二、广告创意的过程
关于创意的发展过程，有多种说法。有美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论（寻找事实——寻找构思——寻找答案）、英国心理学家G·沃勒斯提出的回阶段论（准备期——酝酿期——豁朗期——验证期）、还有前苏联学者加内夫提出的五阶段论（提出问题——努力解决——潜伏——顿悟——验证）等，尽管各阶段论都各有特点，但都反映出创意是一个过程，而不是一个“片断”。
著名广告大师J·韦伯·杨把广告创意过程分为五个阶段：①收集原始资料；②用心智去仔细检查这些资料；③深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去综合；④实际产生创意；⑤发展、评估创意，使之能够实际运用。韦伯·杨的创意五部曲已获得广告界的广泛认可。
（一）收集资料
按照韦伯·杨的观点，广告创意需要收集的资料有两部分：特定资料和一般资料。特定资料广告创意的主要依据，创意者必须对特定资料有全面而深刻的认识，才有可能发现产品或服务与目标消费者之间存在某种特殊的关联性，这样才能导致创意的产生。韦伯·扬举了一个肥皂创意的例子：“起初，找不出一种许多肥皂所说过的特性来说，但作了一项肥皂与皮肤以及头发的相关研究后，结果看到对这个题目相当厚的一本书。而在此书中，连续得到广告方案创意达五年之久；这此五年中，这些创意使肥皂销售增长十倍之多”。这就是收集特定资料的重要意义。
一般资料，是指那些一切令你感兴趣的日常琐事，也即指创意者个人必须具备的知识和信息。这是人们进行创造的基本条件。不论你进行什么创意。都绝不会超出你的知识范畴。广告创意的过程，实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息，去重新组合和使用的过程。可以说广告创意者的知识结构和信息储备直接影响着广告创意的质量。
（二）用心智检视资料
国内外许多在创意上有杰出表现的广告大师都是通过资料的挖掘获得创意源泉的。例如，有一次，罗瑟·瑞夫斯在餐厅里吃午饭。在等侯上菜的时候，在餐巾上用随意涂鸦，画了一个人头，人头上有三格，一格是电视，一格是一个吱吱作声的弹簧，一格是不停敲击的锤，这个餐巾上的意念，后来成为了“Anacin”头痛药的电视广告。据说，这个广告为其客户美国家庭用品公司带来的利润，比“好莱坞”旷世电影杰作《乱世佳人》还要多。
在这一阶段，主要是对收集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理。从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的主要诉求点，即定位点，这样，广告创意的基本概念就比较清晰了。
韦伯·扬把这一阶段称之为“信息的咀嚼”阶段，创意者要用自己的“心智的触角到处加以触试”，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意。
（三）酝酿阶段
酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广告概念，松驰一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情，比如睡觉、听音乐、上厕所、散步等等。说不定什么时候，灵感就会突然闪现在脑际，从而产生创意。化学家门捷列夫为了发现元素周期，连续三天三夜不停地排列组合，却仍未解决问题，他疲劳至极，便趴在桌子上不知不觉地睡着了，在梦中竟然把元素周期排出了，他醒后马上把梦中的元素周期表写下。数学家高斯为了求证一个数学定理，经反复思考、研究，始终未能解决。一天，他准备出去旅游（思想放松了），一只脚刚踏上马车时，突然灵感降临，难解的结子一下就解开了。后来他在回忆时说：“像闪电一样，一下子解开了。我自己也说不清楚是什么导线把我原先的知识和使我成功的东西连接起来。”事实上，大多数创意灵感都在轻松悠闲的身心状态上产生的。
（四）顿悟阶段
这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段创意的出现往往是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。经过长期酝酿，思考之后，一旦得到某些事物的刺激或触发，脑子中建立的零乱的、间断的、暂时的联系，就会如同电路接通那样突然大放光明，使人恍然大悟，茅塞顿开。灵感的一个显着特点就是从不“预约”和“打招呼”，说来就来，说走就走，来不可遏去不可留，稍纵即逝。正如大诗人苏东坡所说“作诗火急追亡捕，情景一失永难摹”。灵感的这种突发性要求我们，当灵感突然降临时，应立即捕捉住，并记录在案。
（五）验证阶段
验证阶段就是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道十分微弱的“曙光”，其中往往含有不尽合理的部分，因此还需要下一番功夫仔细推敲和进行必要的调查完善。验证时可以将新生的创意交与其它广告同仁审阅评论。使之不断完善，不断成熟，例如大卫·奥格威非常热衷于与别人商讨他的创意。他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同仁来审评，最后先出最好的一个——“这辆新型劳斯莱斯时速60英里时，最大闹声是来自电钟”写好文章后，他又找出三四位方案人员来评论，反复修改后才定稿。
三、成功广告创意的战略要点
创意是广告的灵魂与生命，是现代企业塑造品牌形象，创建名牌的有力武器，那么一个创意怎样才算是独特的创意呢？其关键是要体现以下几个方面：
（一）广告创意要“新”
国外一些著名的广告专家认为，广告创意不是一般的构思，它能引导消费者以新的眼光去观察所广告的产品或服务，创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，能使观众在一瞬间发生惊叹，使人恍然大悟，甚至使消费者说出下面这类的话：“我以前从未想到它是那样的……”，“嗨，他们在向我说话……”因此，成功的创意要新颖，别具一格，别开生面，只有做到这一点，才能满足现代消费者普遍存在的求新、求奇的心态，引起消费者的注意，给消费者以意念和想象，在传播活动中，人们讨厌假、大、空的陈词滥调，但单纯的信息符号又往往不够。新异刺激物易引起消费者的好奇和兴趣，易产生反响。富有特定寓意、新颖的表现方式，可以取得良好的传播效果。有人说：“第一个把姑娘比作鲜花的是天才，第二个把姑娘比作鲜花的是庸才，第三个把姑娘比作鲜花的是蠢才”。这话是有道理的。广告创意的新颖性又具体体现在：
1、立意要新颖
所谓立意，就是指广告有现的切入点，是否选准了切入点，将直接影响广告的效果和说服的力度。例如，对席梦思床垫而言，其弹簧的抗压力、伸缩强度实为观众关心的焦点。但是怎样让消费者信服产品的质量，这就涉及到了广告表现的立意问题。江苏射阳县生产的席梦思床垫在面对产品滞销的情况下，经过精心策划，以现场实验方式公诸于众，该厂将生产的“苏鹤”牌席梦思床垫放在马路上，找来一台10吨重的压路机，在床垫上往返10次，床垫依然如此。消费者看后赞不绝口，该厂的“苏鹤”牌席梦思床垫由此声誉大振，销量一路上升。
2、语言要新鲜
在广告活动，语言艺术是极富魅力的表现方式，那些刻意讲究的富有个性化的语言能使人一目了然，过目不忘，有尽在不言之中的深刻意境。例如，“‘闲’妻良母”（洗衣机广告），“不打不相识”（打字机广告），“一夫当关”（锁广告），“人头马一开，好事自然来”（人头马酒广告），“阿里山瓜子，一嗑就开心”，“只要青春，不要痘”（治疗青春痘的某化妆品广告），“本公司的维修人员闲得无聊”（某汽车公司广告）等，这些语言都是颇具匠心的，给人以耳目一新之感。
3、画面画新奇
在电视广告中，强烈的声响，优美的音乐，迷人的色彩，诱人的情景，醒目的图案，发人深省的寓意等，往往能使人印象深刻，过目不忘。我国中央电视台播放过的一则动画制作的“来福灵”广告便是广告创意的佳作。音乐悠扬。几对“庄稼”正翩翩起舞。突然，舞厅门被路踢开，随着“我们是害虫，我们是害虫”的吼叫声，一群形象狰狞的害虫气势汹汹地冲了进来。众“庄稼”舞伴大惊失色。说时迟，那时快，但见伴奏的乐师们脱去西装，齐唱“正义的来福灵，一定要把害虫杀死！”，并递了上去。害虫见了立即仓皇逃窜……这个广告创意独特，动画造型与配乐有新意情节发展紧凑，给人留下极深的印象，连孩子们都会唱，可见其深入人心，印象之深。
（二）广告创意要“准”
广告创意绝不是无中生有，也不是形式的新奇。广告创意的表现是传达商品信息，影响消费者购买的艺术。离开商品和广告的目标受众去奢谈创意，即使再好的创意，其成功也是偶然的，失败是必然的。
广告创意是主观对客观的反映，它是要讲究科学的，必须准确。
1、事实准确
诚实乃广告的生命。我国《广告法》也明确规定广告不得以任何形式、任何手段愚弄和欺骗消费者。因此，在广告中，不得过分夸大商品优点，隐瞒商品的缺陷，自封名牌。具备什么功能，应有专家证明；是创造发明，应有专利证明。广告创意不可信口开河，胡编乱造。
2、结论恰当
对产品的评论和对消费者的承诺应恰如其分。只有如此才能打动消费者的心。如香港一家中成药店在做广告时，在介绍了本店的历史、经营范围及商店信誉后，结束时特别加上一句“当然大病还得看医生”，结果不仅没有影响生意，反而使生意日渐兴隆。其道理就在于给了消费者实实在在的感觉，一般中成药店只能治伤风、感冒等小病，真正生了大病必须到医院去看医生，对症下药方能有效。时下，我国有些药品在其广告宣传中，却背离了这一点，什么既滋阴又壮阳，既强肝明目又延年益寿，既治失眠又对嗜睡有效，似乎无所不治，其结果适得其反。
3、符合情理
广告创意应合情合理，使消费者看了以后不会生疑，不感到奇怪，否则就会影响广告的效果。如某热水器广告通过某明星说：“我用过很多牌子的热水器，×××是最好的”，消费者看后就会产生疑问，热水器为耐用消费品，照常理来说是不会经常更换的。又如某药品电视广告，画面刚开始是某人一副痛苦不堪的形象，而药一吃下，便是画外音：“确实好多了”。这种吞下即康复的夸张表现势必引起消费者的怀疑。
广告创意构思要合乎情理，不仅要注意到逻辑上的可行性，而且还要注意到广告创意表现策略要密切配合广告策略，准确体现广告主题及诉求方向。也许一个诉求方向可以用多种创意策略来表现，但好多时候却是只有一种最适当体现诉求的表现策略。像传达“劳力士”手表、“劳斯莱斯”轿车，它的诉求特点及目标对象、商品特征都较严格地规定着它们的创意显现的表现策略，只能体现其稳重、庄严、权威、尊贵及信赖，不能过多地渲染其戏剧性的幽默风格。
（三）广告创意的表现要“精”
在当今广告信息的海洋里，必须考虑到，人们在特定时间所接受的信息是有限的，因此，广告信息的表现应力求简洁，简洁不是简单，太简单难以表达本意。简洁贵在精练，要言简意赅，意尽言止。它要求做到，广告语言虽短，但意思却表达得完整、清楚、明确，真正做到“言不虚发”。这就是要求商业广告在创意策划时，既要简练，又要在尽可能短的时间抓住人心，既要简明易懂，又能高度概括其具体内容，用最少的文字传递最大的信息量，使人容易记住其“精华”。这就是为什么人们说广告语字字值“千斤”。
美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告要简洁，要尽可能使句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”像某牙刷广告：“一毛不拔，”我国某打字机广告：“不打不相识”……这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘，印象特别深刻。
（四）理性广告创意重在“明理”
几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其它产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。
