为切实加强对上海农村公益性数字电影发行放映工作的管理，2009年上海市文化广播影视管理局制定了《上海农村公益性数字电影发行放映管理实施细则》（以下简称《实施细则》），对农村公益性数字电影的发行放映、农村数字影片节目的订购、农村数字电影发行放映的运营管理、场次统计上报及场次补贴、农村数字电影放映设备的管理、农村公益性电影发行放映工作的监督管理等工作，做了明确而可操作的规定。
从2006年起，上海市将实施“一村一月放一场电影”的补贴资金正式列入了公共财政补贴机制，下乡进村放映一场电影，分别采取由市级财政负责影片租金部分的补贴，区县、乡镇两级财政落实电影放映的场次补贴费用。每年，市、区（县）、乡镇三级财政年补贴费用约在一千二百余万元左右，放映场次的补贴严格按照村委会、乡镇宣传文化部门、区县电影主管部门、农村数字电影院线和上海市文化广播影视管理局的多级审核，建立“场次确立、资金管理、社会监督”相衔接、相制约的运行机制，实行“先放后补”制度。其中市级财政每年补贴影片租金的费用约二百余万元，直接补贴给供片的两家农村数字电影院线；放映人员的放映场次补贴费用分别由各区县、乡镇两级财政给予，每年约在一千余万元。
在制度保障的基础上，上海的农村放映工程也取得了长足的发展。例如，上海市嘉定区的“百姓影院”就是一个较有代表性的例子。2009年以来，嘉定区为了满足基层群众看电影的需求，在全区建成144家农村数字电影放映点，开设“百姓影院”解决农村群众和外来务工人员看电影难的问题。“百姓影院”以嘉定区农村数字电影放映为平台，在各村、居委活动室建立放映室，由区电影公司负责片源和放映指导，每周放映一次或两次数字电影。居住在偏远农村群众可以不用“坐车进城”，也能享受到星级影院逼真的画面和音响效果，这让基层百姓格外满足。同时，为了使片源更好地满足村民口味，嘉定区电影公司还将以往统一订片表下发至各村放映点，改为村民自己点单。利用文化广场、“百姓书社”等村民常去的场所公布电影公告，根据百姓的观影参与率建立“观众喜欢的影片”问卷表，请基层放映员整合百姓需求并选配影片，以邀请村民“自主点单”的模式将“百姓影院”的前期宣传做实。这样不仅放映的片源新，而且影片的内容对群众口味。现在，“百姓影院”已日益成为基层百姓爱去的地方，大大丰富了他们的业余文化生活。
第三节 上海农村数字电影院线建设
大力发展电影产业是中国电影发展的必由之路。新世纪以来中国电影产业的跨越式发展也有力地证明了这一点。对于中国这样一个目前仍然农村人口占较大比重的国家来说，如何最大限度地开掘农村电影市场的潜力成为我们思考未来中国电影产业取得更大发展时必须面对的重大课题。“企业经营、市场运作、政府购买、群众受惠”新思路的确立和实施，有力促进了农村电影公益服务和农村电影产业的发展。这一农村电影放映的全新思路不仅为实现农村电影公益服务提供了长效机制，更重要的意义在于着眼农村电影市场主体的培育，进而盘活农村电影市场，推动我国电影产业朝着更健康和多元的方向发展。截至2011年，全国农村数字院线公司由2006年的27家增加至285家。（见图41）
在国家提出农村电影放映的总体思路的同时，上海也积极探索适应自身实际的发展道路。建设公共文化服务体系是“十一五”期间上海文化发展的三大任务之一，是加强社会主义精神文明建设的重要举措，是切实保障市民基本文化权益，促进和谐文化、和谐社会建设的主要任务。随着上海市场经济社会的发展，电影的产业化程度的提高，一方面让基层社区，尤其是农村的老百姓都能方便、就近看上国产数字电影，使我党在电影这一宣传阵地的影响得以巩固，是繁荣农村文化、提高农民文化生活质量的迫切需要；另一方面，大力加强了农村电影基础设施建设，培育了农村电影发行放映市场主体，推广了农村数字化放映，开拓了农村电影市场。
目前，上海拥有两家以本市农村放映为主的数字电影院线公司。一家是上海东方永乐农村数字电影院线有限公司；另一家是上海金山农村数字电影院线有限公司。
一上海东方永乐农村数字电影院线有限公司
（一） 公司概况
成立于2006年3月28日的上海东方永乐农村数字电影院线有限公司为方便论述，以下上海东方永乐农村数字电影院线有限公司简称“东方永乐”。，是由中共上海市委宣传部牵头，在上海市文化广播影视管理局支持下，由上海永乐股份有限公司、上海东方网股份有限公司、上海精文投资有限公司共同出资创建的。公司成立以来，一直致力于搞好上海农村的数字电影放映工作，开辟上海农村电影的新市场，发展上海农村电影的新经济。
东方永乐建成以来，坚持社会效益第一的原则，坚持“企业经营、市场运作、政府购买”的新思路，实行现代企业制度，按照“统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理”的方针，加快推进上海农村电影放映的数字化进程。根据《国务院办公厅转发广电总局等部门关于做好农村电影工作意见的通知》（国办发［2007］38号）及上海市委宣传部等委办局《关于推进本市农村文化信息化建设的意见》（沪委宣［2007]209号）的要求，东方永乐根据各区县制定的《上海市文化共享工程农村基层服务点、农村信息苑和农村数字电影放映点建设申报表》的发展计划和上海市文广局的审核结果，并由市社区文化服务中心具体负责设备（两台电脑终端，一台投影机，一台数字电影播放器，一套音响，一块投影幕布，一台80G以上移动硬盘，一套计算机管理软件以及相关辅助设备等）的统一配送、安装、调试，2007年以来，以每年33%的推进速度为上海1700余个行政村进行数字电影的内容配送。
2011年，东方永乐稳步前进。首先，数字影片放映方面，全年共放映数字影片84035场，与2010年放映场次基本持平，略有增加。其次，东方永乐对社会的贡献和产生的社会影响进一步扩大。《解放日报》2011年9月20日在头版头条“上海文化建设新风景”栏目创刊号和“惠民篇”第一篇聚焦上海农村数字电影放映，详细报道了该院线的运营情况。再次，2011年，东方永乐积极组织举办纪念建党90周年优秀影片放映活动、承办上海禁毒办、上海市农委、上海市文广影视局共同举行的禁毒宣传“流动课堂”工作。东方永乐还联合上海电影家协会和上海师范大学谢晋艺术学院等单位共同承办了“农夫山泉杯首届大学生电影论坛暨金鸡百花奖获奖影片上海高校展映活动”。此项活动也为推进优秀国产影片进大学校园工作和探索院线产业化发展之路提供了可资借鉴的思路。东方永乐在完成农村公益数字电影放映的前提下，积极探索院线公益性农村数字电影放映产业化发展的道路，有些尝试已经成为可资借鉴的案例。
（二） 运营模式
“政府推动、企业运作”是东方永乐的基本运营模式。为搞好上海数字电影放映工作，做好农村电影放映工作，公司多次召开相关会议进行调研，做出了建设好数字电影放映工作场所、设备、节目源的具体安排。其次，市文广影视局的职能部门也极其关注搞好上海数字电影放映工作，作为政府主管部门，按照国家有关政策法规条例等，对上海市区和郊区的数字电影放映工作作了深入细致的调研，在比较了胶片电影和几种不同的数字电影放映设备后，肯定了东方永乐采用的设备。再次，上海电影集团公司、上海文广集团也对开展数字电影放映工作给予了极大的帮助。上海文广科技为东方永乐解决好规模经营中碰到的各种技术难题。作为出资方之一的上海永乐股份有限公司将这一工作纳入公司的中心工作，总经理室直接参与组建和实施各项工作，分管领导几乎每周要召集有关人员会议商量工作。参加会议的不仅有东方永乐的人员，还有永乐公司相关职能部门负责人，他们深入到上海市各区县和当地文化主管部门洽谈有关事宜，对搞好这一工作全身心投入。
（三） 业务范围
作为一家现代企业，东方永乐始终坚持社会效益第一原则，在此基础上实现社会效益、经济效益双丰收。院线确定了一个目标： 在上海农村普及数字电影放映后，将以每月每村免费放映一场公益性电影为基础，争取在“十一五规划”期间，实现每村每周放映一场数字电影，即全年在每个上海郊区行政村放映12场免费公益数字电影，其余40场数字电影仅收少量费用，让市郊农民周周看电影，为繁荣社会主义先进文化、构建社会主义和谐社会做出积极贡献。
上海东方永乐农村数字电影院线有限公司的主要业务包括：
（1） 为上海农村公共服务体系做好服务工作
配合中共上海市委、市政府各时期的各项中心工作，配合本市各职能部门的专项宣传做好公益广告和大型活动，落实以社会效益为第一原则的任务。
首先，为了使数字电影放映发挥更大的社会效益，让数字电影放映得到全社会的关注和关心，东方永乐专门成立了工作小组，积极主动与上海市农委、消防局、环保局、疾病控制中心、残联等单位联系，免费为它们放映主题宣传片，这些公益广告很好地配合了上海新农村建设、特奥会宣传，配合了上海市环保局秋季收获日劝诫农民不要焚烧秸秆的宣传，配合了全国消防日11.9宣传，配合了疾病控制中心12月的“艾滋病日”宣传教育，及时配合了城市大规模动迁对动迁户安置、创建和谐社会的工作。因此，瞄准政府各职能部门不同时期的宣传主题，开发公益广告将成为东方永乐两个效益的主攻目标，成为狠抓社会效益的好抓手。例如2009年5月，主题为“科技·人·城市——与世博同行”的科技数字电影下乡放映活动正式启动。东方永乐积极承办本次活动。作为2009年全国科技活动周暨上海科技节活动的一个重要组成部分，上海市郊县1300多个行政村综合文化活动室数字电影放映点和116个农村乡镇流动数字电影放映队，将在为期半个月的活动中放映数字科技电影《东方神舟》和科教短片《害虫的克星》、《风力发电》等3200余场次。
其次，2011年是中国共产党建党90周年。利用公益电影放映平台组织纪念建党90周年优秀影片放映活动和营造纪念建党90周年的欢乐氛围，向中国共产党建党90周年献礼是院线2011年的头等大事。2011年2月至11月，东方永乐根据国家广电总局电影局和中国电影发行放映协会的文件精神，积极利用上海市的农村公益放映平台举行纪念建党90周年优秀影片放映活动。作为上海地区的中国电影发行放映协会农村分会副会长单位，东方永乐在完成协会下达的放映场次指标的同时，还积极联合上海金山农村数字电影院线共同担负营造上海纪念建党90周年的欢乐气氛。
2011年，上海市第七届“露天电影进公园”活动期间，东方永乐和全市各区县绿化管理部门合作，结合建党90周年纪念活动，承担了向上海音乐厅旁的音乐广场、延中绿地广场、上海火车站附近的不夜城广场和静安公园等16个区县26家公园绿地放映点，提供《建党伟业》、《建国大业》等优秀主旋律国产数字影片。在由各级协会和政府电影主管部门核准评选出的7家先进放映队中，东方永乐占6家。此外东方永乐还被中国电影发行放映协会评为该活动的先进院线。
值得一提的是，2011年东方永乐承办了由市禁毒办、市农委、市文广影视局共同举办的禁毒宣传“流动课堂”工作。除此之外，2011年的禁毒宣传还覆盖了上海市所有的公益数字电影放映，扩大了禁毒宣传区域和规模。东方永乐还三次发出通知，建议各区县农村放映点、队组织观众观看，建议在放映场所张挂禁毒宣传横幅，建议各区县电影管理部门在禁毒月认真组织好两场禁毒故事片。据统计，2011年1月至11月期间，东方永乐联合金山农村数字电影院线共放映禁毒公益广告宣传贴片66734场，受众人数共计515万人次，放映《一线缉毒》、《毒品——致命的诱惑》等禁毒故事片和短片713场，观众4.7万余人次。市禁毒办主任在上海表彰农村数字电影禁毒宣传先进会议中表示，自2009年起，上海利用农村数字电影进行禁毒宣传已经三年，如今“上海经验”已经成为全国禁毒办的考核要求同上。，得到了国家禁毒办的肯定，被国家禁毒委禁毒工作简报报道，也被市禁毒办明确列入常态性工作，成为东方永乐公益性农村数字电影放映企业产业化发展的成功探索。
（2） 影片订购和片租
