如果你在奥巴马当选美国总统之前就已经大学毕业，你现在可能已经产生了一些疑问——这一切到底是怎么发生的？Markiplier和||Superwoman||都是什么人？这些创作者（其中有很多你可能从来没听说过）怎么能得到比演员更高的收入，登顶各大排行榜，举办卖座的演唱会，还采访国家总统和总理？他们一开始是如何聚集人气的？
这些问题反映出我们越来越看不懂大众都在看的内容。放在20年前，这个问题的答案很简单：我们看电视。即使在不远的1998年之前，每周平均有超过20％的美国家庭会看《宋飞正传》（Seinfeld），乔治、杰瑞、伊莱恩和克雷默都是大家耳熟能详的名字。但是自此以后，再也没有一个节目能够聚集如此庞大的观众群。事实上，要达到《宋飞正传》那样的普及程度似乎已经不可能了，因为现在已经有太多优秀的节目在争夺我们的注意力。
我们每天似乎都能发现新的剧集。仅在2017年，Netflix、Hulu和亚马逊Prime等有线和数字内容服务就安排了超过500部原创剧集的首映（比2009年多出300部），更不要说每分钟都有超过400小时的视频被上传到YouTube。
面对如此丰富的选择，观看相同内容的人变少了，就算要看相同的内容，我们也不是在同一时间观看。以前大家可能都是通过有线或卫星电视盒子发现新节目，并同时看它们的首映；现在你可能需要一台智能电视，或者订阅一个专门的内容服务。即便如此，你的进度可能还是要比天天煲剧的邻居落后10集。
进入21世纪以来，我们选择观看的内容、时间和方式都经历了翻天覆地的变化，而且这个变化速度似乎还在不断加快。如果你想理解这个变化，首先需要搞清楚你家附近的那个超级市场。
不知你是否注意到，你在食品杂货店货架上看到的商品，其实都是激烈竞争后的胜出者。超市货架上的一个位置，或者更好的是，沃尔玛或好市多这种跨国连锁超市里的一个货架，能确保数百万顾客有机会看到并最终购买你的商品。你可能听说过在线零售业现在的增长势头迅猛，但是世界范围内绝大部分消费行为仍然在实体商店内发生，而且将产品放进实体商店还是保证一定口碑和销量的最佳方式。
如果你想把自己的产品摆上货架，就要跟那些大型零售商进行谈判，而如果想在谈判桌上占据有利地位，最好的办法是将多个产品捆绑在一起。以快消品行业的宝洁和食品行业的雀巢为例，过去一个世纪以来，它们已经从产品种类单一、规模较小的公司，发展成规模庞大的跨国巨头，旗下拥有多个知名品牌和数千款产品。其中有些产品是它们自己研发生产的，但大多数产品是通过收购其他公司积累下来的。它们会利用自家最畅销的产品（比如汰渍和奇巧巧克力）来争取更好的货架位置，同时确保商家为它们不太知名的新产品预留库存位置。
不过零售商们可不会甘愿吃亏。看到对手越来越强硬的手腕后，它们也开始并购新的连锁商店，开拓新的市场，除了可以实现更大的规模经济以外，这样做还是为了向供应商争取更有利的谈判地位。它们可以利用这种优势做很多事情，比如限制新产品的库存，与供应商商讨更低的进货价格。这些谈判就像是生产商和销售商之间的拉锯战，双方都想在对方身上占到最大的便宜。
如今电视行业的运作方式与零售行业出现了惊人的相似。对于Comcast和DirecTV这样的有线电视和卫星电视运营商而言，它们只能在一个付费电视套餐里提供少量的频道，正如零售商在实体店面有限的货架数量。而福克斯和迪士尼这样的媒体公司会组成它们自己的系列频道（相当于货架上的商品），然后跟有线电视和卫星电视公司谈判这些频道的配置。
正如生产商和零售商的关系，超级市场的规则也同样适用于媒体行业。电视网络开始收购新的频道，例如ABC（美国广播公司）收购ESPN（娱乐与体育节目电视网），NBC（美国全国广播公司）收购Telemundo[2]，从而大幅扩充自己旗下的节目阵容，这样就能提升它们对有线电视和卫星电视分发商的谈判优势。作为回应，有线电视和卫星电视行业也掀起了一波兼并热潮，从前这个行业主要由地方和区域性的公司组成，但现在它已经被少数寡头牢牢把控（如果你在购买有线电视套餐时试过货比三家，那你肯定知道消费者的选择其实很少）。
电视网络和分发商的兼并活动所导致的一个结果是，掌握在几个人手里的少数大型媒体集团决定了大多数人观看的内容。数十年来，这些巨头一直都是大众媒体的把关者。他们并非是被选举出来的，但他们当中的少数人（十个左右）拥有巨大的文化权力，能够决定人们可以生产什么内容，可以消费什么内容。
我们在电视上就能看到对这种情况的绝佳描写。《宋飞正传》里有一集内容令人印象特别深刻——乔治和杰瑞在会议室里向NBC的高层推介一个新的电视节目。杰瑞先开始解释这个节目的概念，但乔治却一脸自信地打断了他。
“打扰一下，杰瑞……我觉得我能用一个词来总结这个节目，”他对NBC的高管说道，“一无所有。这个节目里面什么都没有。”
“一无所有？”那位高管问道。
“一无所有。”乔治答道。
NBC的高管并没有被这个想法影响。他一脸迷惑地问：“那我为什么要看它？”
乔治失望地回应道：“因为它是在电视上播的！”
“还没呢。”那位NBC的高管提醒他。[3]在短短10秒的时间内，上面这段精彩对话就讲述了电视行业40年来的发展。乔治的说法没错：在20世纪90年代有线电视开始普及之前，大多数美国人都只能看到4个主要频道，其他国家的观众可能选择更少。这意味着在大多数情况下，电视上放什么，你就只能看什么，这种情况就跟你在本地超市买东西一样。有时候电视上会播《宋飞正传》这种广受好评的节目，但有时候也会有《贵公子乔》（Joe Millionaire）这样的节目。
至于谁能决定电视上播放什么，上面的场景也很好地表现了这点：他们通常都是接受过高等教育的白人，在纽约黄金地段的办公室工作。如果你想制作一个电视节目，就要想办法进入这个办公室，向他们介绍你的想法。你要得到电视网络公司高管的首肯才能筹拍一集试播节目。根据试播的情况，不同试播节目之间需要互相竞争一个频道有限的播放时段。这个频道还要被收录在主流有线电视套餐之中，否则这个节目也没有机会被观众看到。
我上面讨论的是电视行业的情况，其实这种寡头垄断的模式也同样适用于其他大众媒体形式，比如电影、纸媒和音乐。只要存在有限的货架空间［包括放在实体货架上的图书、CD（激光唱片）和DVD，以及有线网络带宽或广播频段这种“虚拟货架”］，内容生产商和分发商就不得不为了内容的配置而互相拉锯，导致行业内出现更多的联合行为，少数把关者也会掌控更大的权力。
后来，互联网出现了。它带来了很多东西：电子邮件，即时消息，Pets.com。但互联网最重要的影响可能是带来了无限的货架空间。如果你想销售自己的产品，不需要费力争夺本地超市的库存，你可以选择在亚马逊或Etsy（网络商店平台）上寄售，甚至可以建立属于自己的网店。如果你想发布自己制作的音乐或节目，也不需要亲自去找位于纽约、洛杉矶或伦敦的音乐公司高管进行试演，将自己的作品上传到YouTube，就有机会触及超过10亿受众。你无须再费尽心思，只要拥抱视频朋客的信仰——独立发表作品，然后被大众发现。没有把关者可以把你拦在门外。
这种新的模式先从纸媒和博客兴起，到了2005年，它开始发展到视频领域。在一个天气阴沉的下午，两个好友站在圣迭戈动物园的大象展示前面拍下了一个片段，它后来成了一个新建视频网站上的第一个视频。视频里穿着大衣的年轻人叫贾韦德·卡里姆，他对着镜头讲了一个孩子气的笑话：“这种动物很特别的一点是，它们有非常非常长的……鼻子。”这是一个再普通不过的视频：用手持摄影机拍下的19秒片段，画面很不清晰，而且还有些抖动。
但是建立一个网站来存放这个视频的想法是相当了不起的，这个网站的创始人就是贾韦德和他当时在PayPal（贝宝）的同事查德·赫利（Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）。这个网站的强大之处体现在它的宣传语上：表现你自己（broadcast yourself）。只要在YouTube上分享关于你自己的视频，任何能上网的人都能轻易找到它。
虽然听起来难以置信，但是在YouTube出现之前，把自己拍摄的东西放到网上是极其麻烦的一件事。这意味着你要去本地的音像店，把录像带转成数字格式并刻录到一张CD上，然后付费将视频文件上传到私人服务器或托管网站上。说实话，可能你直接去找电视网络公司的高管还会来得更轻松一些。
但后来出现了一个愿意向任何人提供无限期免费视频托管的网站。YouTube提供了即时的全球视频分发服务，让任何人都可以向所有观众分享内容——人人都能有一小块货架空间，或者一小段播放时段。自此以后，媒体行业开始改头换面。
数十年来，媒体行业一直奉行这样一个信念——为数不多的电视网络公司高层是最了解观众喜好的人。但随着YouTube和其他开放平台的兴起，我们已经认识到观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独特。我们也看到了观众非常乐于发现新的内容，而不是一味接受他人决定的东西。Markiplier的游戏视频、||Superwoman||的短剧和Pentatonix的音乐就证明了这个世界的娱乐人才不只存在于好莱坞，人们对娱乐的需求也不限于现有广播媒介的内容。
而且很多这样的独立创作者甚至能比专业人士做得更好！在某些时候，人们会更愿意收看YouTuber频道，即使已经有题材类似的电视节目。20世纪90年代早期兴起的独立电影也说明了这一点：体制外的声音通常要比体制内的声音更具说服力。
我们原本以为媒体行业会跟其他行业不一样：自由市场的原则在这里不太适用，我们需要媒体大亨向我们赐予娱乐内容。但是开放平台上独立创作者们的成功表明，其他任何行业的经济规则也同样适用于媒体领域。
YouTube刚上线的时候，我在Netflix工作。我最开始是从一家艺人公司的收发员起步，到后来先后供职于Mutual Film公司和HBO。我加入Netflix的原因是我深信这家公司将彻底改变家庭娱乐，并取代百事达（Blockbuster）这样的录像租赁连锁店。到了21世纪最初的几年，这个愿景逐步实现了，但是当这家公司的DVD邮寄业务真正稳固下来以后，我开始感到一丝厌倦。
有一天，我的老板里德·赫斯廷斯要找一个人主动愿意负责领导一个新的编外项目：除了向顾客邮寄实体DVD以外，我们能不能让用户直接通过网络观看数字版的电影和电视节目？在Netflix主动提出领导新项目不算是一个明智决定，因为这家公司的文化强调坚持不懈的专注，对于核心战略以外的业务，它会毫不留情地砍掉。我们可能会在一个项目上花好几年时间，然后在某个短会上发现这只是个后备方案。但当时我很渴望挑战自我，所以请缨接手这个新项目——我是当时唯一主动举手的。
其实Netflix之前也研究过纯互联网业务的可行性，但是直到21世纪最初的几年，数据传输速度和带宽成本才终于达到一个合理的水平，让在线下载整部电影成为可能。我们最开始的想法是开发一个“Netflix盒子”，让用户可以用它来通宵下载电影，然后在第二天观看。电影下载的授权是很难获得的，推出一款新硬件和相应的服务也同样不容易。不过到了2005年，我们的产品终于准备好上线了。
那时我第一次接触YouTube。更准确地说，我看到的是清晰度极低的单板滑雪失误镜头和厨房失火视频，我还看到这些视频吸引了海量的观众——他们让YouTube成为互联网行业增长最快的网站。当时Netflix（以及行业内所有其他公司）还在专注于为用户提供最高画质的电影，但YouTube证明了人们其实愿意牺牲清晰度以换取便利和速度。目睹YouTube的火爆对我来说是极大的震撼，这也是我们中止发布上述产品的原因。我们决定转型为一项让用户无须下载，直接远程点播电影的服务。我们花了足足两年的时间才完成了这次转型，在此期间不得不重新谈判之前取得的所有内容授权，并建立一个全新的架构来托管和提供内容。我们还要将Netflix盒子从一个用于下载视频的硬盘变成一个视频流媒体硬件。[4]但是最终我们在2007年推出的是Netflix流媒体服务，因为我们从YouTube上看到了这个方向的前景。
YouTube每个月的增长似乎越来越快——它不断进入新的市场，视频观看量节节攀升，向它上传视频的人也越来越多。2011年，当我离开Netflix加入YouTube的时候，每分钟有40小时的视频被上传到YouTube。到2017年，这个数字增长了超过10倍。
YouTube的免费全球视频分发概念固然十分超前，但我认为仅凭这点并不足以引领我们现今所处的视频朋客时代。||Superwoman||这些网红的成功，我认为还有另外三个核心要素。
首先是YouTube在发展初期就做出的一个决定：向创作者付费。
所有新媒体公司都会面临同样一个问题：如何提供能够吸引受众的内容？无论你做的是博客、杂志、电视网络，还是视频流媒体服务，这都是一个必须回答的问题。你首先想到的可能是花钱请一些专业人士来为你创作内容，然后利用现有的品牌帮你吸引流量。
YouTube在刚起步的时候采用的方法也是大同小异。除了托管用户上传的所有视频以外，YouTube还跟NBC和CollegeHumor.com等大小公司签订了合作协议，它们可以从上传到YouTube的内容上获得一定比例的广告分成。
但后来YouTube做出了一个创新的决定：它在2007年推出了合作伙伴计划，将广告收入分成推广到所有类型的创作者，而不只是知名的媒体公司。如果你达到了一定数量的播放量或订阅量，就可以授权YouTube在你的视频中插入广告，你的频道流量带来的大部分收益都会归你所有。
刚开始的时候，建立合作伙伴计划并不是一个商业上的决定，YouTube只是在兑现自己当初提出的“人人都能创作内容”的承诺。
媒体公司Fullcreen的现任首席执行官乔治·斯特洛姆波洛斯是YouTube合作伙伴计划的发起人之一。他告诉我，“YouTube想确保自己可以成为新晋创作者的大本营，他们不仅可以在这里吸引大众的眼球，还有机会得到一些收入，甚至可以支持他们全职投入创作”。能让人们有机会获得受众是一回事，让他们赚钱又是另外一回事。
随着现在共享经济的兴起，Uber（优步）、Lyft和TaskRabbit等公司对待非正式员工的方式也引起了大范围的讨论。不过在共享经济出现之前很久，我们就已经有了社交经济。社交经济的原理是，用户负责提供内容（文章、推文、图片、快照、短视频或长视频），这些内容会吸引大量受众观看，广告主付费在这些内容中间植入广告，向受众展示自己的产品。如果没有这数十亿受众的参与，这种社交经济将无以为继。但很遗憾的是，在社交经济领域，YouTube是唯一一家会向所有创作者提供广告收入分成的公司。
仅仅过去了十多年的时间，YouTube对合作伙伴的收入分成就已经达到一个相当惊人的规模。尽管每位创作者的收入有高有低，但是迄今为止我们已经为大大小小的内容创作者支付了数十亿美元的分成。这些资金帮助了许多新媒体公司的成长，比如Vice、Buzz Feed和Fullscreen，也为传统媒体公司和唱片公司提供了有力的收入补充（我们仅向音乐产业的支出就达到了30亿美元）。此外，这些资金还催生了一些提供网络视频基础设施的服务，比如版权管理、数据分析和广告技术。
然而，YouTube的收入分成体系带来的最重要的影响是，它解放了网络内容创作者这个职业。每个月，我们都会将收入分成打到全世界数百万创作者的账户中。这些收入能帮助每一位视频朋客开展他的事业，它将视频创作从一个爱好转变为一门生意。从前，只有少数人脉很广或者非常幸运的人才能进军娱乐行业；现在，几乎任何人都有机会走上这条道路。
有了充足的资金之后，创作者还能加大对视频质量的投入，而当时视频和音频制作的成本已经大大降低。在我看来，这是视频朋客能够走红的第二个因素。幸运的是，在YouTube成立的同一年，苹果决定为旗下的所有台式和笔记本电脑加入内置的iSight摄像头，其他电脑生产商也纷纷效仿这个做法。如果没有网络摄像头的提前普及，YouTube早年的许多内容根本不可能被制做出来。
智能手机带来了视频拍摄的另一项革新——我们每个人手上都能拥有像素不断提升的摄像头。早在2009年，三星率先推出了能够拍摄高清视频的手机，这成了一个新的行业标准。不久后，美国运动相机品牌GoPro也推出了便携高清摄影机系列产品，它们实现了使用前所未见的视角拍摄视频，比如以老鹰视角在空中翱翔，或者与极限运动员一起从天空俯冲向地面。最近，搭载高清摄影机的无人机能够拍出从前只能用直升机实现的航拍画面。
时至今日，最高端的手机和便携摄影机可以录制从4K超高清到高动态范围再到360度全景格式的视频，这些已经超出大部分电视的显示能力。如果创作者还在使用低清晰度的网络摄像头拍摄视频，我相信他们当中仍然有人能走红，正因为他们可以轻松制做出高质量的片段，YouTube才能迅速从一个业余视频网站进化成专业制作人的大本营。
智能手机的普及是推动独立创作者成名的第三个因素：手机摄像头让我们有了成为创作者的可能，而手机屏幕则让我们所有人都成了潜在的观众。你可能会说，“这没什么大不了的，拥有智能手机的人本来就可以看电视”。你当然可以这么说，但我们基本上已经习惯了与其他人一起看电视——你的室友、伴侣和家人都是和你一起看电视的对象，所以在家选择要看什么电视节目通常意味着选择妥协。
但是无处不在的智能手机和平板电脑让我们无须妥协。尽管这听起来好像有点自私，但你真的完全不用与任何人分享你正在看的东西［至少在现实世界里不用；如果遇到好的内容，你可能还是想把它分享到Facebook（脸谱网）上］。你再也不用陪弟弟看卡通片，陪爸爸看高尔夫球赛，在假期陪奶奶看你不喜欢的节目。你可以在任何场所观看自己想看的。
自由分发机制，稳定的收入来源，更好的摄影工具——这三个因素为创意人才铺就了一条新的发展通道。个人屏幕数量的爆发性增长则引入了一个新的需求来源。手机看视频将变成像看书一样的行为：你可以随时随地消费自己感兴趣的内容。我们的观看选择丰富起来以后，花时间消费相同视频和节目的人也变少了。这也是为什么现在的YouTube播主可以成为最受高中生欢迎的名人，但其他人却从来没有听说过他们的名字。
现在的竞争不再是争夺摆放在货架上或者加入有线电视套餐的权利，而是对观众时间的争夺。所有广告主、电视网络、新闻出版商、网络媒体、内容创作者和应用都在无所不用其极地争取你的注意力。一旦吸引了你的注意力，它们就能向你推销自己的产品或服务，或者向你展示广告，说服你去买其他的产品或服务。观众的注意力成了一种“变现”工具。
因此，如果说注意力是数字时代的货币，那么所有公司都应该关注人们最大的注意力来源——观看视频，这是人类消耗空闲时间最主要的方式。美国人平均每天会花5个小时观看视频节目，比这更花时间的事情只有两样：工作和睡觉。
每天花5个小时来看视频对你来说可能难以置信，但你可以想象自己平常的一天是怎么度过的。你从起床到上班前，电视上可能会放着《今日秀》（Today）或者《体育中心》（Sports Center），这段时间可能有半小时到一小时。除非你是自己开车，否则你可能会在上班路上阅读邮件，如果你戴着耳机，这段时间还可以塞进几个深夜节目的片段。到公司之后，你会在休息的间隙观看同事或好友分享的YouTube视频，或者你会查看Upworthy的最新内容，浏览Facebook的更新，这些能轻易占用你45分钟到一小时的时间。晚上下班回家后（路上又花了10分钟看视频），你在想晚饭该吃什么的同时几乎下意识地打开了电视，从几个BuzzFeed Tasty视频中寻找烹饪的灵感（又过去了10分钟）。你可能会打开电视，边做饭边看一场体育比赛，或者你可能更喜欢新闻节目，反正这基本上就把晚上6点到8点的时间填满了。晚饭过后（可能你还得先哄孩子睡觉），你就有时间连续看几集在AMC、FX或Netflix落下的电视剧。很可能你在睡觉前还会看一段吉米·法伦的最新脱口秀。
当然，以上只是粗略的描述，你平常的一天很可能不是这么过的，但我相信你肯定能从中找到一部分自己的影子。你可能在不知不觉中就看了5个小时的视频，其中有些分散在你每天的碎片时间之中，但大部分都是晚上的整块时间。
视频为王，它占据了我们大量的空闲时间，它的地位难以撼动。无论是处于风口浪尖的虚拟现实，还是在《精灵宝可梦GO》（Pokémon GO）出现后大受追捧的增强现实，这些都只能说明我们会在观看屏幕内容上花费更多的时间。我们的手机和平板电脑也难脱干系——每年，它们的屏幕都在变得更大、更亮、更清晰。另外，正因为品牌愿意在视频广告上花的钱远远高于平面广告，本来以文字新闻报道为主的杂志和报纸也在加大对纪录片和多媒体“讲解视频”的投入——后者是一种用通俗的方式讲解复杂话题的短视频。是的，总有一天，我们也会在自动驾驶汽车上看视频。视频就是未来。
我不是故意要构想出电影《机器人总动员》（Wall-E）里面的情景：所有人都只会躺在椅子上，目不转睛地盯着自己眼前的屏幕。但是这样也许能让你更好地理解为什么红牛和百事会成立视频工作室？为什么《纽约客》会在亚马逊Prime上推出自己的节目？还有为什么《时尚先生》（Esquire）会有一个电视网络。
这些新兴节目和视频的绝对数量可能会让你感到无所适从。但每当一种曾经选择有限的商品出现爆发性增长时都会呈现这样一个规律：消费总量变大了，但消费相同商品的人变少了。
二战期间，美国政府开始采购大量平装版的大众读物，以供远在海外作战的士兵消遣之用，因为它们要比精装书籍方便携带。激增的阅读需求也促进了谋杀推理小说和科幻小说这些新文学流派的形成，阅读经典著作的人也随之减少。
在20世纪80年代掀起的精酿啤酒风潮打破了百威、库尔斯（Coors）和米勒（Miller）等酿酒厂的寡头垄断，人们消费啤酒的总量提升了，喝IPA（印度淡色艾尔）、琥珀和艾尔啤酒的人也变多了。[5]音乐的消费和流派分化一直是互相助长的。黑胶唱片的出现不仅带来了唱片销量的激增，也促成了R&B（节奏蓝调）和摇滚音乐的诞生。20世纪80年代，广播电台的制式开始从AM（振幅调制）转为FM（调频调制），这项转变极大提升了磁带和后来CD的销量，也引领了新浪潮和嘻哈音乐的出现。到了今天，SoundCloud和Spotify这样的流媒体服务向我们提供了前所未有的音乐选择，也孕育出了更多的小众音乐流派。在本书成稿时，Major Lazer的“Lean On”是Spotify历史播放量排名第三的歌曲。这首歌的流派叫作“moombahton”，这种融合了浩室（house）和雷击顿（reggaeton）的音乐风格是在2009年才被创造出来的。
现在的视频也以同样的方式开始分化，让多种不同的声音和风格可以脱颖而出。我在上一章提到的许多拥有大量观众的视频朋客都属于这个行列，但这里面也包括像亨利·莱希这样的人。来自蒙大拿州的亨利是电影学院的辍学生，同时也是一名物理爱好者。他开设了一个叫作“Minute Physics”的YouTube频道，尝试用简单的方式来解释复杂的物理概念，比如薛定谔的猫。他制作的科普小视频已经为他带来超过500万的播放量。世界各地的观众不再每天等待那些“必看”的电视节目，他们可以欣赏亨利的视频，连看一整季的《权力的游戏》，点播一部《日瓦戈医生》（Doctor Zhivago），或者看一集《黑名单》（The Blacklist），选择实在太多了。
尽管现在的数字视频公司可能不愿意承认，电视仍然占据着每天5个小时视频时间里的绝大部分——超过4个小时。对于熟知Netflix、YouTube、Hulu和亚马逊Prime的我们来说，数字视频的占比可能会高一些。但我的观点是：要保持耐心。根据尼尔森的调研数据，电视收视率实际上在2009年重新回到了巅峰，而在此之前，这个数字已经连续增长了50年的时间。另一方面，数字视频消费也在以每年25％的速度增长。由于一个人每天能消费的视频时间终究是有限的，数字视频的增长意味着它占据的时间比重会越来越高。
如果你是一个刚刚起步的视频朋客，要怎样做才能抢到自己的那块观看时间呢？
