所谓超媒体，是超级媒体的简称。基于Web2.0时代的超媒体概念，是美国人尼葛洛庞帝提出的。他认为“超媒体”（hypermedia）是“超文本”（hypertext）的延伸。形象地说，超媒体＝超文本＋多媒体。而基于Web3.0时代的超媒体（UltraMedia）是指借助网络技术和移动通信技术将文本、图形、图像、动画、声音和影视片断等多种信息形态建立链接关系，用户可以便捷地实现搜索跳转、上传下载、即时通讯等功用的软件和设备的总称。可以理解为，超媒体=hypermedia+互联网+移动通信+视频+传统媒体。
超媒体和超文本都以非线性方式组织信息，本质上具有同一性。由于二者都与多媒体密切相关，因而容易混淆。在超文本中，信息的主要形态是文本和图形，以节点形式存储信息，实现相关节点间的非线性、联想式检索。而超媒体是一种在一条条信息间创建明确关系的方法，它把超文本扩展为既包含多媒体对象、又能实现音频与视频信号同步的状态。因而，超媒体处于更高层次的“生态位”，它是支持多媒体信息管理的主脑，组织信息对象繁多，是媒体中的“巨无霸”。参见《超媒体》，百度百科，2013年5月4日。超媒体是一个有技术学词根的元概念，涵义精准、无歧义。其他诸如跨媒体、全媒体等概念均是在此基础上产生的应用。超媒体时代最突出的传播特征是人性化、个性化和全球化。它将创造一个超级“你媒体”世界，即任何个人将别无选择地生活在无处不在的“电子超市”中，个人信息既是这个“电子超市”的内容，又为其创生新的服务；任何个人既是超媒体信息的享用者，又参与这些信息的制造和传播。
3.“小众化”的受众群体
按照“沉默的螺旋”原理，人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。然而，在数字网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等新媒介，都可以随时进行信息发布，人际传播的功能得到凸显和强化。此时，传统的、倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分裂为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们更容易找到适合的伙伴，以对抗大众传播所造成的社会孤立的恐惧，形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。
第三节三网融合赋予广电媒体的机遇
2005年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”等建议内容，表明了中国政府要打破横亘在三大产业中的体制壁垒的坚定决心。对于广播电视业来说，大力发展网络广播电视、IPTV、手机广播电视、移动电视、楼宇电视等视听娱乐新媒体业务，不仅可以实现广播电视媒体与其他新媒体之间的优势互补和利益共赢，同时还有助于带动其他文化产业价值链的发展，使广播电视产业价值链在与其他产业价值链交合中把握主动权，并逐步使传统的广播电视媒体演变为一个能够面向新媒体市场的内容提供商和服务提供商，进而为中国广电传媒行业创造巨大的社会效益和经济效益。
一、内容层面的互补
随着数字技术的迅猛发展和媒介融合的不断深入，传统广播电视传媒行业的生存和发展空间发生了很大的改变，以手机电视、网络视频等为代表的新媒体形式不断出现，并对传统广播电视媒体的内容生产发起了挑战。所谓的“媒介融合”主要表现为两种方式，一是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展；二是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。
具体到广播电视媒体的内容生产上，第一种方式，即为推动跨界信息的有效整合。在渠道为王的单向传播时期，广播电视内容中包含的信息一般都是采编人员在各自划定的区域范围内或是在规定的某一类行业之中进行捕捉，是在一种自给自足的状态下完成对大众的信息传播。在媒介融合的今天，传媒业竞争的重点将集中在传媒终端服务链、产业链、价值链的扩张上，这种扩张大体上沿着跨地区、跨媒体、跨行业的方向运行。参见喻国明：《“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《当代传播》，2004年第6期。在这种跨界思维的指导下，广播电视媒体一方面要在行业内部进行积极有效的资源整合，打破地域和旧有模式的约束，另一方面，也要与网络等新媒体之间形成资源联动，在统一的内容平台上整合其他媒体的资源，实现信息共享。
第二种方式，即为针对不同终端的内容特制。美国坦帕新闻中心的建立之所以一直被美国新闻界公认为媒介融合成功的典范，就在于它推行的集团化多媒体战略收到的良好效果。它将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay On-line、电视台W FLA-TV设在同一所大楼内，进行统一的突发新闻指挥管理。由此形成的一系列新闻信息同时通过平面、网络、广播电视三方媒介共同传递，并相互借势打造出一个多层次、大范围的传播体系。
对传统广播电视媒体而言，只有通过将自身的媒介优势扩延至其他媒介类型上或媒介以外的产业领域，并根据不同播出终端的特点来重新规划广播电视内容的生产方式和呈现形式，才能最终实现广播电视媒介产业的可持续发展。换句话说，只有在受众对融合内容满足的基础上，长久以来对电视形成依赖的群体才不会发生质的偏移，因为他们对内容的强烈需求会让他们在新的媒体平台上实现重新聚合。在这个意义上说，媒介融合的结果既能使所有技术应用于同一媒介，又能使同一媒介包容所有技术。
在三网融合时代，人们消费的不是媒体本身，而是终端上有附加值的内容产品，媒体之间的竞争一时在技术，恒久在内容。在新媒体上，一个好的内容可以在多个平台上实现其价值，在渠道不断扩张的现实背景下，内容的质量才是竞争取胜的关键和根本。因此，对于传统的广播电视媒体而言，其发展的核心仍是内容的创作与生产，内容为王始终是广播电视媒体发展革新必须坚持的一个重要准则。从这个意义上说，三网融合的推进不但不会让广播电视媒体消亡，相反会加速广播电视媒体自身内容的建设和发展。无论渠道、形态、终端如何演变，坚持按广播电视媒体的传播规律来发展，注重内容的开发与创作，提高内容产品的数量和质量，在维护广播电视主体功能地位的基础上，科学合理有序地推进与新媒体的多维融合是目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播电视媒体发展应当坚持的基本方向。
二、组织层面的互助
“三网融合不仅仅是广电和电信业务的对等开放，更是服务业态的创新。我们不仅要物理变化，更应达到一种化学变化。三网融合给有线电视带来历史性机遇的同时，也带来了严峻的挑战，三网融合让有线电视从部门行为上升到国家行为，这是有线电视发展千载难逢的机会。我们要借这个机会，实现广电行业的战略转型”。张海涛：《在2010年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）主题报告会上的讲话》，2010年3月22日于北京。2010年3月23日，时任国务院副总理张德江担任组长、以国家广播电影电视总局和工信部等部门领导为主要成员代表的“国务院三网融合工作协调小组”正式浮出了水面，该小组的成立旨在从根本上打破部门利益障碍，对三网融合实施统一监管。
多年来，我国广电与电信产业分属两个部门，属于分业监管。囿于部门利益之争以及互相准入的政策壁垒，三网融合在我国的发展遭遇了一系列瓶颈，IPTV（交互式网络电视）的艰难进展就是最好的例证。IPTV是电信运营商一直垂涎欲滴的业务，然而手持发放经营牌照权的广电不愿意让工信部主管的电信运营商介入IPTV领域，以至于成为广电主推的数字电视的竞争对手。
可见，三网融合的实质是电信和广电之间的市场准入问题，如何解决分头监管的局面是三网融合破冰的关键因素。美国是全球最早实现机构融合的国家。1934年，依据《1934年通信法》，美国即成立了具有综合监管功能的美国联邦通信委员会（FCC）。FCC监管内容包括公共电信、专用电信、广播电视、无线频率等，FCC的成立消除了美国通信产业中存在的政出多门、相互分隔的现象。在融合监管方面，英国2003年将原来的电信管理局、无线电通信管理局、独立电视委员会、无线电管理局、播放标准委员会五个机构融合成立了统一的监管机构—通信管理局，彻底打破了信息领域中存在的各种壁垒，使技术和业务进一步融合。
其实，有关双方利益的协调问题，在2010年两会期间，就有人大代表提议要成立一个跨部委的监管机构。他们认为，从美国、韩国发展的过程来看，三网融合发展到一定程度以后都会成立相关的监管机构，这是一个必然的趋势。具体到中国的现实情况来看，监管机构的彻底融合仍需要一些时间。正如为加强能源战略决策和统筹协调，国务院成立国家能源委员会，国务院总理温家宝出任主任一样，这次国务院成立的三网融合工作协调小组旨在冲破各种壁垒、打破部门利益，推动三网融合各项工作的有序开展，并试图在工作开展的过程中逐步解决监管机构融合的复杂问题，充分体现了国家政府推进三网融合的决心和信心。
2010年年初，国务院下发的《推进三网融合的总体方案》（以下简称国发5号文），明确提出了国家级有线电视网络公司须在2012年年底之前完成组建。按照国发5号文的规划，推进各地分散运营的有线电视网络整合，将采取包括国家投入资金在内的多种扶持政策，充分利用市场手段，通过资产重组、股份制改造等方式，提出组建国家级有线电视网络公司方案。
作为一家国有文化企业，“中国广播电视网络公司”的组建是由中央财政出资45亿元，用于总公司平台的先期搭建，其中包括总公司基本框架的组建费用和播控平台、网间结算等业务总平台的搭建费用，待挂牌后再逐步进行各地资产的整合。目前全国有线网络的总体资产评估额约为1500亿元、净资产700多亿元，若加上上市公司资产的评估数值，其有线网络的总资产约为1800亿元。因此，如何整合如此庞大的资产是中国广电网络公司面临的主要难题。
自2010年国家层面启动三网融合试点以来，广电和电信博弈即被推向浪尖。围绕着三网融合这块新兴的市场，无论是广电还是电信，都不想错失这块价值不菲的蛋糕。有分析估算，如果三网融合在全国范围、实质意义上深度展开，将形成并带动高达1.6万亿元的产业市场规模，此间，谁掌握了主动权和话语权，即可在三网融合中占据龙头甚至垄断地位。由此，广电和电信都以各自的优势为“王牌”坚守阵地，限制对方越位开展业务。广电方面，主要是严控内容播控、服务方面的牌照，特别是针对电信开展的IPTV业务设立IPTV牌照和播控平台，所有的电信企业开展音视频业务，都需要通过上述平台实现。而电信方面，则借互联网传输通道，即宽带方面的压倒性优势，对广电展开的基于有线网络的宽带传输进行了出口限制。
简单来说，参与三网融合的企业的终极发展目标是“数据（传输）+内容”的综合服务提供商。目前广电拥有内容，而缺少数据传输，三大电信运营商则恰恰相反。从这方面看，中国广播电视网络公司的挂牌成立，将与三大电信运营商一并，成为参与三网融合的市场主体，并成为融合电信业务和广播电视内容服务的第四大综合服务运营商。此外，公司成立的最大亮点在于公司在内容方面具有三大电信运营商不具有的“广电优势”，同时对于有线网络最为纠结的互联网出口也将因工信部的“介入”而互通互融。如此一来，既解决了双方的博弈纠葛，又解决了广电系介入互联网接入和宽带出口从而打破中国电信和中国联通两大电信运营商在上述方面的垄断局面。
按照组建方案的规划，中国广播电视网络公司将在全国有线电视网络“一张网”的基础上进行“统一规划、统一建设、统一运营和统一管理”，这将有益于基于探索建立适应三网融合业务发展的管理体制和工作机制。
