短，这些航空公司的运营成本非常高。马来西亚航空公司，该公司的票价竟然比英国航空公司和新加坡航空公司还要高（4320英镑） ，不知这其中有什么原因。
商务舱价格充分表明，在伦敦至新加坡这条航线上，座位数非常充足，低廉的机票也很多，这势必迫使所有的航空公司，尤其是英国航空公司和新加坡航空公司这两家本地航空公司调低票价，特别是在市场低迷时期更是如此。后来有一些航空公司通过在线旅行社，如Expedia、Opodo等，推出了更低的票价。商务舱如此，那么经济舱呢？事实表明，经济舱票价随着市场环境的变化而变化更是一种常态。
在世界其他地方，由于有大量经营状况不佳或政府参与经营的航空公司的存在，机票价格不稳定的现象更为严重。但令人惊讶的是，越是那些亏损严重的航空公司，票价下降的幅度越大，其目的主要是为了获得足够的现金流，以满足日常开支的需要。2000 年和2001 年，由于越来越大的财政压力，比利时航空公司迫切需要回笼现金，于是在其跨大西洋航线及非洲航线上推出了迄今为止最低的票价，远远低于欧洲其他的航空公司。但即便如此，该公司还是于2001年末宣布破产。对于那些国营航空公司来说，其所经营的一些航线虽然客座率和收益都不能令人满意，但迫于政府的压力，或得到了政府的补贴，他们还是在坚持经营。这也给其他航空公司带来了巨大的压力。最后，一些航空公司会将部分舱位包租给旅行社，此举降低了航空公司对票价的控制能力，这些座位最终将会以很低的价格流向市场。
较低的边际成本，加上其他一些因素，彻底破坏了机票价格的稳定性，这意味着航空公司往往会有多种理由将票价降低到非常低的水平。航空公司经营有一个特点，即公布运价或协议运价对其没有强制力，除非航空公司自愿执行。有时甚至在政府的规制下，那些公布运价或协议运价也不会得到有效的执行，因为航空公司可以找到无数的方法规避票价监管。如果航空公司不能对票价及其适用条件进行自我控制，航空运输市场固有的不稳定性将会把所有的航空公司推向无钱可赚的境地。正是由于有此担心，许多航空公司想方设法就避免价格竞争达成了各种协议。其中一个有效地举措是，同航线上的两家公司签署代码共享协议，甚至组成联盟。北欧航空公司和德国汉莎航空公司在1995年就是这样做的，两家公司以代码共享的方式联合经营，没有其他的竞争对手（Doganis， 2006）。此后多年，从哥本哈根、奥斯陆和斯德哥尔摩到法兰克福和杜塞尔多夫6条航线上，两家航空公司收益下降的压力要小得多。到了2002年，瑞安航空公司开通了法兰克福至斯德哥尔摩航线，但其起降的机场距市中心有120千米的车程。直到2008年底，在法兰克福至哥本哈根、杜塞尔多夫至斯德哥尔摩等航线上，北欧航空公司和德国汉莎航空公司仍没有遇到真正的竞争对手。
11.4 互联网对机票价格的影响
在过去十多年里，随着互联网的出现和迅速普及，航空运输价格固有的不稳定性进一步恶化，尤其是在短程航空运输市场上。互联网的影响主要表现在两个方面。首先，在旅行前，旅客可以通过互联网绕开传统的机票代理商，迅速地了解所有航空公司的票价信息。互联网使航空运输从卖方市场变为了买方市场。通过航空公司的网站和在线旅行社，消费者能够快速、准确地获得不同航空公司的票价、航班时刻、座位销售情况以及服务内容等信息，透明度非常高。消费者由此获得了非常大的权力，可以根据需要选择最适合自己的航空公司。由于大多数航空公司的服务质量相差无几，因此票价成了大多数消费者选择航空公司的主要依据，尤其是在短程航线上。互联网的影响使得制定正确的价格和实施有效地价格策略成为航空公司的一项非常重要的工作。
互联网的第二个影响是使航空公司的定价变成了一个实时过程。计算机订座系统和收益管理系统的应用，使得航空公司的座位控制人员几乎可以在瞬间了解到竞争对手价格的变化，同时还可以监控不同票价的销售情况。有了互联网，航空公司可以在几秒内通过自己的网站或全球分销系统，针对竞争对手推出新的票价。虽然互联网加快了航空公司对于价格战的反应速度，但其也成为了票价不稳定的一个新的诱因。越是竞争激烈的市场，其内在的不稳定性就越大。
在那些有多家航空公司经营，且产品和服务水平相差无几的航线上，任何一家航空公司降低票价都将不可避免地引起价格战。其结果是，所有航空公司的票价水平趋近，且比以前更低，没有一家航空公司能够从价格竞争中得到便宜。互联网的普及进一步加大了票价水平下调的压力。
11.5 成本定价还是市场定价？
在制定价格策略时，航空公司必须要牢记其定价的目的以及机票价格固有的不稳定性。一般来说，航空公司在定价时有两种战略选择。一种是将票价与服务成本挂钩，即常说的成本定价。另一种是不将票价与服务成本挂钩，票价的多少取决于旅客能付多少钱和愿意付多少钱，即市场定价，或称为需求定价法。市场定价并不是不计成本，而是不在意从某位特定旅客身上得到的收入是否能够弥补为其服务损失的成本，市场定价的目的是要从总体上保证收入大于成本。
在20世纪80年代中期以前的40年间，全世界大多数航空公司的票价或多或少地受到国际航空运输协会及各国政府的规制（见第2.7 节）。规制的手段即是将票价与服务成本挂钩，这是唯一合理且可量化的规制手段。当时，欧洲多国政府（CEC， 1983）及欧洲共同体委员会（CEC， 1984）极力主张成本定价。英国民航管理局也曾经推出过一套航空公司定价策略的基本原则（ CAA， 1977 ） ，内容包括：“收取的费用……应在保证支付所有的成本，且包含合理的资本回报的前提下，维持在一个最低的水平上，每项收费都应当与成本挂钩，票价适用条件应当合理、简单并可执行……”1978年以前，美国民用航空委员会也是基于成本定价的原则对航空公司报审的票价进行审批。
在公用事业和运输服务领域采取成本定价的观点涉及到了公平和经济效率的双重问题。有些人认为：为了获取利润，或者为了对那些票价低于成本的旅客进行交叉补贴，而提高其他旅客所需支付的票价，是不公平的。这意味着，一部分旅客支付的票价与其服务成本并没有直接关系，而仅仅与这部分旅客的年龄、婚姻状况，甚至与其在目的地停留的时间有关系，这实际上是一种价格歧视。
此外还有一个经济效率的问题。如果某些航线的票价高于成本，这些航线的市场需求将会受到抑制。而如果某些航线的票价低于成本，则会造成这些航线需求过度，并迫使航空公司增加运力，但收入却始终不能弥补成本。很显然，上述两种情况均存在资源分配不当的问题。在一个有多家航空公司运营且竞争充分的市场上，机票的价格水平将趋于运营效率最高的航空公司，就像21世纪80年代发生在欧洲包机市场上的情况那样。而在缺乏竞争，或对新兴航空公司进入有限制的市场上，票价无法降低到运营效率最高的航空公司或成本最低的航空公司的水平上。此外，在某些缺乏弹性的市场上，机票价格有可能会向垄断价格靠拢。在这类市场上，市场的力量不能保证机票价格反映的是运营效率最高的航空公司的成本。对于那些受规制的市场，很多人认为应适用成本定价，因为通过成本定价可以保证公平，且能反映出效率最高的航空公司的成本。成本定价既有社会基础，也有经济基础，前者在于其可以减少消费者之间的歧视，后者在于其可以促使航空公司提高经营效率，使生产资源的分配更加合理。
当然，也有人对成本定价提出了质疑。第一，目前还没有一种完美的方法可以将航空公司发生的所有成本明确分摊到某个客户身上。也就是说，航空公司在分摊成本时，有相当一部分固定成本是随意分摊的。这是因为航空运输行业的许多成本属于共同成本。所谓共同成本，是指航空公司在提供一项服务的同时无意中又提供了另一项服务所产生的。例如，一个定位于商务市场的航班，无论起飞之时有无货运需求，都有一定的货运运力。此外，商务航班的空余座位也可以打折销售，以满足休闲旅游市场的需求。在这种情况下，如何才能在商务旅客、休闲旅客以及货物主之间合理分摊运输成本？至少在目前，任何分摊共同成本的方法都带有一定的随意性，某些固定直接运营成本和间接运营成本的分摊也存在同样的问题。不过，尽管有随意性的存在，但大部分成本分摊问题都可以得到有效的解决，本书后面将会有详细介绍。由于无法合理均摊，因此有人认为，航空公司成本定价的基础应是所有旅客的平均成本，而不是某一部分旅客的平均成本。
第二，成本定价无法产生足够的收入来弥补成本，因此不能保证服务的长期持续。如果某条航线只有一个舱位和一种票价，那么根据成本制定的票价或许无法刺激足够的需求，从而无法保证航线盈利。相反，如果某条航线可以划分出两个具有不同价格弹性的细分市场，则航空公司可以通过制定两种票价获得更高的收入，尽管这两个细分市场的服务成本不会有显著的差别。在这里，价格歧视很重要，如果没有价格歧视，且依然由市场定价，那最后的结果也不好，航空公司可能被迫终止服务，所有的旅客都将成为受害者。本书前面在介绍价格弹性概念时曾有过一个假设的案例（见第8.8 节），充分说明了上述观点。
第三，在国际航空运输市场上，将成本最低的航空公司作为定价基准，以提高经济效率的做法是没有意义的。因为很多国际航线，特别是那些中短程航线，往往被两国指定的航空公司垄断，而这些航空公司的运营成本由于一些与经济效率毫无关系的原因，常常完全不同。例如，每个国家的工资水平、燃油价格以及其他各种生产要素的投入价格均有所不同。此外，汇率波动也会给航空公司的成本带来各种不利影响。如果按照成本定价，每家航空公司会根据自己的实际情况产生不同的票价，而价格最低的航空公司不一定是效率最高的航空公司。
需要注意的是，市场定价并不是不计成本，而是不看重从每位旅客身上得到的收入是否超过了为其服务的成本，市场定价的核心是要确保每一条航线或每一个航班的总收入大于总运营成本。从航空公司的角度来看，市场定价有其一定的道理。一般来说，公布了航班时刻表的航空公司会调集一切生产资源履行时刻表，其短期内的运营成本往往是固定的。在这种情况下，航空公司需要有足够的自由为其服务制定价格，以保证获得足够的收入。这意味着对于价格不敏感的市场，航空公司可以制定高于成本的票价；而对于价格敏感的市场，航空公司可以制定低于成本的价格。在开放的市场上，航空公司之间的竞争应保证市场定价不被滥用而产生暴利。如果市场不存在有效的竞争或者市场进入的门槛很高，航空公司通过歧视性定价有可能获得暴利。在这种情况下，政府需要对票价及航空公司的利润进行规制或干预，以避免这种情况发生，当然，也有人对这种干预的效果表示怀疑。总的来说，放松对票价、运力和市场准入的规制是减少航空公司暴利的最有效的方法。
1978年后，随着价格、航权、准入等市场开放的范围越来越广，美国的航空公司首先在国内市场，继而在国际市场上逐渐从成本定价转为了市场定价。在欧美国家，自低成本航空公司推出了全新的定价方法以后，这一转变过程发展得更快了。今天，在大多数开放的市场上，市场定价已经成为主流，虽然这并不意味着航空公司放弃了对某些市场———如远程航线的头等舱、商务舱———盈利情况的关注。只有在那些政府希望控制票价的市场上，航空公司才试图将票价与成本挂钩。
下面是一个虚拟的案例，从中可以发现成本定价与市场定价的根本差别。雅典与某个海岛间每天的市场需求量，同时还列出了每位旅客可接受的机票价格，即每位旅客从此项服务中可以获得的实际价值或利益。一些雅典富豪在岛上有度假别墅，并愿意支付300美元或更多价钱来购买一张飞行时间为35分钟的航班机票，从而避免在水上漂泊4 个小时。这是一条向下倾斜的需求曲线，显示了需求随着票价的递减在逐渐增加。
