上海宝冶建设有限公司（原宝钢冶金建设公司）是一个在宝钢工程建设中发展起来的大型联合建筑施工总承包企业，现已连续十几年排位居全国同行业之首，连续9年被评为上海市建筑企业50强第一名。这几年经济增长和员工收入达到年均两位数增幅，2004年公司又获得“全国五一劳动奖状”。2005年，宝冶建设双喜临门：获2005年上海建筑企业50强第一名“十连冠”；同时，在获得国家冶炼工程施工总承包特级资质后，又获得房屋建筑总承包特级资质。
在成绩的背后，宝冶也遇到了发展的瓶颈、前进的障碍、向上的困惑。最主要的是企业在宝钢大规模工程建设完成后，也就是新旧世纪交替期间，企业由原来计划经济的供应市场，转向市场经济的“营销”市场，同时也转向价值导向新变化的战略管理创新市场。在这个市场上，企业的寿命越来越短，企业要在良好的势头上继续向前更是难上加难。宝冶建设能不能继续承接发展辉煌，面临巨大挑战。
宝冶建设的团队领导进行了战略形势分析，认为建筑工程不同于普通生产产品，生产可以有流水线，客户要求变化有规律，而建筑行业不可预见因素多，变化剧烈。尤其是市场宏观经济调整直接影响建筑企业，客户要求变化、新技术出现也同样影响建筑企业生产运营。更重要的是建筑业在我国的产业集中度最低，只有4.4%，而从业人员增长高出全国从业人员平均增长速度50%还多，施工力量远大于施工需求，全行业产值利润率经常不足2%，是过度竞争最严重的行业，从而导致建筑企业生存困难，发展更困难。
面对这样得情况，宝冶建设做了以下的努力：
1.品牌化发展。宝冶建设制定了企业的品牌化发展战略，从员工的品牌知识、理念、行为教育方面，从打造高速度、高质量、高技术的品牌工程方面，从通过大众媒体进行品牌宣传和品牌形象推销等方面，始终不断强化企业的品牌效应，始终不断提高企业品牌的含金量，始终不断提升企业的品牌知名度。企业已形成了以宝钢工程为代表的高炉、炼钢、热轧施工品牌，以厦门国际会展中心为代表的会展中心施工品牌，以南京奥体为代表的体育场馆品牌，以浦东磁悬浮、上广电、广州大学城、宁波北仑港等为代表的市政、电子、房建、水力等10大品牌。创国内国际纪录70多个，获各类奖项100多个，成为企业的重要资产、宝贵的战略资源、资本增值的重要基础。2005年8月，宝冶建设获得了全国10大质量品牌文化奖。
2.科技创新。宝冶建设经过努力，一是已形成科技创新战略思路；二是解决许多重大的、深层次的、有效益的、可以提高企业核心竞争力的、有利于企业发展的技术难题；三是每年以数千万资金持续不断地投资购买满足在建工程生产急需和新技术增长点所需的设备；四是形成占员工总人数1/3的科技创新的人才队伍；五是形成科技创新的核心新技术。
3.文化提升。宝冶建设以共同的价值标准、企业精神、文化信念为核心，以员工的良好行为规范为约束，形成企业共同价值和价值取向。如宝冶建设的企业文化精髓是超越与卓越。超越是员工的自身超越、企业的自我超越、市场的对手超越；卓越是在岗位创造卓越、在企业创造卓越、在市场创造卓越。这种超越与卓越是宝冶建设在长江上、中、下游南征北战几十年形成的，是独特的。特别在宝钢建设和上海城市发展和经济建设中，宝冶建设以全新的理念、广阔的视野、创造的精神融入了现代国际大都市的精华，适应竞争的营销文化、质量文化、科技文化、诚信文化、用户至上文化渗透到企业工作的方方面面，成为了企业发展的持续推动力。2004年，宝冶建设被评为1994~2004“全国企业文化十佳单位”。前些年，宝冶建设企业文化经验收入中国企业文化促进会培训教材，编入中国20年企业文化成果集，被评为中国企业文化优秀案例。
4.拓展差异化。所谓差异化，就是不盲从，根据情况，先人一步，独辟蹊径，这是一种重要生存战略。针对大型国企的特点，宝冶建设始终实施大经营观念：一是整体强化综合专业优势，集中力量拓展冶金行业以外的市政、公共建筑、水利、交通、电子等市场；二是整体巩固区域优势，立足上海市场，扩大华东市场，辐射全国市场，走向国际市场；三是整体强化综合协调，产值要有效益产值，规模要有有利可图规模，发展要有后续的发展；四是整体强化营销部门建设，更新手段，提高素质，配优装备，实施各级营销联动与联网，在统一的品牌下，实施大营销。目前宝冶建设非冶金市场占有比例已占到70%左右，市场拓展成效显著。
5.资源优化整合。一是将原分散在各单位的检修协力生产人员、设备、设施进行整合，集中归口管理；二是将生存困难的2个土建公司进行整合，合理分流，精兵简政，实施优势互补；三是将原与主业无关、效益不好的三资三产企业进行整合、清理、重组，解决发展的历史包袱；四是将5个钢结构厂进行了整合，进行统一定位和规划，形成整体一条龙；五是将分散在5个单位、十大类的大型工程机械进行资源整合，组建工程机械租赁中心。整合的效果是极为明显的，如整合后的土建公司的产值由原来的3个亿，已连续两年增至10个亿以上。钢结构加工制造的整合使该产业呈现跨越式发展，几年来，由5万吨、10万吨、15万吨到35万吨，2004年已成为全国排名第一的钢结构制作大企业。
问题：（1）对案例得分析，我们可以得出什么结论？
（2）得出的结论在哪个方面给企业以指导？
2.角色模拟
假设你是一家老牌钢铁公司的技术部负责人，请问你如何理解研究企业的发展战略，明了企业的发展方向，这对你以后的工作有什么指导性？
3.思维启蒙
一个团队，只有团队的“领头羊”明了了团队奋进的方向，以此作为目标，使自己的部下也明确这个方向，心中有数地跟着领导向前走，这才不会迷失，也不会迷茫。结合本节内容和你的亲身经历，请谈谈你个人的看法。
4.实务训练游戏
让一个玻璃球从两个粗糙的斜面下滑，两个斜面的不同点是：一个斜面上无任何设置，而另外一个斜面上有轨道设置，看看玻璃球在不同斜面上的下滑有何特点。（目的：体会轨道的重要性）
5.提升计划
第一天
查阅资料，了解明了团队动向的重要性。
第二天
查阅资料了解团队动向的特征。
第三天
思考自己工作中这方面的经验。
参考答案
1.情景案例：
（1）第一，大型国有企业，战术性适应只能解决生存问题，必须要战略上适应，解决发展问题；第二，该企业有独特的优势如资质等级高，市场信誉好；装备先进，技术手段多；人才集中，员工素质高；现金流量充沛，财务状况好，还有进一步发展的潜力。关键是该企业要从战略出发，增强企业核心，第三，在此基础上，该企业才可以明确企业的发展动向，做到前进的同时心中有数。
（2）得出的以上结论可以使企业的领导人明确企业面临的形势，知道企业要走向哪里，使整个企业员工的力量使在一处，拧成一股绳，集中能集中的力量，达到既定目标。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙：答案略。
法则40理解并满足客户需求
【经典回眸】
1999年4月起，上海通用汽车开始别克的制造和销售，当年别克的销售量只有19790辆。而到2002年底，别克销售量已上升至110763辆。从别克全国主要经销商反馈的信息显示：上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置与别克同等价位的轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。在汽车行业，这算得上是一个比较高的比例了。这些数据说明，通过实施CRM之后，上海通用汽车已经大大提高了对客户需求的把握程度。
由于审视的角度不同，不同的企业在实施CRM时都会赋予它不同的定义，不同的企业在实施CRM的时候也会出现不同的侧重点，有的企业实施CRM是为了降低客户服务成本，而有的企业则是为了把营销做得更好。上海通用汽车所理解和用于实施的CRM，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客（顾客）间保持长期的对话，以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度，最终实现再次购买。
在上海通用汽车看来，顾客的生命周期要经过一个“产品认知—选择—购买—提货—拥有体验—再次购买”的过程，并且这是一个周而复始的循环过程。正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，上海通用汽车将CRM业务流程分为潜在顾客开发流程、潜在顾客管理流程和顾客忠诚度计划三个方面。
在潜在顾客开发阶段，上海通用汽车不仅从授权经销商那里挖掘到潜在顾客的名单，而且采用了一个顾客名单获取的方法——“顾客推荐”法，即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯，这种方法往往会达到事半功倍的效果。
除了从现成的顾客名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其它多种获取名单的有效途径。
在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它能将潜在顾客转变为最终买主，进而为企业的经销商提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高速增长的销售。对于经过分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。
对于“购买热度”较低的群体（购买时间在一年以后），公司将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对产品有一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划的、“购买热度”较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将购买的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择产品的可能性将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与公司进行双向交流。
除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。CRM小组在顾客支持中心（CAC）的支持下，将尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客的相关问题，推荐经销商与其交流，帮助本地（受条件限制）顾客参观公司现代化的厂房及设备等。此外，顾客支持中心还要进行“顾客流失调研”，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地改进。
营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服——此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动、提供各种顾客的“专利”，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。
从上海通用汽车这几年顾客满意度、顾客忠诚度和产品销量、市场占有率的不断提升来看，上海通用汽车在CRM方法（战略战术）层面采用了一个行之有效的方法。
不管是经济低迷还是高涨，企业的生存发展都应该始终以客户需求为导向。在基于核心业务的前提下，不断拓展新的业务领域，推出新的产品，才能更好地满足客户不断变化的需求。这样，企业才会尽可能的规避经济风险，把握更多的市场商机。
“上善若水”出自老子《道德经》，说的是最高的善像水一样，“甘居下”，“利他”，“润泽万物”，水正是依靠这些大德，才最终赢得世人的称颂和景仰；同时，也使自己得以在坎坷和波折之中得到延续。
其实，作为一个优秀的企业也应该像水一样，只有在产品质量、服务质量、使用效果上下功夫，才能够站稳脚跟，立足市场；只有真诚守信，一切以客户为中心，以客户需求为导向，以客户满意为准绳，才能够最终得到客户的认可，赢得市场的青睐，获得更大的发展。
【巧手点金】
对于企业来说，毫无疑问，赢得市场是赢得利润的基础，但是，由于产品的不断丰富以及新产品对客户需求的引导，企业常常发现，客户的需求正在迅速变化，企业的领导者如果不能抓住并且适应这种变化，理解并且满足客户的需求，企业就可能面临致命的威胁。
首先，企业领导人必须弄清楚客户到底有什么愿望，希望怎样，站在他们的立场去思考，去发现问题，并在此基础上设计出合适的产品。客户的需求是多样的，有物质的也有心理的。需求的程度也是不同的，这直接决定企业可以满足客户的程度和让客户满足的程度。当然，任何企业都不可能满足所有客户的所有需要，只能选择部分客户的部分需要作为企业参与市场活动的切入点。通过满足客户需要，从而实现企业的战略目标，这是企业市场营销的核心要求。如果不能真正了解客户的需要，就不可能生产出能满足客户需要的产品与服务，这正是市场导向的基本要求。而品牌在企业的整体战略中，只是一个次级战略，它不能离开企业的整体战略方针而自行其事，那会导致企业的经营失去正确的方向。
其次，企业生产的目标是生产顾客想要的产品。在运作上，企业领导人也应遵守“顾客需要什么样的产品和质量，我们就生产什么样的产品和质量”的规律。这对管理中的质量控制上起到一定的引导作用，从而使质量成本得到较佳的控制。同时，在工作设计和工艺选择上要有科学性和可行性，工作活动内容要符合生产目标，工作职能上要能满足技术要求和员工个人的生理要求，等等。只有将这些错综复杂的规律有效合理地综合加以运用，整个运作策略才可以得到有效和低成本的实施。
