通过市场细分，酒店能够分辨和确定那些具有相似消费需求和消费特点的宾客群。众所周知，一家酒店不可能同时满足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必须认真确定本企业需要吸引的是哪部分市场。
（1）地理细分。即按地理因素划分酒店市场，这是一种传统的、至今仍普遍使用的一种方法，如美国市场、日本市场、韩国市场等。
（2）人口细分。即以年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、职业、教育、信仰、种族、国籍等人口统计因素划分。
（3）心理行为细分。即按顾客生活态度、消费习惯个性、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等心理和行为因素进行市场细分。
（4）酒店使用者细分。即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素划分市场。
（5）酒店购买者细分。即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行划分。2.选择酒店目标市场
分析评价酒店细分市场是选择目标市场的关键，一般分析以下几个方面：
（1）分析衡量本酒店各类细分市场的销售量及增减趋势；
（2）评估细分市场的赢利性；
（3）评估细分市场需求的变化模式；
（4）分析本酒店对细分市场的招待能力；
（5）分析竞争者对细分市场的招待能力。
评价细分市场包括定性评价和定量评价两种。前者指对各细分市场的性质进行分析，如细分市场消费者的消费态度、价值观念，细分市场的发展趋势、增长形势以及专家的评价等。经过定性分析后，饭店营销人员可以大致确定各细分市场的性质，但还需对各细分市场进行定量评价。后者指用具体的数量标准来衡量和预测各细分市场的现实客源量和潜在客源。此时一般采用统计图示法，亦可采用均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法及回归分析法对各细分市场进行定量分析。可用于市场定量分析的衡量指标有市场的需求量、销售量、市场占有率、营业额、市场增长率等。
在对酒店各细分市场评价后，酒店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。但在最终确定目标市场时，酒店营销人员还必须用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量，用来最终确定目标市场。这五条原则是可测性、可达性、大量性、持久性和可防性。
1.可测性，指酒店确定的目标市场能用各种数量指标和单位来衡量。
2.可达性，指酒店的营销手段能有效地到达酒店确定的目标市场。
3.大量性，指酒店确定的目标市场必须具有足够潜在的能力。
4.持久性，指酒店确定的目标市场能长时间维持。
5.可防性，指酒店能在确定的目标市场上保证有足够的竞争能力，在竞争中处于不败之地
（第三节）酒店市场营销计划与组合
一、酒店市场营销计划管理
酒店营销计划指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期、中期及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划有以下几个方面。
1.酒店营销使命
酒店营销使命指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要，文字简明扼要，且高度概括。以营销情况作为分析依据，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和结论。因为营销使命的这一特点，又可将之称为“专家性总结”。
2.酒店营销目标
酒店营销目标指酒店在一定时期内所要达成的一种理想境界。此理想境界可用定性定量两种方式表达，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标；而定量目标通常有酒店市场占有率、利润、营业收入、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种。例如某五星级酒店曾于1992年为自己定了这样几个目标：“一年内成为上海第一，三年内成为全国第一，五年内进入国际酒店业最佳酒店行列”；“今年酒店年平均出租率达到60%，客房出租间数到达10000间，年平均房价达到120美元”。显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标（市场形象），又包括了定量目标（如销售量等）。
3.酒店市场营销计划的制定过程
酒店市场营销计划的制定是一个完整的、系统的过程，它需要酒店决策者及各部门投入大量的时间、人力及费用去对酒店的过去、现在及将来的情况作深思熟虑的分析与推敲，只有这样，制定的营销计划才有真正的指导意义。酒店营销计划的制定常有如下四个步骤。
（1）酒店营销使命的确定
营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施等作简明概括的说明，也就是对酒店营销使命的总结。
（2）酒店营销机会威胁的确认
营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素；“机会”指营销环境中对酒店营销有利的因素。酒店经营除了要了解酒店所面临的营销机会和威胁外，还必须对它们进行评估，对营销威胁可以从两个方面进行评估：一是潜在的严重性，即威胁成为事实时酒店蒙受损失的多少；二是是否可能发生，即它成为事实的可能性。对于营销机会也可从两方面评估：一是潜在吸引力，即这个机会能否给酒店带来利润；二是成功的可能性。营销机会能否成为酒店真正的获利机会，应看它是否符合酒店的目标和资源状况。
（3）酒店营销目标的制定
营销计划的核心是营销目标，它是在分析酒店营销现状并推测未来可能的机会和威胁的基础上制定出来的。营销目标能让酒店经营者了解酒店奋斗的总方向，并且便于组织内的分工，便于营销计划执行结果的衡量。因此，如果没有营销目标，计划制定过程中的后续工作都无从谈起。
（4）酒店营销策略的构思
根据上述几步计划工作，经营人员可以围绕产品、价格、促销等营销组合因素来构思实现目标的各种设想。这个工作实际也就是对各种假定的营销形势加以讨论。因此，参与营销计划制定的酒店中高层管理者都有责任依据各种假定的情况提出各自的看法尽量做到集思广益。
4.营销策略的筛选评定
对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确保酒店营销目标的如期实现。营销计划制定人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。
5.营销行动方案的具体安排
把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程就是这一步工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。
6.营销预算
编制酒店营销预算，在收入一方要说明预计销售量（如房间出租年均天数）及平均价格（如房间平均房价或餐厅人均消费等）。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营销预算要由酒店决策者审批，预算一经批准，便成为酒店营销活动的重要依据。
7.营销计划执行中的调整与信息反馈
此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于酒店上层管理进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作，酒店营销计划的顺利完成才能得以保证。
二、酒店市场营销组合管理
市场营销组合指酒店企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。酒店必须针对不同的环境因素有效地开展市场营销活动。把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促销进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。
营销组合具有可控性、动态性、复杂性等特点。
1.酒店营销组合的可控性，指上述市场组合因素是酒店可以控制的因素。也就是说，酒店可以根据市场细分、市场竞争状况等以及消费者的需求和欲望，确定自己酒店产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格，选用各种促销手段。然而，除了可控因素之外，市场环境即社会、人口、经济、政治、法律、思想、文化、竞争条件等，也影响酒店的营销活动。
2.市场营销组合的动态性，指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是动态的变化无常的组合。营销组合中的每一个因素中又包含着许多因素，因此，在酒店根据内外环境进行营销组合时，只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。
3.市场营销组合的复杂性，指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。如前所述，市场营销组合是四个因素的大组合，而每个因素又包括许多因素，形成每一个因素的次组合。例如，酒店市场促销是营销的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量，因为促销包括广告宣传、人员推销、产品推广、公共关系等次组合的因素，而且这种次组合的因素还可再细分组合，如在广告这个组合因素中，仅手段就包括报纸、杂志、广播和电视等媒体。因此，酒店在整体运用营销手段时，不仅要四个因素综合运用，而且要注意运用各个因素自身的组合力量。
不能忽视营销组合的作用，它既是制定酒店市场营销战略的重要基础，也是一个有力的对付竞争的手段，还是协调工作的关键纽带。对酒店而言，营销组合策略就是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。
（第四节）酒店市场营销策略
一、酒店产品策略
产品是酒店巾场营销组合中四大要素之首。价格、销售渠道、促销都是围绕酒店产品进行的，不从宾馆酒店产品开始，酒店市场营销将无从谈起。
1.酒店产品的概念
传统的经营观念认为，产品只是特定的物质形态和有具体用途。酒店市场营销中，产品被归结为宾客通过购买获得的需求满足，它包括向宾客提供的能满足需求的有形物品和无形服务。这种对酒店产品的理解叫酒店整体产品概念，它包括核心产品、形式产品、延伸产品。
（1）核心产品或称实质产品。指宾客购买一种产品时所获得的核心利益和需求的满足。核心产品主要是回答宾客购买产品所需要解决的问题是什么。在五星级酒店花几十元人民币喝一杯矿泉水并不是为了解渴，而是为了感受一种气氛。
（2）形式产品或称实体产品。指产品的实体和劳务的外形、产品的形态。对酒店来说，形式产品包括位置、建筑、装潢、物品、服务项日及内容等。
（3）延伸产品或称附加产品。指产品的各种附加利益的总和，即宾客在购买产品时得到形式产品之外的各种利益，如宾馆酒店赠品、免费巴士接送、荣誉宾客奖励俱乐部等。
2.酒店产品的生命周期
产品生命周期理论是市场营销学中的一个十分重要的理论，研究酒店产品的生命周期，对于进行酒店产品的决策，具有重要的意义。
（1）产品生命周期的理论。产品生命周期是指一种产品从投入市场开始，逐渐成长，不断成熟，最后被市场淘汰，企业停止生产的全过程所延续的时间。
产品的生命周期不同于产品的自然寿命。前者表明的是产品在销售过程中的新陈代谢，它与商品的交换价值相联系，由消费者的需求变化来决定。后者是指产品的使用寿命，它与产品的使用价值相联系，由其自然属性来决定。它指的是产品从投入使用开始，由于物质运动、变化、老化、损坏，直至报废，丧失其使用价值为止所经历的时间。
根据产品生命周期理沦，一个典型的产品，在市场上销售时，其销售额和利润额都会经历导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
（2）产品生命周期理论在酒店中的应用。
（1）导入期策略。在导入期，即酒店营业之初，一方面要加强内部管理，提高服务质量，务求旗开得胜，从一开始就在宾客心日中树立良好形象；另一方面又需大力加强促销，既做广告，又搞公关，并开始建立销售渠道，使尽可能多的人了解本酒店的一般情况与特色。在确定价格时，可采取高价格撇油策略或低价渗透策略。这一阶段应突出“快”字。经历时间越短越好，以便尽快地通过导人期及早地进入成长期，取得较大的市场份额。当然“快”不意味着追求速度，牺牲质量。
（2）成长期策略。在成长期，经过一段时间的经营，酒店产品已为市场所接受，客房出租率能保持在一定的水平上，销售渠道也开始建立。这时，酒店应该突出一个“好”字，这首先指的是保证产品质量，既要确保基本产品与期望产品的质量，也要注意提供延伸和潜在的产品。与此同时，必须加强促销。从一般介绍转向培育宾客忠诚和品牌声誉；广开销售渠道，方便客人购买。唯此才能确保市场占有率的不断扩大，确保酒店获得更大利润。从定价策略方面来说，应注意竞争者动向，既不轻易降价，也不固守价格。
（3）成熟期策略。在成熟期，酒店应将激烈的竞争看作是提高产品质量，再创辉煌的动力。既然竞争意味着延伸，意味着产品差异化，那就应该在酒店产品的延伸和差异化上下大力气，力争做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”。同时可以考虑重新定位的策略，即为现有产品寻找新的市场、新的客户。强化促销是达到这一目的不可忽视的另一重要营销活动。如果酒店在客人中的形象一直良好，这时可以大胆地打出名牌，以求名牌效应。就价格而言，也应灵活的运用价格吸引广大潜在的宾客。
（4）衰退期策略，在衰退期，酒店应慎重考虑产品的“转”字。这主要不是指整个酒店产品的转移或转轨，而是指酒店销售的个别产品，尤其指有形产品。由于市场需求急剧下降，回升无望，或长期不旺，经营亏损，可以考虑采取抛弃策略，即退出市场，以求其他发展。一般地说，某一产品的衰退不会是在一个早上发生的，正常产品的衰退往往是逐渐发生的。酒店经营管理者的责任在于及早发现衰退的迹象，有计划地“撤退”。同时，要抓住现有的那一份市场不放，尽可能多地创造利润。
3.酒店产品策略
酒店产品是由多种利益所组成的组合型产品，如酒店提供的服务项目即有客房、餐饮、康乐、委托代办等多种。现今宾客的需求内容非常广泛，所以酒店在设计和构思产品时，应在分析目标市场需求和酒店现有产品的基础上，采取最佳的产品组合策略。其思路有：
（1）产品细分化策略。指在市场细分及选定目标市场的前提下，根据宾客的需求制定产品策略。如1999年，已经拥有数家高星级酒店的上海某酒店集团实施了战略调整，即不冉新建高星级酒店，转而涉足经济型酒店。饭店刚一开业即表现不俗，客房几乎天天爆满。究其原因是因为其选择了一般商务客人这一日标市场。
