晓之以理的方式主要有：
1、要有简短有力的论点
理性广告创意要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证。
2、注意阐述与论点相符的论据
人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。
我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，认人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗？
（五）情感广告创意旨在“攻心”
很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为，这就是情感的求。
情感攻心有两种方式：
1、触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点
每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，能获得良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神；柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。
2、将产品“移情”
很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说“大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油然而生，这就是“移情”的魅力。
利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：“商务也休闲，简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致可以这样去分析：利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念，看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。由此，利郎广告深得人心。
（六）广告创意体现“境”
所谓“境”即人们所说的“境界”或“意境”，意境是中国古典美学中的一个重要范畴。意境能使读者通过想象或联想，如身临其境，在思想和感情上受到感染。优秀的广告作品，往往能使情与景、景与境交融在一起，塑造鲜明的艺术形象，产生强烈的感染力。
过去历史上流传下来的不少诗词佳作，都具有百读不厌，韵味无穷的意境，可以堪称上乘的广告诗话。以下摘录几首：
杜牧的诗《清明》：
清明时节雨纷纷，
路上行人欲断魂。
借问酒家何处有，
牧童遥指杏花村。
诗的开头就是一幅淡淡的水墨画似的烟雨图。诗中“雨纷纷”、“欲断魂”既有境，又有情。其中“牧童遥指”甚妙，有写意的实景，“杏花村”是“遥指”，在“画外”，又给人以一种时空的幽深感。如今这首诗成为山西杏花村汾酒广告的千古绝唱。
李白的诗《客中作》：
兰陵美酒郁金香，
玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，
不知何处是他乡。
李白诗豪情奔放，节奏明快。前两句是写境，写出了酒之扑鼻异香，酒之琥珀美色。后两句则是写情，前后呼应，意境跃出，使人在热闹的文章中领略了淡淡的哀愁。
贵州“茅台酒”是当今中国“酒中之王”。1915年首次参加国际巴拿马博览会，由于包装差而受冷遇。参展中有人失手打烂一瓶，酒香扑鼻，多日不消，被评为金奖。后有人根据此情节加以创意：“空杯尚留满室香”，这个广告词共7个字，但行文博雅清奇，隽永飘逸。其中“满室香”，带给消费者的是梦幻，是想象，这就是显现出具有意境的魅力了。
意境是广告创意的最高体现，是情与景交融，感人之深的场景。意境的创造体现了以下两个方面：
首先，它是一种可感的景，不是模糊的，而是鲜明的可感直观形象。直观形象的创造也不是一件轻而易举的事，形象创造的巧妙有赖于想象的巧妙。它要求广告人广泛运用比喻、对比、联想等手段，准确、生动、有效地传递商品信息。在许多情况下，直观现象的创造不是一种写实，而是一种造境，让人看了以后能触景生情。如日本的“先锋”音响路牌广告，将世界上最大的尼亚加拉大瀑布与纽约的摩天大楼群奇妙地组接在一起，画面主要位置上最巨大的瀑布从耸立如林的摩天大楼中倾泻而下，使人如临其境，惊心魂魄，再仔细观看，画面右下角有一套“先锋”组合音响设备，使人感到浑厚的音响在轰鸣。
其次，意境的创造还必须融情于景之中，意境美的动人力量就在于它在情与直观形象的融合中把情表现得具体可感，使情感力量得到充分的发挥，使之达到物不感人情感人的良好效果。如举世闻名的“万宝路”广告，其牛仔形象不仅鲜明生动，而且整个广告也融入了一种荡人心怀的情，这就是牛仔形象散发出的男子汉梦寐以求的阳刚之气，是一种男性力量的美，一种粗犷的诗意美。
“兰薇儿”春夏系列睡衣广告：
主标题：长夜如诗，衣裳如梦。
副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里。
广告画面：一个美丽动人的少女身着睡衣俯卧在床上，悠闲自得翻报纸。
广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见千巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢，今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦！
“境界”或意境是情与景的相互交融。形象和感情都是“境界”中不可缺少的重要因素。正如王国维所说：“喜、怒、哀、乐，亦人心中之一境界。”应当指出的是，情必须自然、真实，方能感人。所谓“真实”，要表现人类实际存在的情感，表现人之常情，不能凭空捏造。所谓“自然”，就是广告情感设计必须与商品特点自然地结合，使情感具体化，商品情感化。只有如此，才能使你的广告创意真正做到情景交融，创造出上乘佳作来。
第三节广告媒体策划
《广告的艺术》的作者George gois说过：85%广告是隐形的，14%是烂广告，只有1%是好广告。广告效果=创意×媒体。媒体的运用就是把广告用最少的钱送到最多的广告受众眼中、耳里和心中，此外才是广告信息，内容和形象的创意之争，再好的创意，如果媒体选择出现了错误，广告费用难免打水漂。
所谓广告媒体，又称广告媒介，是指广告活动中把广告信息一传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
一、广告媒体特性比较
就媒体而言，我们常说的四大媒体就是报纸、电视、广播和杂志，企业在选择媒体时，首先应对各媒体的优缺点详细了解，然后结合自身的产品特点及广告目标作出正确的选择，下面就四大媒体的优缺点作一简单的介绍。
（一）报纸媒休的优缺点
1、报纸媒体就其优点主要有：
①版面大，篇幅多，广告可充分选择；
②传播面广、传播迅速；
③具有特殊的新闻性，可信度高；
④简易灵活；
⑤印象深刻；
⑥具有权威性。
其缺点主要有：
①时效性短；
②缺乏动态感，立体感与色彩感。
（二）杂志媒体的优缺点
杂志媒体的主要优点有：
①可保存性强，没有时间限制；
②读者集中，选择性强；
③编辑精细，印刷精美；
④发行量大且广。
其缺点主要是：
①时效性不强，灵活性差；
②印刷复杂，成本费高；
③优质杂志少，广告效果受一定影响；
④专业性强，读者有一定限制。
（三）广播媒体的优缺点
广播媒体的优点主要有：
①传播迅速，覆盖率高；
②次数多，收听方便；
③改动容易，极具灵活性；
④制作简便，费用较低。
其缺点主要有：
①时间短，难于记忆；
②听众分散，广告效果难以测定；
③有声无形；
④转瞬即逝，不易存查。
（四）电视媒体的优缺点
电视媒体的优点主要有：
①声形兼备，广告效果较好；
②覆盖面广，收视率高；
③不受时空限制，传递迅速；
④具有娱乐性，广泛性和家庭渗透力；
⑤具有强制性广告特点。
其缺点主要有：
①传播信息迅速，稍纵即逝；
②观众选择性较低，信息不易保存；
③制作费用高，播出费用相对较高；
④广告制作较复杂，对时间较强的广告无法满足。
二、广告媒体优劣的价值评估
媒体价值可分为质和量两个方面。媒体价值的很大一部分是可以按照一定尺度加以量化的，从而使媒体策划人员可以选择与广告目标最匹配的媒体，还有一些无法通过数值去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效果等，这些属于媒体价值质的方面，可以进行质的分析。
（一）报纸媒体的价值标准
1、量化标准
①报纸媒体的发行量；
②发行覆盖区域及发行量的区域分布；
③读者、订购读者和传阅读者；
④阅读人口的人口统计特征及其构成；
⑤目标受众的数量及比率；
⑥版面数量、页码和版面空间位置；
⑦广告面占总体版面的比率；
⑧新闻纸的纸质及印刷质量；
⑨目标受众的传达成本。
2、质的标准
①报纸的形象定位；
②报纸可信度；
③报纸编辑风格；
④报纸视觉设计风格；
⑤主要内容类别及其构成比率。
杂志媒体的价值评估可参照报纸媒体价值评估有关内容，广播媒体的价值评估可参照电视媒体价值评估的相关内容，在此不多述，对媒体进行价值评估，有助于提高企业广告投放的精确性。
三、广告媒体选择的方法
（一）按目标市场选择的方法
无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，则媒体的选择应发求覆盖面大、影响面广的传播媒体。因此，全国性的电台、电视台、报纸、杂志及交通媒体最为理想。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能免有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。因此，选择某些地方性的报刊、电台、电视台、户外及交通媒体最为适宜。
（二）按产品特性选择的方法
不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行技术表演的产品最好运用电视媒体，硬性产品（或称工业产品）属于理性型购买品，若技术性很强，用户较少，则宜选择专业杂志、专业报纸。软性产品（或生活消费品）属于情感型购买品，那么，它就适宜选择电视、杂志彩页体。
（三）按产品消费者层选择的方法
一般来说，软性产品均有其较固定的消费者层，或者说是特定使用对象，因此广告媒体选择应据其目标指向性，确定消费者层次的媒体，若广告产品为新型美容系列化妆品，一般来说，其使用对象应是女性，而其主要购买者必须青年女性，那么，根据这一特性，必须选择年轻女性最喜欢的传播媒体。
（四）按广告预算选择的方法
这种方法，就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒休的选择。每一广告主的广告预算都不同的，有的可能高达百万甚至更多，有的可能只有几千元。这就决定了对广告媒体选择必须量力而行，量体裁衣。进行广告宣传是一项既有益又花钱的运动，因此，广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算。若广告价格高于广告后取得的经济效益，就不要选择高价格的广告媒体。
