第五节广播电视与生态建设
如果说农业文明是“黄色文明”，工业文明是“黑色文明”，那么，后工业文明应该是一种“绿色文明”。如果说“黄色文明”推动了封建社会的发展，“黑色文明”推动了资本主义社会的发展，那么生态文明将是推动社会主义及人类社会的全面发展的一种新的文明。
生态文明是工业文明之后人类面对环境的变化及自身的生存与发展必须树立的一种新的文明形态。它是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。
党的十五大首次提出可持续发展战略，十六大以来，在科学发展观指导下，中央先后提出走新型工业化发展道路，发展低碳经济、循环经济，建立资源节约型、环境友好型社会，建设创新型国家、建设生态文明等新的发展理念和战略决策。十八大报告提出，建设中国特色社会主义的“总布局是五位一体”，“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设等各个方面，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”
生态文明关系到整个社会及每一个人和每一个行业，广播电视作为一个影响巨大的媒体，在生态文明建设中要从多方面设置议题，加强宣传力度。
首先，要从现代生态理论和我国传统文化中固有的“天人合一”、“主客合一”的生态观、环境观两个方面加强生态伦理、道德、观念的宣传，提高全社会的生态文明观念与意识，推动人们建立一种新的生态观及生产方式和生活方式。特别是要加强十八大提出的“五位一体”总布局的战略意义与实践要求的宣传与阐释。
其次，要引导好社会生产在生态文明建设中的发展方向，传播社会生活必备的科学知识，倡导必须建立的文明行为。
再次，生态建设既需要道德的提升，也需要法律的制约。因此要宣传国家有关加强生态建设的法律、制度，推动其进一步完善，并监督其执行。从而使生态建设进入法治轨道。
还有，从典型推介和舆论监督两个方面加强环境保护、生态治理实践的宣传与引导。
最后，要打开国际视野，一方面介绍国外在生态建设方面的先进理念、制度措施、科学技术，做法、经验与教训；同时宣传中国提出的“五位一体”发展战略的国际意义，宣传中国推动世界建设良好生态环境的决心、立场与观点，参与相关的舆论博弈，推动世界的生态文明建设。
生态文明关系到整个社会、每个人和每个行业的生存与发展，关系到人类的今天与未来，没有一个人、一个行业可以脱离具体的生态环境而独善其身。因此，广播电视应该通过自己的传播，有效推动中国乃至世界的生态建设。
第六节广播电视与全球语境
2008年10月，胡锦涛在党的十七届三中全会上提出，要“建设覆盖广泛、技术先进的现代传播体系”。2011年10月，党的十七届六中全会《决定》强调，要加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体。为贯彻中央的这一精神，中国广播电视从硬件、软件两个方面加强了国际传播的力度。
一、加强硬件建设，大力推进“走出去”工程
党的十七大报告明确指出：“坚持对外开放的基本国策，把‘引进来’和‘走出去’更好地结合起来，扩大开放领域，优化开放结构，提高开放质量，完善内外联动，互利共赢、安全高效的开放型经济体系，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争的新优势。”“走出去”战略是党中央、国务院根据经济全球化新形势和国民经济发展的内在需要作出的重大决策，是发展开放型经济、全面提高对外开放水平的重大举措，是实现我国经济与社会长远发展、促进与世界各国共同发展的有效途径。
在中国综合国力不断增强的环境下，2001年正式启动的“走出去”工程成绩斐然。截至2012年年底，中国国际广播电台每天使用61种语言，向世界累计播出节目3000多小时；在全球有83家境外整频率落地电台，一百八十多家合作电台，22家境外节目制作室，40个海外地区总站和记者站，18家环球网络电台，12家广播孔子课堂，逐步成为集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的全球语种最多、媒体形态齐全、受众分布广泛的现代综合新型的国际传媒机构。此外，中央人民广播电台也用闽南话、广州话、客家话和普通话向港澳台地区每天播出80小时节目，“华语广播网”日趋扩大。电视方面，中国电视长城（亚洲）平台于2005年建成开播，分别面向我国港澳台地区和亚洲地区播出；2007年8月，长城（欧洲）平台在法国开播，直接进入欧洲主流社会；2012年3月，长城（非洲）正式开播。截至2012年年底，中国电视长城平台全球付费用户突破12万户，成为全球最大的付费华语电视平台，有效带动中央和地方三十多个中文和外语频道在国际主流电视媒体落地；中央电视台非洲分台、北美分台正式开播，建成68个海外中心站和记者站，海外人员规模近五百人，其中一百五十多人为海外雇员；中央电视台7个国际频道在171个国家和地区落地，海外落地用户超过3亿。
客观来讲，“走出去”工程虽然已经取得了较为显著的成效，但与中国的国际地位和实力、与中国文化产业的发展要求、与发达国家媒体的实力和影响力之间还存在差距。目前，中国媒体在国际舆论中的影响力仍然偏弱，“硬实力”和“软实力”失衡。中国传媒在海外的规模、实力和影响力方面还不大。世界500强企业中，有8家传媒企业，但没有一家属于中国。中央电视台的6个国际频道在海外落地总用户数与BBC、CNN等国际传媒巨头相比还有一定差距。和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易则是严重“入超”，进口与出口仍然是10∶1的比例，存在着严重的“文化赤字”。
广播电视媒体是世界各国相互了解的最主要方式，是对外文化交流的主力军。必须通过扩大中国广播影视“走出去”的规模和力度，把中国的声音传向世界各地，让世界更好地了解中国，展示中国的良好国际形象，营造更有利于中国发展的国际舆论环境。具体来讲，中国广播电视“走出去”的总体目标是实现广播电视节目的多语种、地域化播出，海外落地取得重大进展，节目影响力大大增强；使中央电视台和中国国际广播电台成为世界传媒领域有重要影响的全球性媒体，成为世界各国特别是欧美国家了解中国和世界的主要渠道；形成多层次覆盖、多语种播出、多方式落地的环球广播电视格局，国际广播电视领域中“西强我弱”的状况得到改变。
二、加强软件建设，从“对外宣传”向“国际传播”转变
中央制定的《2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设整体规划》既包括硬件建设规划，也有软件性要求。硬件建设只要重视、只要投入不仅容易出成果，而且容易量化；而软件建设主要是指传播观念、传播内容、传播语态，由于长期形成的惯性与模式，以及新闻管理上常常不得其法，因此不仅改进起来难度大，而且不易量化。但软件恰恰又是国际传播的核心竞争力。观念不更新、内容不得当、方式不得法，硬件规模再大、平台再多、技术装备再先进，也可能是做无效功，甚至是反效功。
要完成中央关于外宣的使命性要求，既要抓硬件建设，更要抓软件建设。长期以来，中国宣传的总布局不仅存在“重内轻外”的倾向，而且存在“以内代外”、以宣传代传播的倾向，致使我们的对外传播难有影响力。因此，改变对外传播的理念、方式、心态、语态，就成了提高中国广播电视国际传播力关键的一环。
（一）坚持“内外有别”、“外外有别”
尽管传播技术的发展打破了传播的物理疆界，对内宣传在“外宣化”，但是，对外传播的对象毕竟与国内受众不同，因此，从新闻传播的接近性原则出发，从外国不同的社会制度、意识形态、价值观念、文化传统、风俗习惯的实际出发，从各个国家同我们的双边关系及其受众和舆论对我国的关注点不尽相同出发，对外传播必须从内容选择、表达方式上注意针对性、适宜性。既不能照搬内宣的一套做法，也不能把对不同国家的外宣一统化。总之，立足于遵循新闻传播规律、争取最佳传播效果的“内外有别”和“外外有别”的做法仍要坚持。
（二）要正确处理传播与宣传的关系以及“以我为主、以正面宣传为主”
与按新闻传播规律办事的关系
长期以来，西方认定中国没有新闻自由；西方民众认定中国媒体所做的都是“宣传”，因而对其有一种本能的质疑、不屑，甚至抵制，从而大大削弱了传播效果。究其原因，一方面是西方的偏见，另一方面则是由于我们常常背离新闻规律，混淆新闻传播与宣传的不同，往往把新闻做成宣传，以宣传代替传播。
这里主要表现在内容选择上片面理解和践行“以正面宣传为主”和“内外有别”原则，只讲成绩，不讲问题，只讲“盛世”，不讲“危言”。实际上，报道的客观、真实是媒体建立公信力和进行有效传播的基础和前提，特别是在信息时代，信息的封堵不仅已不可能，而且会直接损害民众的知情权、损害国家和媒体的信誉，还会给“中国威胁论”、“中国责任论”提供把柄。因此，在国际传播中，应该既坚持以正面宣传为主，但又不能回避问题。要讲究报道的真实、客观、全面，从而向外国描述一个真实的中国。既要坚持以我为主，不能跟着西方的舆论节拍跳舞，又要考虑国外受众的关心点、兴趣点。片面强调以我为主会失去受众，片面地强调受众为主会迷失自我，二者的有机统一才会取得良好的传播效果。
（三）要调整语态和传播方式
西方之所以认定中国的广播电视是宣传，同长期以来我方形成和使用了一整套政治性话语、宣传式话语不无关系。坚持正确导向并不等于贴政治标签，为了讲好“中国故事”和“中国梦”，国际传播的语态要由宣传式话语向传播式话语转变，由文件式话语向交流式话语转变，由结论式话语向思辨式话语转变，话语表达讲究“外圆内方”，讲究“去宣传化”的“无痕性”、讲究“硬内核、软包装”。当然，“去宣传化”，并非是“去政治化”，中国立场，国际化表达才是我们追求的目标。
（四）树立大国心态，从容应对各种涉华舆论
在全球化背景下，中国不仅在改变着自己，也在改变着世界；中国在影响着世界，世界也在影响着中国。正是由于中国的发展给世界带来了结构性、格局性的变化乃至冲击，所以不仅如何向世界说明中国成了中国对外传播的一个重大课题，而且如何认识和应对各类涉华舆论也成了中国国际传播的一个长线课题。首先，在世界各国群说中国、杂说中国的情况下，必须看到，改革开放以来，中国一方面取得了长足的发展，但同时又处在并将长期处在社会主义初级阶段。因此，在有关中国国情的国际传播既要从中国自身的纵向坐标比对中充分报道它的发展与进步，又要从与发达国家对比的横向坐标以及我国未来的追求目标中报道它的差距与不足；既要以中国的眼光看中国，又要以世界的眼光看中国；既要以历史的眼光看成绩，又要以未来的眼光看不足。防止浅薄与张狂、盛气与膨胀、溢美于吹擂，防止我们的片面报道被人误判、为人所用，防止对中国新闻报道公信力的质疑，从而避免片面的正面报道产生的负面效果。
（五）坚持“中国立场，世界眼光，人类胸怀”
在全球化时代，国际传播要把“中国立场，世界眼光，人类胸怀”有机地结合起来。
坚持“中国立场”，就是在重大国际问题上，及时发出中国声音，传播中国政府立场；广泛宣传中国的基本国情、价值观念、发展道路、内外政策；广泛传播博大精深的中华文明，增强中华文化在世界上的亲和力与影响力。坚持“世界眼光”，就是把中国的发展，放到全球范围内进行展示，赢得国际社会的理解和认同；用国外受众普遍接受的方式，向世界传播中国、向世界传播世界；以社会主义核心价值观念为指导，着力传播和展现我国文明、民主、开放、进步的良好形象。坚持“人类胸怀”，就是站在全人类的立场上，尊重和承认各国文化差异，有效回应海外受众的广泛关切；以开阔的视野、开放的胸怀、开明的态度，促进不同文化平等对话、不同文明和谐交流；遵循效果决定论原则，创新国际传播方式方法，实现国际传播入耳入脑入心。
