介于以上二者之间的企业、组织等可视为国际传播中的次要受众。它们比个人拥有更多的信息渠道，在传递自身信息和反馈方面也更有主动性，在国际传播中发挥着比较重要的作用。一些跨国公司、国际非政府组织即为此类受众的代表。它们往往拥有自己的媒介或通过特定的渠道进行传播，成为国际传播结构中不可或缺的组成部分。这些组织和机构对含有与自身属性相关的信息更感兴趣。
第三节 国际传播中的受众行为
在国际传播中，受众的触媒行为受到国际传播格局、国际社会政治经济结构，以及个人经历和价值观等诸多要素的影响，使其对信息的理解和记忆都呈现出差异化的特质。他们参与传播的频率、表达的观点都会强化或弱化信息传播过程的不平衡。
一、国际受众的选择性触媒行为
在谈及传播学研究路径时，伊莱休·卡茨（Elihu Katz）指出，传播研究一度致力于调查这样的问题：媒介对人们起了什么作用？但是，如果更加关注“人们用媒介做了什么”这个问题，传播研究就会解救自己，获得新生。这一理念的提出意味着研究者已经开始注意到受众的能动性，认识到由于不同的生活经验、生活环境及价值观取向，受众在接触媒介的过程中表现出很强的选择性。这种选择体现为三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
（一）选择性注意
选择性注意是指受众往往从自己原有的意见、观点、需求和兴趣出发，有选择地使用媒介；并且倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。从心理学角度看，人的注意力集中的过程也是对信息进行选择的过程。在这种心理机制中，受众对信息的选择性注意意味着舍弃一部分信息以便有效地加工更重要的信息。因此，从传播效果上看，受众难以被动地注意所有媒介内容并对作出反应。
从受众接触媒介的动机看，能够实现其某一种动机或需求的信息往往更能引发注意力的集中。通常而言，国际受众接受信息的动机包括四个方面，即获取有关社会公众事务的信息；娱乐；获得讨论或聊天话题以满足社交需要增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等心理需要。美联社于2007年在全球6个城市就青年受众的新媒体使用行为进行了调查，研究发现，18～34岁之间的受众的新闻获得途径与他们的前辈很不相同，一方面表现为他们更多地通过多种新媒体平台和来源全天候持续地获得新闻，并且他们的触媒动机也不仅限于获得消息以及娱乐，还表现为通过对新闻的分享、谈论来建立和维护人际关系，这已经成为年轻人新闻消费的重要动因。
（二）选择性理解
理解是认识事物的联系、关系及其本质、规律的思维活动。依照贝雷尔森（Berelson）的观点，通过理解这个过程，人们选择、组织和解释感知刺激，使其成为关于世界的一幅有意义的连贯画面。选择性理解是指，受众在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看做是与自己原有意见相一致的。这种从自身需求出发对信息进行加工的心理倾向，使不同的人对同一信息的理解各不相同。
从心理学角度看，人们对自己见闻的理解，受到两种因素的影响，即结构因素和功能因素。结构因素即感官刺激在人的神经系统中引起的反应。功能因素则源自于一个人的情绪、需求、经验和记忆的因素，不属于纯粹感官刺激的范围。人们理解事物时总是把事物组织起来而赋予其意义，并且根据当时的需求、兴趣和情绪等有选择地对事物作出解读。除此之外，受众还会受到社会文化、社会主流价值观以及所处社会关系和群体的影响。
这种选择性决定了受众在理解信息的过程中倾向于理解自己所需要的那部分信息。任何受众群体都不是完全同质的，存在着性别、年龄、收入等各种差异，而选择性行为发挥了受众自身对传播文本的解读和建构作用。这完全取决于受众自身的价值观和倾向。传播者能否成功地传送倾向性和主控意义，取决于受众既有的意识形态是否与节目中的一致，如果能够相辅相成，传送就会成功；如果相互冲突，就会出现不同的解读方式。
凯克（Keck）和穆勒（Muller）在对美国军队电视广告《亲爱的父亲》和《基本的美德》的研究中发现，受众能够理解一部分想要传达的信息，但很大比例的人也获得了宣传者意图之外的消息，在对广告的误解与观众的不同特征之间存在系统相关性。与此同时，即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，受众也会进行选择性的理解，将其曲解为与自己相一致的观点。维德马（Vidmar）和罗基奇（Rokeach）在对《全家福》的研究中发现成见高者与成见低者对节目的理解通常与他们的既有态度一致，从而证明了无论受众对事物怀有何种态度，在接触到相关信息时都会将信息向着自己原有的方向理解。
（三）选择性记忆
选择性记忆是指个人对信息的回忆倾向于受到愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。在信息传播过程中，经过了选择性注意和选择性理解这两个环节后，还需要经过选择性记忆才能将信息贮存在受众记忆中，但受众往往通过这一机制忘掉反对自己观点的信息，从而对信息进行再一次筛选。美国学者莱文和墨菲进行的一项实验发现，面对支持苏联或反对苏联的材料，当受试者自身的立场与材料的立场相违背时，他们记忆材料的速度很慢，但忘记的速度特别快。另外一些研究也证明，人们在接触信息的时候常常会有意识地遗忘一些信息而强化另一些信息。
从受众的选择性触媒机制看，受众是否能接受信息不仅仅取决于信息本身，还取决于他们对信息的理解和加工。
二、国际受众的解码行为
分析受众在传播过程中的行为，必须了解受众与信息解读之间的关系。传播学批判学派认为，信息的传播并非一个“封闭”的意义范围和过程，信息的意义不仅是由传播者制定，而且还需要受众的解读才能显示出来。读者在触媒过程中会积极参与传播文本中的意义建构过程，这对于传播效果的实现具有决定意义的力量。在分析受众的这种行为机制时，美国学者霍尔（Hall）提出“编码/解码”理论。他认为，传播是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的，而大众传媒就有一种“赋予意义”的独特功能。它们通过对新闻信息的选择和加工为社会事物赋予“意义”。传播中的编码/解码过程就是意义被传递和理解的过程。
霍尔指出，一个“未经加工的”历史事件不能直接进入传播过程，而是必须在媒介视听形式范围之内符号化，即编码。与此同时，信息是否能够被受众接受并满足受众的预期，首先必须让受众理解其中的意义，即“解码”。只有经过解码的过程，信息才能够发挥其影响、取悦、劝服等效果，影响受众的意识形态或行为。
不过，传播者和受众之间对“意义”的理解并不是完全同一的。观众的解码立场可能与传播者的编码立场完全一致，也可能不完全认同编码者的立场，也可能完全反对编码者的立场。这几种关系意味着两者代表的意识形态很可能是不对等的。支配性的意识形态不一定能够完全实现对受众的支配。并且，意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。由于受众在解读信息中存在主动性，他们可以同意也可以反对传播者提供的意义，因此传播过程是一种社会谈判的过程，讯息或意义被传递并不意味着一定被受众接受。这二者之间的差异依赖于传授双方关系的不对称程度，二者所处的位置越相近，对符码理解的差异越小，受众对信息的扭曲和误解就越少。
导致受众对信息不同解读的原因，一方面在于受众个体的心理差异，另一方面则在于内嵌于社会结构内的价值体系。不同的立场和兴趣爱好可能使受众对同一信息作出不同解读，而社会价值体系或文化差异则为受众的差异化解码提供了广阔的社会背景和宏观意识形态支持。戴维·莫利在分析受众对电视节目的收看行为时指出，在接触和思考文本前，受众实际上已经有了自身的文化框架，而不是处于“文化赤裸”状态。这种既有的文化框架来自于他们栖身其间的社会和文化背景，因此电视受众是由无数亚文化交织建构起来的社会个体，是处于特定的社会语境中的解码者。这种基于文化差异产生的不同阐释在国际传播中尤其明显。不同的种族、宗教、地域等均建构了自身的价值体系，尤其是不同民族国家和宗教，其价值体系和意识形态差异巨大，在国际传播中的文化制约也最为重要。国际受众的解码行为总是受所在国家和所信宗教的意识形态的影响，国际传播因而也更像是不同政治制度和宗教意识之间的博弈。
更重要的是，在国际社会中，既有维持并促进现存不平等的国际关系的“支配性”的价值体系，又有推动国际主体接受不平等、安居较低地位的“从属性”价值体系。国际传播控制者的主要目的是通过传播灌输占主流地位的价值体系，但国际受众代表的价值系统则很多元，他们可能顺应传播者的意识形态，如非洲等传媒欠发达地区、文化程度低的受众在国际传播中处于弱势，由于信息不对称，对信息接受是按照文本原意展开的；也可能出于不同的立场和价值观念对文本作出不同的理解，从而促进文化多元化。这一切都使国际传播成为国际社会中不同价值观念之间相互支配、妥协和反抗的过程，影响国际传播效果，强化或弱化信息不平衡，受众也因此成为国际传播秩序不断变换的推动者。
三、刻板印象对国际受众认知的影响
刻板印象是关于社会群体抽象的、概括化的观念，表现为对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。这一概念是由李普曼（Walter Lippmann）首先提出来的。在1922年出版的《公共舆论》中，李普曼提出，刻板印象即偏见，很大程度上左右人们对事物的认知。刻板印象有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，这些性质决定了刻板印象对传播效果的影响是强力和深层次的。李普曼认为，刻板印象影响着人们对事物的认知，“我们不是先看见，然后确认；我们是先确认，然后才看见……我们认识的，都是从文化中的固有形态里提取的一些见解。”由于它是一种过于简单化的分类方式，因此往往与事实不符，有时甚至是错误的。
早期的刻板印象的研究集中于对种族、国家的成见。联合国教科文组织在50年代的研究中设计了一份问卷，调查人们对国家的刻板印象，要求被访者用不同的形容词描述一个种族。研究结果使联合国注意到国家的刻板印象极有可能对世界和平产生负面影响。20世纪70年代以后，学者们利用认知心理学理论研究刻板印象的形成机制。到20世纪80年代后期，研究者开始注意到人们的“身份认同”与刻板印象之间的关系，一些研究开始超越“人们对其他人有何想法”的问题，进而探索“人们对自己有何想法”。
