可口可乐（Coca-Cola）：彭伯顿后院的佳酿
可口可乐是世界上最著名的商标。它那响亮的名字、弯形的瓶子、特别的味道，使其在世界各地都大受欢迎。可口可乐公司指挥着世界上最庞大的销售队伍，拥有除美国邮政总局以外的最大车队。
人们一定以为开发出可口可乐的人现在一定是世界上最富有的人之一。可是约翰·彭伯顿没有那么幸运。尽管可口可乐能比任何其他产品创造出更多的百万富翁，但彭伯顿却没有从他发明的可口可乐赚到一分钱。他当初是作为一种药品来开发可口可乐的，但推销并不成功。直到他死后，可口可乐作为软饮料才成为饮料业的巨头。
彭伯顿是著名的支持美国南部邦联的骑兵上校，后来在佐治亚州亚特兰大定居，当了一名药剂师。在19世纪80年代，美国的药剂师差不多都从事家庭医疗。每个药剂师都开发自己的补剂和药品，这些补剂和药品不仅要对身体有益，而且要味道可口。多年来，彭伯顿用他家后院的三脚铜罐酿制了大量家庭药剂。其中的“法兰西药酒可可”是他根据当时十分流行的一种饮料改制的。为了酿制法兰西药酒可可，他把可可叶浸在酒里。
1886年5月初的一天，他烧开了一锅新型的法兰西药酒可可。这次他没用酒，而是加入了比平时更多的美洲可拉果。他知道可可叶和可拉果具有兴奋作用，然而这两种植物的味道都很刺激。为使饮料的味道可口，彭伯顿加了大量的糖和各种调味料，如焦糖、酸橙汁、肉桂、豆蔻、香草等。他尝了尝这次的制成品，马上意识到他做出了真正的好东西。
他马上来到亚特兰大一家著名的药店——雅各布药店。他请负责调制汽水的维利斯·维那布尔给他对一杯饮料。他告诉维那布尔，用1盎司他那罐子里的糖浆，加到5盎司的水中，就可以对成十分可口的饮料。维那布尔按照要求对好饮料，并尝了一杯。毫无疑问，彭伯顿的糖浆味道美极了，当然值得再尝一杯。
然而，据说维那布尔在对第二杯饮料时，由于漫不经心而出了差错。他不是往糖浆内加白水，而是加了苏打汽水。维那布尔说了声道歉，正准备把弄错了的饮料倒掉，突然他们灵机一动，先尝尝再说。让他们大吃一惊的是，这次的味道比加白水的那种还要好。
彭伯顿马上着手准备把他的新饮料投放市场。1887年初，他开始向人们出售他的饮料。但是，没有谁想尝这种东西。
首先，很难简单地描述这种新饮料。它有那么多种成分，而且味道完全不同于人们以往喝过的任何一种饮料，人们在尝试一种非同寻常的东西时，总是显得犹犹豫豫。彭伯顿送出了许多样品，但却售出很少。在1887年，彭伯顿以每加仑1美元的价格售出了50加仑他制造的糖浆，那点收入甚至不够他的广告费。
几个支持彭伯顿为新产业奋斗的合伙人，认为产品需要一个名字。最初，彭伯顿把他的产品叫做“神经兴奋补养剂”，这名字显然难以吸引本来就没兴趣的顾客。几个合伙人根据饮料的两种药物成分可可叶（Coca）和可拉果（Kola）的读音凑成了一个既好听又好记的名字“可口可乐（Coca—Cola）”。彭伯顿的会计弗朗克·罗宾森写得一手好字，他用华丽的笔法写出了这个名字，那飘逸的字体沿用至今。
彭伯顿仍然坚信他推销的是药品，而不是软饮料。他的广告告诉顾客，可口可乐能消除习惯性头痛，并能使人放松。公司打出的第一个彩色广告把可口可乐称为“脑和神经的营养剂”。其他广告则把可口可乐说成是“健脑补药和智慧饮料”。
广大消费者还是持怀疑态度。可口可乐的销售状况如此之差，以至彭伯顿认为已经不值得再生产它。就在他推出可口可乐两年之后，他以1750美元的价格出让了他可口可乐的全部权益。
彭伯顿并不是错失幸运的惟一的倒霉蛋。1887年7月从彭伯顿手中买到可口可乐生产权的那两个人，在5个月之后又卖给了另外两个人。这两个人在1891年把可口可乐权益转卖给了亚特兰大的药剂师格里格斯·坎德勒。坎德勒才是看到可口可乐潜在价值的第一人。他只花2300美元的投资就取得了可口可乐公司的控制权，重组了这个公司，并非常聪明地为可口可乐申请了商标保护。他还制定了一条政策，对可口可乐的配方保密，这个政策一直沿用至今。
然后，坎德勒开始了闪电式的广告战，大量广泛地散发免费样品，分送折扣优待券，给顾主赠送纪念品等等。可口可乐的销售在1894年取得了重大突破，这是糖浆推销商约瑟夫·毕登汉的功劳。家住密西西比州维克斯堡的毕登汉决心采用送货上门的推销方法，来改变过去等客上门的坐商作风。当时许多美国人都看到了古巴推出了瓶装软饮料。这使毕登汉立即想到，在炎热气候下的强体力劳动者一定欢迎瓶装软饮料。于是，他在商店的后院安装了装瓶机具，并开始给密西西比河沿岸种植园和伐木场的工人送瓶装可口可乐。
坎德勒从来都是看到在药店里是用水对糖浆来制造软饮料，所以一开始他反对生产瓶装可口可乐这种新玩意儿。1889年，他答应把生产可口可乐过程最后一环的开发机会给别人试试。他把瓶装可口可乐的专营权卖给了从田纳西州来的两位律师。两位律师借了很大一笔债来买专营权，他们的投资很快就得到了回报。没过多久，可口可乐就装在一种独特的、优美的弧形瓶里销售了，广告中称这种瓶子是“走遍天下的包装”。
可口可乐生产商和装瓶商的成功相辅相成，当总部设在亚特兰大的可口可乐公司1911年花了100万美元重金把广告撒向全国的时候，装瓶商们也把可口可乐瓶装饮料卖到了全国。很快，每个同彭伯顿的发明有关的人都变成了富人。
坎德勒还完全割断了可口可乐同彭伯顿原来关于健康饮料宣传的联系。广告中不再含有可口可乐有益健康的内容，可口可乐现在是一种软饮料，只是一种软饮料。
很自然地，许多竞争者想从可口可乐的知名度上捞到好处。由于坎德勒的英明预见，把他的产品作为商标来注册，有效地阻止了假冒生产的浪潮。1916年，法庭宣判诸如“可口能乐（Koca—Nola）”、“可口（Koke）”、“可爱可乐（Cay—Ola）”、“可得可乐（Cold—Cola）”等招摇过市的仿造品为非法。可口可乐公司只是在一场关于“可乐（cola）”专有使用权的重要官司中输掉了，最后，“可乐”成为软饮料的通称。
到1919年，可口可乐公司每年销售超过200万加仑浓缩糖浆。这时，坎德勒把公司以2500万美元的价钱，卖给了亚特兰大的银行家欧内斯特·伍德拉夫和由他组建的投资集团。那以后，可口可乐公司继续发展成为一个产业巨头，可口可乐也销到世界各地。今天，每个口渴的人打开瓶装或听装可口可乐的时候，都应对约翰·彭伯顿说一声——谢谢！彭伯顿发明后院佳酿，不经意中成了一次帮别人致富的慈善行动。
