品牌论道者在中国房地产界并不鲜见，但真正能谈兵又能实践于战场的，好像还真没有几个。这其中，万科的王石或许能算上一个。
所以，当2007年底全球地产旋风从大洋彼岸迅猛而至的时候，中国3万余家房地产企业尽管都有了一定的思想准备，但一年过后还是大浪淘沙，重新洗牌的大幕瞬间被拉开了。正是在此种态势之下，业界和舆论界终于一致地发出了一种声音：中国房地产业进入了真正的品牌时代。而随后的一种声音似乎更为大胆：万科未战已先赢！
事实果真如此吗？
品牌论道者在中国房地产界并不鲜见，但真正能谈兵又能实践于战场的，好像还真没有几个。这其中，万科的王石或许能算上一个。
所以，当2007年底全球地产旋风从大洋彼岸迅猛而至的时候，中国3万余家房地产企业尽管都有了一定的思想准备，但一年过后还是大浪淘沙，重新洗牌的大幕瞬间被拉开了。正是在此种态势之下，业界和舆论界终于一致地发出了一种声音：中国房地产业进入了真正的品牌时代。而随后的一种声音似乎更为大胆：万科未战已先赢！
事实果真如此吗？
一、万科品牌有什么秘密
万科品牌有秘密，这在坊间被传得神乎其神。从源头来说，品牌一词源于古挪威语，其英语词“brand”意为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。有着广告教皇之称的大卫·奥格威则给品牌下过这样的定义：
“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
就万科来说，其创始人王石则认为：“品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。”那么，真实的万科品牌到底有什么呢？
1.索尼式“服务”与万科“物业管理”
这里的“我”既是万科，更是本书的主人公——王石。
虽然有过“综合商社”的迷思，但索尼的服务意识和理念，自那时则已深固于王石的经营谋略之中。
1991年，万科在开发第一个住宅项目后就提出了“优质服务”的口号。随后，王石借鉴索尼的客户服务理念，以服务为突破点，确立了万科地产的核心价值观，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。这种超前的物业管理模式，成为万科社区的重要竞争力，为万科一系列地产项目的成功，提供了重要保证。
王石很早就提出：万科做房地产，要做到房地产很热时，房子买不到；房地产市场很冷时，房子依然好卖。他还提出：物业管理存在着效应滞后的特点，所以，管理上一定要超前。
榜样的力量是无穷的。
万科首创物业管理的服务模式拉开了中国内地房地产优质服务的卖点，掀起了物业管理浪潮，一时成为全国各地开发商效仿的对象。
综合万科内部的相关资料，这里可以对万科引以为豪的物业管理概括出如下几个特点：
首先是以客户为中心的服务体系。
其次是关注细节。万科物业流传着这样一句话：“魔鬼在细节之中”，这句话体现在工作中，意味着需要最前线的员工通过努力工作，在点点滴滴细微的改进中获得超越。
再次就是社区文化。高品质的社区离不开社区文化的建设。一直以来，万科物业都在倡导“大社区文化”，专心致力于社区文化的建设，在所管项目中已经形成了固定的社区文化模式和一系列传统文化节。
最后就是创新机制。创新机制的建设是万科物业一直非常强调和重视的。得益于这种内在的发展动力，从“业主自治共管”、“酒店式管理”、“无人化管理”、到现在的“个性化服务”，万科不断有新的管理模式出现；从“集约化经营”、“区域化管理”到“跨地域管理”，万科人不断地优化着万科的管理流程。
至于成立首家业主委员会，首家通过：IS09000体系国际认证，到首次实行服务报告制度，万科的这些尝试现在都已经在业内广为推广实施；而从上海的“同心圆服务计划”到深圳的“邻里守望活动”，万科的每次业务创新也都得到了社会各界的广泛认可。
在倡导自己一系列服务理念的过程中，王石和他所带领的万科管理层，不仅是理念的诠释者，更是执行的带头人。
在万科的内部宣传资料中有如下记载：陈之平（万科首任物业管理处经理）手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民（1991年任万科地产总经理）喝游泳池水；万科的清洁工都能随口脱出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。这表明，企业的核心价值观已深入到员工的内心，并引发了他们相应的行动，成了具有强大力量的企业文化。而企业文化的张力，又支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中构建起来的万科“服务到家”的品牌印象。
据此，业内也有分析认为，万科已经构建起了与众不同的企业核心价值观。
凭着物业管理在业内的驰名，万科的物业品牌开始成为同行学习或模仿的对象，万科提前进入了品牌输出的阶段。
早在1996年7月，万科就与金地物业签订了委托培训合同，为金地培训物业管理专业人员。一年后，金地便跨人物业管理优秀行列，于1997年6月通过IS09002质量体系认证。其后，类似的合作还有很多。
还是通过一个真实的案例来感受一下万科的“物业管理”吧。
金沙洲位于广州上游珠江畔，北倚大型生态山林，东l临珠江，地理环境得天独厚，是一个自然形态保持良好的半岛。其自然环境优越，区内山丘林地林木葱翠，丘陵间散布着大小湖泊，形成非常理想的城市生态公园和自然湖泊，正迎合广州人“喜山好水”的居住习惯，已成为广州房地产开发的风水宝地。
根据金沙洲的规划，广州市政府将金沙洲明确定位为广佛都市圈的居住新城，将其建成为广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。金沙洲作为广州市政府重点发展区域之一，“万科四季花城”就坐落在这里。
据很多当事者说，在选择金沙洲二手房的时候，就是被这个大型成熟社区所吸引，尤其是物业素质和楼盘品牌深得市场信赖。
而业内人士介绍，“万科四季花城”其实上算是带熟金沙洲板块早期的一个大盘，金沙洲之所以能够成为广州居住的热门板块，很大程度上就得益于“万科四季花城”所提倡的NewTown主义，因为这“对这个板块的发展有很大的带动作用！”
“万科四季花城”的NewTown的概念，最早可追溯至1898年英国规划专家霍华德提出的花园城市构想。这一构想在欧美诸多城市经历百余年实践发展，最终形成今天的NewTown模式。作为在北京、深圳、沈阳、武汉等地成功开发的系列品牌，周边有109万平方米金沙洲生态公园的广州“万科四季花城”，更是打造出了一个适宜居住、环境优越、具良好示范效应的广州西部居住小中心。
如小区内养狗至今仍是国内居民小区难以平衡处理的生活难题，因为有业主喜欢养狗，有的业主则讨厌狗。作为万科的物业品牌，广州的“万科四季花城”就找到了一个两全其美的办法，提供了一种解决方案。
广州当地媒体就曾经有过相关报道内容：
5月1日，“万科四季花城”举行了大规模高标准的名犬展，雪橇犬、苏格兰牧羊犬、金毛狗……吸引了很多业主的参观，很多业主还牵着自己的狗赶到了展览现场，各种名犬让业主们目不暇接，现场还进行了免费为花城业主饲养的狗进行体检和小游戏。
“堵还不如疏，”万科四季花城工作人员对解决社区犬类管理问题煞费苦心，“举办这次展览，一方面是要让喜欢养狗的业主懂得规范养狗，一方面是要让讨厌犬类的业主对名犬有更好的认识。”展览现场，万科四季花城组织了兽医为业主的狗做检查，向人们普及犬类的卫生清理知识……
而活动后的效果是：关于犬类的业主投诉越来越少，而公共场所犬类的卫生状况也改善很多。这只是万科四季花城作为一个大型成熟社区科学人性化管理的一个缩影。
说完这些，还有一个方面必须提到，那就是万科在国内房地产领域创建的“万客会”。这被认为是万科物业管理的又一公认标签。
“万客会”是万科发起创建的客户俱乐部简称，成立于1998年。
自成立之日起，“万客会”就以每月400～500人的速度迅速壮大着。据万科内部资料记载，在“万客会”的会员构成中非业主占据了很大部分，他们大都是万科的潜在客户，并通过“万客会”的杂志、网站以及老业主等多种渠道与万科地产进行沟通，更早地获得有关信息。因而有评论认为，“‘万客会’自然成了万科地产对外宣传的窗口”。
如果放大到万科品牌之路的大背景上来看，“万客会”的成立从某种意义上宣告了中国地产一种新的营销模式的开始。之所以如此说，是因为“万客会”很大程度上就是把万科的承诺通过业主的体验并由会员把这种体验传递出去，进而“因为真实，万科地产赢得巨额广告都无法比拟的效果——口碑”。
而笔者查阅过的一份内部资料中有这样的内容：“去年万科地产销售的某些楼盘中，有40—50％的购房者来自老业主的推荐。”这真是印证了营销学上的一个定律，即“维持一个老客户所需费用只相当于开发一个新客户的五分之一”。王石和万科人显然深谙个中之道。
后来，“万客会”成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同，同样也被国内众多同行或非同行争相效仿。
2.“规划”出的高附加值
为了万科的品牌成长，王石的用心之处还集中体现在了万科产品的规划上。就在紧握物业管理质量之手的同时，王石和他的管理团队再次表现出了创造性和远见的思维意识，“规划”起了万科品牌的附加值。
有分析就此认为，“物业管理”和“规划”，构成了万科地产品牌的两大支柱。
其实，万科的品牌营造，与王石的个人风格和所谓的“理想化”追求是紧密相关的。所以，才有人认为，即使为他人学，对于所学者来说，万科的品牌营造估计“也是学不去”的王石曾说，做任何事情，至少要想出三种解决办法。“我们做房地产，也是从外行做起要占有市场，亮出品牌，就要比别人更用心、更仔细、做出精品。这是很正常的事。”而王石曾经的一位属下对此也给予了印证：“万科做事，向来是精益求精，甚至给人一种‘刻意’的印象。举例来说，1988年我们起草一个章程，包括王石在内一共修改了28次，务求语意的完整，用词的妥帖……所以当初做的很多工作在今天看来仍然很成熟、很细致。”
这其中，追求个性成为万科小区规划的一大特点。王石认为，只有突出个性，才能使不动产具有永久价值。对客户来说，最对得起他们的，就是提供的东西是别人无法超越的。对此，一些分析认为，作为一个注重文化的企业，万科不能容忍自己做出来的东西没有味道、非常工业化。因为一旦可以上流水线的东西，其价值必然逐渐下降。
万科的相关资料给出了例证。如北京的“万科城市花园”，西二区曾经十分好卖，但万科也没有照搬到东二区去，从而保证每一批产品做出来都是“绝版”。而在户型设计上，“万科城市花园”也由早期的一至六室具备，逐渐变为一个小区内以一个主导户型为主。万科管理层认为，这种规划有利于一个小区亲和力和凝聚力的形成，而这也是构成小区生活质量、增加产品附加值的重要方面。
如今，万科地产从楼盘的房间设计、环境设计、楼盘的命名，甚至是一些细部方面，包括一个指示牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿地等，都可谓是“精益求精、精雕细刻”，处处呈现出了产品风格的个性化。
有一点需要特别指出，王石及其管理团队还强调着“内外形象统一利于品牌”这一观点。
万科管理层认为，当前不少地产商把知名度与品牌更多地联系在一起，以为知名度越高，品牌就越好，因此在知名度的提升上，强调了某一层面的独树一帜或某一方面的出类拔萃，这就造成了地产市场上不少楼盘项目做得很有名气，却没有品牌的现象。万科在这一方面却做到了独善其身，名利皆收了。
如今，只要说到“城市花园”、“四季花城”、“青青家园”这些项目，人们自然或不自然地就会联想到万科，知道是万科做的。
不仅如此，王石和万科管理层也深知，塑造一个品牌需要的时间是往往是有限的，但维护一个品牌的时间却无限的。
说到品牌维护，王石认为，品牌的维护应是广义的，而当前的地产开发商在品牌维护上做得还不够好。品牌的维护应该与产品的经营线联系在一起，走专业化路线，不能轻易搞品牌输出。万科的管理层也是这样做的。
据万科的内部资料，万科除了接手极个别或极少数的非自己开发的物业项目外，是不轻易接管别人的物业管理服务的。之所以如此，万科考虑的正是品牌输出的“损耗”。而万科所接管的非万科本身开发的物业项目，也是一些形象工程项目，如鹿丹村、桃源村，都是通过竞标上岗的。
