改革开放三十多年来，为适应国内外时代环境及媒介生态环境的新形势、新要求，中央围绕如何认识新闻报道，如何对待新闻报道，以及如何认识媒体，如何使用媒体，如何管理媒体进行了一系列的思维创新、观念创新和理论更新，从而使党、政府以及新闻媒体在新闻观、舆论观、媒体观、政媒观、民媒观和内外传播观上都发生了一系列可喜的变革与进步，进而使广电传播在许多方面都彰显了新理念、出现了新面貌，实现了新突破，创造了新经验，达到了新高度。
第一节传播观念：从“宣传为主”到“传播为本”
长期以来，党领导的新闻工作的基本指导思想之一就是把广播电视单纯作为一种宣传工具，完成宣传任务成为新闻界的共识与传统。但在信息时代，在强调媒体宣传功能的同时，还必须加强信息传播功能，按新闻传播规律办事，推动构建舆论引导新格局。
一、正确区分、处理宣传与传播的关系
由于我们长期把新闻与宣传混为一谈，所以有必要进一步厘清二者的关系。宣传的初始意义是指通过信息传递的方式来传播哲学观点或见解，但现在一般被用于政治领域，特指通过采取信息劝服和导向的策略来支持政府或政治团体的舆论运作。在我国，做好宣传工作是广播电视党性和政治立场的必然选择。但在信息时代，还必须强化信息传播理念，还媒体以原本的属性，丰富信息传播内容。
（一）正确处理舆论宣传与新闻传播的关系
舆论宣传与新闻传播有同有异，正确处理二者的关系，将两者有机结合，是在新的传播环境下更好地满足舆论宣传与信息传播的时代要求。
1.新闻传播与宣传工作的共同性
新闻和宣传一直都是既有区别，又有联系。从共性来说，两者都是信息传播的方式，同样都承担着传播信息的目标与任务，因此，宣传与新闻同属于“传播范畴”。同时，作为一种信息传播的方式，宣传活动仍然要以新闻媒介作为载体和平台，来完成宣传的传达过程。因此，同样都属于信息传播范畴内的新闻信息传播与宣传工作是密切关联的，两者具有共同的前提和归宿，共同统一于新闻传播之中。
2.新闻传播与宣传工作的差异性
新闻与宣传虽然具有一定的共同属性，但作为两种具有不同目标、内容、策略的信息传播方式，还是有着明显的区别和差异性。
第一，从传播的内容上看，新闻的主要传播内容是各种信息，而宣传则侧重于信息传播者的观念、意图和意识形态。新闻信息传播要求必须客观反映社会状况和事实，注重满足社会大众群体，即受众的信息需求。新闻传播是作为一种“信息提供者”的角色的活动，要求面向社会公开、透明地发布，是最为广泛的信息传播形式，其主要目的在于将信息作为一种主体内容通过媒体传达给受众，以促进社会发展的信息需要。而宣传工作的特征则强调信息的主观性，表现为明显的意识取向性、信息出现的反复性和传播范围扩散性。作为一种观念传播手段的宣传行为，注重满足信息提供者的意志需求，强调对宣传主体意志的传播，因此，宣传侧重于对信息传播的控制和内容渗透，试图在最大程度上将宣传者的观念和意图内化为信息内容，从而为宣传对象所接受，并试图改变社会大众的行为方式以符合宣传者的意识形态需求。
第二，从传播的时间性来看，新闻信息传播注重时效性，要求在第一时间内将信息准确传达到受众；宣传则更强调重时宜性，要求在适合的条件下进行信息传递，以使得宣传的意图和目的能够得到最大化的扩散和传播。
第三，从传播的信息策略来看，新闻是以大众传播媒介为信息载体和渠道，对社会生活形态作出真实客观反映；“真实是新闻的生命”，任何信息的报道与传播都要建立在真实性基础上，不能渗透信息提供者的主观意志和立场。新闻报道必须做到事实完全真实准确，通过事实本身来反映实际，在具体表现层面要求在报道中提供事实中有关的人、事、时、地、因果、意义等新闻要素。而宣传工作则恰恰相反，宣传的目的在于向受众说明宣传主体的立场、观点、意图，要求必须在信息之中明确宣传主体的意识形态，遵循的是宣传规律，以强化主体意志为基本目标，是对受众群体进行说明讲解，使其相信并认同传播者的观念并采取同一性行动，即宣传者会通过传播的重复性来强化讯息的传播力度，从不断突出自身主观愿望来同化信息的理解方式，进一步改变受众的行为或对于特定利益团体的期待。因此，新闻报道可以作为一种宣传手段和方式，但宣传活动不一定等同于新闻报道。
3.必须处理好两者的关系
新闻与宣传既有重合点，又有不同点，因此，马克思主义新闻观要求必须处理好新闻和宣传的关系。首先，马克思主义新闻观要求正确对待对新闻传播规律，作为党和人们耳目喉舌的新闻媒介，必须兼顾宣传思想功能和新闻信息传播功能，在实际工作中既不能以思想宣传代替新闻传播，也不能以新闻传播代替和否定思想传播。从两者的交叉点来看，由于事实胜于雄辩，特别是典型的新闻事实具有强大的说服力和宣传价值，因此，生动有效的宣传常常与新闻同行，或者说成功、有效的宣传又常常与新闻同行。“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”。其次，作为统一在社会主义事业之中的新闻活动与宣传工作，具有完全一致的指导思想和理论基石，两者服从和服务的基本目标和最终目的是一致的，都是为了加强党的领导，促进社会的建设、发展和进步。从指导思想上来看，高举中国特色社会主义理论伟大旗帜，继续解放思想，改革开放，促进社会和谐，为全面建成小康社会而奋斗。这一时代发展的基本主题和共同理想，已经成为当前全党、全国人民在思想上、政治上、组织上及各方面工作的根本指针，既是我党宣传工作的指导思想，也是我国新闻传播的根本理念。因此，无论是党的宣传工作，还是新闻信息传播活动，其终极目标都是指向一种鲜明的政治性，新闻活动是作为政治宣传的一个强有力的组成部分，新闻报道必须坚定不移地宣传好党的路线、方针、政策，用符合党的执政理念的新闻事实来引导社会各个阶层和群体共同团结于社会主义现代化建设之中，所以，鲜明的政治性是新闻与宣传工作的共同准则和基本要求。
（二）树立正确的舆论观，做好新媒体环境下的舆论引导
社会舆论，是指在一定范围内的多数人基于一定的需要与利益，针对特定的社会现实公开表达的态度、意见、要求和情绪，通过一定的传播途径而形成的整体知觉和共同意志的外化。而舆论引导，是指相关主体运用大众媒介以新闻舆论的形式倡导、涵化和培育主流价值及思想意识的方法、策略和效能。媒体在舆论引导上的取位有三种：“站在生活的前沿拉动生活，站在生活之中推动生活，站在生活之后解释生活。”这三种取位都有意义，但最有价值的当然是第一种，就是站在实践前沿发挥舆论引导作用。
任何一个国家都会存在两个舆论场，即由执政党和政府主导的主流舆论场和由民间意志确定的民众舆论场。一般意义上的舆论引导，指的是由党和政府主导的主流传统媒体的舆论导向。但随着新媒体的迅猛发展，原有的舆论格局已发生了巨大变化。而这种变化已经高度引起党和国家领导人的重视。胡锦涛指出：“互联网已成思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网建设、运用和管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地，提供公共文化服务的有效平台，促进人们精神生活健康发展的广阔空间”。“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。这种在新传播环境下的社会舆论引导工作对主流媒体和新媒体两个舆论场实行两手抓，以期“形成舆论引导新格局”的方针不仅突显了党对舆论宣传的高度重视，而且体现了在新媒体环境下指导舆论宣传工作的新思路。
当前，以广播、电视、报纸为代表的传统媒体和以网络为代表的新兴媒体共同构成了新的社会舆论格局。新兴媒介凭借全天候、全动态、全方位的信息传播优势对传统媒体造成了巨大冲击，这不仅改变了原有传统媒体的信息主体提供者的地位，打破其对信息的控制和传播的垄断，形成了新的信息源，同时也构建了全新的社会舆论场，从而对一直由传统媒体营造、引导的主流舆论提出了严峻挑战。以网络为例，其信息传播的匿名性、即时性、不可控性，成为舆论引导的新课题。网络已成为新闻舆论的独立源头，特别是在传统媒体因种种顾虑而缺席或反映迟钝的情况下，互联网已经成为网民的自发爆料和集结舆论的平台。因此，在现代媒介技术传播环境下，构建“舆论引导新格局”，已经成为我国新闻工作的重中之重，必须采取合理、科学的方式，形成系统化、制度化、科学化的舆论引导机制，促进和谐社会建设。
构建“舆论引导新格局”，首先应当善于利用传统媒体，协调主流舆论和社会舆论。在事关国家政策和社会公共利益的重大事件、热点事件、敏感事件上，主流媒体必须发挥其权威性，争取做第一信息提供者；同时，利用新兴媒体平衡不同利益群体的声音，配合主流媒体共同引导正确舆论走向。其次，在舆论引导的方式上，可以采取不同的策略，主流媒体可以凭借自身的公信力，进行正面、严肃、全面的新闻宣传活动，同时可以利用新媒体进行积极主动地配合工作。在新闻报道中，主流媒体可以提供“少量而精确”的信息资源，新媒体则可以提供“丰富而通俗”的话语内容；再次，要坚决树立主流媒体舆论的“绝对权威”性，同时又处理好新媒体的“多样声音”。在当前利益多元化的情况下，舆论中出现“不同声音”是一种正常现象，一味地“封、堵、压”不但难以实现，而且不利于意见的沟通及和谐舆论的构建，因为不同的声音表达了不同社会利益群体的真实观念和想法，全面听取不同声音是党和国家听取民意的重要途径，有利于党进行科学决策和科学执政。因此，在现代传播环境下进行社会舆论构建，既要确立主流声音，也要关注“支流声音”，寻求两种声音的结合点和最大公约数。
新媒体不仅已经成为与传统媒体相对应的新兴媒体，而且营造了一个新的信息渠道和舆论场、一个新的话语体系以及一个以年轻人为主体的受众群体。因此，如何打通新老两种媒体、打通两个舆论场、打通两个话语体系和打通两个受众群体，就成了包括广播电视在内的传统媒体实现有效舆论引导的一个时代课题。参见张振华：《“四个打通”是传统媒体的时代课题》，《中国广播电视学刊》，2012年第10期。广播电视一方面要发挥传统媒体的优势，加强舆论引导，另一方面应加强新媒体建设，使之成为舆论引导的一种新手段；同时密切关注社会网络舆情，有的加以利用，有的加以回应和引导。
坚持正确的舆论导向并不意味着简单地抄文件、贴标签、喊口号。新闻报道既有政治取向，又有业务取向。前者主要体现在舆论导向上，后者主要体现在新闻规律和报道艺术上，既不能用前者否定后者，也不能用后者取代前者。二者的和谐统一才是新闻报道的最高境界，才会有最好的宣传效果。因此，越是强调舆论导向，越要讲究新闻规律和报道艺术，从而为正确的导向提供生动的载体和有效的实现形式。舆论引导能力包括从业人员的党性原则、政策水平、人文情怀、知识层野、业务素质、专业技能、沟通和引导艺术等多个方面。“提高舆论引导能力”是广播电视提升其引导力、影响力之必须，是党对新闻媒体提出的重要要求。
总之，在舆论问题上，由过去单纯重视和强调传统主流媒体营造的舆论场和舆论导向，向同时关注新兴媒体营造的社会舆论场及其导向的转变；以及从过去单纯强调舆论导向同时强调必须“提高舆论引导能力”的转变是新形势下党和政府对传统舆论观的一种丰富和发展，是适应时代变化的新的和更为全面的舆论观再造与重构。
二、“按新闻传播规律办事”的理念与实践
长期以来，包括广播电视媒体在内的传媒机构常常有意无意地忽略、模糊新闻与宣传的不同，常常不顾新闻传播规律，一味的按宣传规律，甚至是部门意志、长官意志管新闻、做新闻，结果往往既达不到宣传的目的，也达不到新闻传播的效果。尤其是在对外开放和全球化语境的背景下，中国的新闻报道是否按新闻传播规律办事，还会直接影响中国媒体乃至国家的国际形象、信誉和公信力。
