娱乐功能、教育功能及商业功能是体育新闻社会功能最主要的表现，其中娱乐功能又是体育新闻最显性的功能表现。在探讨娱乐功能时，本章试图从体育以及新闻报道的自有属性中挖掘娱乐的本质以及功能实现的意义；教育功能的实现是我国体育新闻报道长期担负的一项使命，在新的历史时期，教育功能的内涵和实现又被赋予了新的内涵；商业功能是体育新闻媒体运作中遇到的新命题，也是目前学界和业界研究和实践的重点。
第一节 体育新闻的娱乐功能
受众选择体育新闻的原因与其娱乐功能之间存在多大程度的关联，我们可以从国内学者做的两次体育受众调查中发现答案。
周丽君、杨蓬的《在杭大学生体育新闻需求的调查研究》（2003）显示：“有87.5%的被调查者把娱乐功能纳入前三列（有序排列），48%的被调查者认为娱乐功能是第一位的。这个数据结果是目前体育媒介传播领域中娱乐化程度快速加深的客观反映。”
郭晴、宋秀萍、王宏江的《体育类报纸成都读者调查》（2003）发现：“有78.9%的成都读者阅读体育报纸的目的是因为喜欢体育，有42.1%的读者是出于娱乐消遣的目的，而有33.2%的读者是为了满足精神追求，希望通过阅读体育新闻来获得精神鼓舞和印证自己对体育事件的看法。”实事求是的说，“喜欢体育”、“娱乐消遣”、“满足精神追求”这三个选项之间具有一定的相关性，但不论怎样分析，“娱乐”是受众选择体育新闻的主要原因之一。
一、体育新闻的娱乐功能是由体育活动和新闻传播的双重娱乐功能决定的
体育新闻的传播对象是人们的各种体育活动，所以，想要探讨体育新闻的若干功能，自然离不开体育本身的特点。
体育活动的产生原因之一，是满足人们在日常劳作之余的休闲娱乐的需要。《毛诗序》中说：“在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故咏歌之，咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也。”虽然，那时的体育活动带有自娱自乐的特点，很少起到新闻传播的作用，但是，体育的游戏起源说决定了体育活动本身带有休闲娱乐的成分。时至今日，体育活动的领域不断扩大，渐渐出现了职业体育，但是，体育本身的娱乐功能始终没有变化。在人民体育出版社的体育学院通用教材《体育概论》（1989）中，当谈到体育的娱乐功能时，作者写道：“体育运动由于它技术的高难性、惊险性、造型的艺术性、配合的默契性和易于接受的朴素性，使它成了人们余暇生活的一个重要组成部分，能起到丰富社会文化生活、满足人们精神需要的作用。我们称此为体育运动的娱乐功能。”【50】
传统的体育理论认为，实现体育娱乐功能主要靠两种途径：参加和参观。参加是直接参与到具体的体育活动中，在完成各类运动项目中得到身心满足；参观是一种间接参与，人们作为观众在运动场上欣赏运动员的精彩比赛。
通过以上分析，我们进而得出以下的结论：大众传播方式的出现，扩大了体育的娱乐功能。从直接参加体育活动的角度来看，各类媒体中有关大众健身类内容的报道日益增多，主要以传播体育锻炼的相关信息为主，影响了越来越多的人参与科学健身。
从间接参与的角度分析，人们从运动场边的观众衍变为媒体的受众，参与其中的人数剧增，极度扩大了体育的影响力。可以说，大众媒介的体育受众是人数最多的体育人口，在此基础上，体育新闻的社会功能才有可能实现。
大众传播是现代社会的产物，对大众传播的社会功能的探讨，也是新闻传播学早期学者研究的重点内容。
赖特（1959）提出了大众媒介的娱乐功能，他在谈到正功能（个人休息、调整、逃避压力、充实闲暇时间等）的同时也谈到负功能（鼓励逃避主义、纵情享乐等）。
新闻传播的娱乐功能与体育的娱乐功能有着本质的相同，都在努力为人们提供一种休闲娱乐方式，成为大众日常生活基本组成部分。
体育新闻作为二者的结合产物可以更大的发挥其娱乐的作用。新闻传播因为有了体育而使娱乐的内容更加丰富；体育因为负载在大众传播上而使其影响力更广泛。
但是，二者发挥的娱乐功能的途径并不相同，媒体的娱乐功能的外在表现形式是信息娱乐化（infotainment），体育的娱乐功能实现是靠参与者的行为参与。可以说，体育新闻娱乐功能的实现途径是传播者要把作为以行为动作为主的体育活动，转化为以娱乐信息为表现形式的大众传播形态。通过这样的双重转化，体育新闻的娱乐功能才得以实现。
另外，对于体育新闻的负面娱乐功能的影响也应得到足够的重视。目前，有些体育新闻报道出现庸俗化趋势，甚至为了迎合低级趣味，不惜出现色情内容。
专栏4-1体育新闻娱乐化、色情化，具体表现在报刊的封面、标题、图片上.
1.封面。2002年5月15日出版的《新周刊》的封面是女性人体的“三分之一”：肩部以下，腹部以上，处于视觉中心的图案是两个硕大的乳房，乳房被描绘成足球形状。在乳房线上，是一行黄色大字“世界杯期间的外遇”，这即是《新周刊》该期的“世界杯专题”。
2.标题。标题本应是最重要、最精彩的新闻事实的概括，是“文眼”，但《新周刊》和《南方体育》世界杯期间的新闻标题充满挑逗意味。《新周刊》2002年5月15日的“世界杯期间的外遇”专题20篇文章的标题常用词汇是性高潮、性爱、性感、外遇、私生活、非常男女、她们、女人、男人、女权等。《南方体育》标题常用词汇多涉及到性，包括初夜、性、美女、处女、阉割、销魂、勾引、性生活、禁欲、裸露、性感、屁股、坟墓等。
3.照片。世界杯期间所发的照片，很多是关于“女球迷”的，而位于照片视觉中心的多是：乳房、臀部、脸部。尤以乳房照片为最。文字说明也是赤裸裸指向女性器官，如《南方体育》：处女，带上鞭子的低级趣味（2002年6月14日，22版）；有一个器官叫臀部（2002年6月17日，22版）；英巴三版女郎也风骚（2002年6月21日，24版）等【51】。
在一些新闻类别的分析中，体育新闻被当作娱乐新闻的一部分，但是，娱乐化不是庸俗化，更不是色情化，如果只是凭借单纯的感官吸引，脱离了体育新闻的本质，那么，作为体育新闻自身的发展就会陷入困境之中。
二、体育新闻娱乐功能的内涵
体育新闻传播是怎样发挥娱乐功能的？它的内部过程是什么？
我们知道，体育新闻传播的终端是人（受众），受众是以群体的方式接受统一化的传播内容，娱乐的实质是对受众情绪情感的激活程度。
由于对娱乐功能的探讨是在社会层面上进行的，所以，娱乐功能的实现主要是对受众情感的激活。情感是同人们的社会性需要相联系的主观体验，是人类所特有的心理现象之一，人类的高级社会性情感主要有道德感、理智感和美感。
道德感是根据一定的道德标准在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。爱祖国、爱人民是基本的道德准则。当然，如果人的行为违背了这些标准时，人们会产生厌恶、憎恨等体验；理智感是在智力活动过程中，在认识和评价事物时所产生的情感体验；如自豪感、羞愧感等体验；美感是根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感体验，如看到美的事物时产生的愉快感受，看到丑的事物时的厌恶情绪。
从以上分析可以看出，体育新闻“娱乐”功能的内涵不仅仅只是“感受快乐”，而是综合了人类固有的复杂情感因素（热爱、愉悦、憎恨、厌恶等）。又因为娱乐功能的实现是在社会大环境中发挥作用的，因此，这些情感带有社会属性，不是短暂的、个人化的情绪表现。因为体育新闻的娱乐功能的内涵是受众社会情感的表达，所以，娱乐功能实现途径就是对这些正面的情感的培养，这种培养过程有其自身的特点：
一是这是一个长期的时间过程，社会情感的培养不是靠一两次的轰动性新闻报道就可以养成的，而是媒介不间断的进行传播影响的结果。
二是大众传播的综合作用，不是单靠一两家“著名”媒体就可以培养受众健康的社会情感，而是受众对体育媒介的整体印象。
可知，在一定的社会情境下，体育受众作为接受主体在与体育媒介报道内容的长期互动中，培养了良性的社会情感，即达到了体育新闻的娱乐功能的实现。
最后，我们将对体育新闻的娱乐功能到来的负面影响进行探讨。目前，对这方面的争议主要集中在体育报道的低级庸俗化，甚至色情化方面。
如果从娱乐功能内涵角度进行剖析，我们就会对产生负面效果的原因一目了然。我们知道，正面的娱乐功能的实现表现在积极的社会情感的体验和表达方面，而受众作为个体的人存在，还拥有个人化的情绪反应，以及一些本能的生理需求，例如性需求。而作为传播的效果而言，对社会情感的培养不仅需要时间，而且需要人们拥有一定的基本素质，是高于人的基本生理需求的。如果传播内容是直接对个人的基本生理需求施加影响的话，效果可以是直接的、立竿见影的。因为对这种内容的接受不需要受众更多的认知参与，具有最广泛的影响力，在以营利为目的的传播策略影响下，这种体育新闻内容更会大有市场。
如何使负面功能减少甚至消除，关键是媒介的自我约束问题。体育媒介在内的大众传播在社会发挥的作用越大，其责任就越重要，如果仅仅依靠强制性的手段进行干预，势必会破坏传播的规律，而媒介应承担一定的社会责任本身就是大众传播的规律之一，这不仅从已有的传播理论上还是实践中都已经得到了很好的验证。
三、实现体育新闻娱乐功能的意义
（一）对于个人而言，体育新闻传播营造的“娱乐梦境”是不同社会角色的受众进行情绪调节的“实验场”
现代人对健康的重视高于以往任何时期，我们已知在健康的诸多标准中，心理健康是不可或缺的一方面。心理健康的核心内容之一就是良性的情绪调节能力。进行情绪调节需要一个合适的“场所”，通过上文分析可知，体育新闻传播者营造了一个个“梦境”，这个“梦境”刚好为受众提供了适宜的“场所”。
例如在高强度工作压力下的现代人，就需要一个发泄的机会，使得压力释放出来，达到心理的平衡状态。体育新闻传播营造的“娱乐梦境”正好为人们提供了一个安全恰当的发泄机会。在提倡终身社会化的今天，这种“娱乐梦境”又为人们提供了一个培养良好情绪调节能力的“训练场所”，例如在面对比赛输赢时学会管理自己的极端情绪，同时，又要学会在激烈情绪操纵下如何进行人际互动，以调整他人的情绪，而不是盲从于群体的过激情绪。
（二）对于体育受众这个群体而言，体育新闻营造的环境是某些社会问题的“减压阀”
目前，社会竞争日趋激烈，人们面临着巨大的生存压力，再加上社会转型期带来的一些不可避免的社会问题，使得人们的心理产生不平衡感，甚至产生怨恨情绪进而导致攻击破坏倾向。体育比赛给社会群体带来了一个安全的发泄机会，人们的各种情绪都可以在此宣泄掉，从而避免了暴力事件的发生。
卢元镇在《中国体育社会学》一书中介绍：据公安部门的调查统计证明，凡是城市里有重大赛事，或电视里转播重大国际比赛，街上的行人、公共交通工具上的乘客就大为减少，城市的犯罪率就明显下降。【52】
体育新闻传播这种能够消减社会负面心理，从而间接的解决某些社会问题的作用，就是社会学中提及的社会安全减压阀的作用。
（三）对于社会整体而言，具有树立民族自豪感、培养爱国主义情操的作用
翻开任何一本体育社会学专著，我们会发现在探讨体育功能的章节都有相关的弘扬民族精神和爱国主义精神、提高社会道德水平、增强审美意识等内容的论述，可以说，在信息社会中，这些体育功能的实现更多的要靠大众媒体进行传播，实现的程度又要依赖着体育媒介娱乐功能的实现程度，归根到底，这是一种社会情感的培养。
总之，体育的娱乐功能与新闻传播的娱乐功能相结合，使得体育新闻的娱乐功能成为诸多社会功能中最重要的一部分。可以说，它是其它功能实现的基础：体育新闻若能很好的发挥娱乐功能，就可以吸引更多的受众，达到最佳的传播效果，起到大众传播整合社会的目的。虽然，我们可以看到，娱乐功能的背后也存在着商业等操纵力，但是，我们可以相信，作为主动的体育受众和一个良性运行的社会对娱乐有着自主合理的选择。
第二节 教育功能
体育新闻传播的教育功能来源于体育本身，“体育”一词我们可以通俗的理解为“对身体的教育”。广义的体育包括三部分内容：竞技运动、狭义的体育、身体锻炼和身体娱乐。其中狭义的体育是通过身体活动，增强体质，传授身体的知识、技能、技术，培养道德和意志品质的有目的和有计划的教育过程。历史表明，在现代体育传入我国之初，体育就是作为学校的一门课程，是学校教育重要的组成部分。
在大众传播已经作为人们日常接受信息主渠道的今天，体育的教育功能已经被传媒成倍放大，成为重要的社会教育资源。
一、作为教育过程的体育活动在传媒的广泛宣传下，营造出了一种全民参与体育活动的“社会大课堂”效果，对提高民族的整体素质发挥着重要作用
1995年6月，国务院颁布《全民健身计划纲要》，倡导全民做到每天参加一次以上的体育健身活动，学会两种以上健身方法，每年进行一次体质测定。在《纲要》的第十七条规定：加强宣传工作，形成全民健身的舆论导向，增强全民体育健身意识，提高对全民健身工作的重视程度。使全社会认识到，身体素质是思想道德素质和科学文化素质的物质基础，全民健身工作是社会主义精神文明和物质文明建设的重要内容，体育发展水平是社会进步与人类文明程度的一个重要标志。
新闻媒体在推广群众性体育活动中的作用主要表现如下：
（一）通过各种新闻体裁报道全民健身计划的推广、实施情况
倡导全民健身，其目的是使人们从思想上明确体育锻炼的重要性和必要性，并能按照一定的科学方法，贯彻于日常生活的行为中。但由于种种原因，我国社会体育还有待于进一步得到重视和发展，例如体育人口的年龄结构、体育活动的场所、对活动内容的科学指导以及常规性群众体育活动的组织方式等等，这些因素都在不同程度上决定了人们是否参与体育活动，对《纲要》的有效实施也会起到促进作用。
新闻传播内容是大众传媒中最易、最快被受众接受的一种媒介体裁。通过新闻传播内容可以把不同的新鲜有益的群众性体育活动事件真实的展现出来，起到榜样的引领作用。同时，对于不利于社会体育开展的一些现象，可以做到监督和防范作用。
因此，在报道此类新闻时，往往要求记者编辑不仅要按照一般的新闻规律采编新闻，还要掌握一些与我国社会体育相关的基本知识。下面是发表在《中国体育报》上的一条消息：
体育总局认真落实两会代表委员建议提案：重点办理《全民健身条例》提案（2005年4月15日中国体育报）
本报讯记者马艺华报道：国家体育总局认真对待全国人大代表建议和全国政协委员提案，4月14日专门召开了由相关司局及运动中心人员参加的今年两会建议、提案交办协调会，力争使每一个建议人、提案人都得到一个满意的答复。
今年国家体育总局共收到十届全国人大三次会议代表建议、全国政协十届三次会议委员提案39件，涉及到总局有关司局及运动中心13个单位；其内容从全国到地方，从群众体育到竞技体育，从体育产业到体育政策，从体育科技到学校体育，从农民体育到少数民族体育，从冬季运动到足球运动，涉猎领域很广。
其中经济司办理的建议、提案最多，有12件，与群体司有关的8件，跟竞体司相关的5件，大家比较关心的足球项目有3件。在这些建议、提案中，国家体育总局准备把由政协体育组集体提出的《关于吁请国务院制定〈全民健身条例〉的提案》作为重点来办理。【53】
（二）根据媒体特点，把社会体育的具体活动内容直接安排到传播内容中
可以说，这是最直接的一种媒体参与形式，其中“群众广播体操”最具中国特色，也是最具历史传统的一种大众体育传播方式，影响深远。
1951年11月25日，《人民日报》发表了《大家都来做广播体操》的文章。在此之前，中华全国体育总会、教育部、卫生部等9个单位发出了《关于推行广播体操活动的通知》。同时中央人民政府新闻总署广播事业局和中华全国体育总会筹备委员会联合决定，在中央人民广播电台和各地人民广播电台开办广播体操节目，号召大家都来做广播体操。
中央人民广播电台的广播体操节目从1951年12月1日开始播放。每天喇叭一响，千百万人随着广播乐曲做操，这是中国历史上破天荒的新鲜事。无可否认，广播体操在当时以至于现在所起到的作用，正是广播体操的推行营造了当时良好的全民健身的环境，激发了人们参加体育活动的热情。【54】
当时的推广方式带有明显的计划色彩。到了90年代，随着中国社会的转型和传媒环境的变化，广播体操节目逐渐从广播电台的节目表中淡出了。
到了新世纪初，这种节目形式却又重新出现在媒体上，不仅是电台节目的重新恢复，还包括部分电视台也开设了相关节目。
2003年元旦，北京人民广播电台开始播放第8套广播体操音乐，距离上次播放广播体操音乐，已是20年的光景了。广东电视台体育频道从2005年1月3日开始，每天上午10：00播出两遍第八套广播体操电视节目。
广播体操节目的再一次出现，不能简单理解为恢复了一种旧有节目形式，其本质上是对媒体功能的重新确定。实际上，教育功能本身带有社会福利色彩，在公共信息平台上发布让受众无偿接收的信息是媒体的责任之一，广播体操节目就是带有公共福利信息特性的节目类型。
（三）目前以社会体育为主的媒体内容常常以服务类、教学类的形式出现，既以教育推广为目的，同时也带有部分商业盈利目的
上世纪90年代以来，我国的媒体环境发生了较大的变化，大众媒介的商业功能越来越凸现。这样的变化不仅影响到了媒介内容，更是进一步影响到了媒介自身的管理运作模式。在媒介内容方面，随着人们在体育活动内容方面选择的增多，在媒体中出现的与社会体育相关的项目也在增多，例如健美操、交谊舞等项目纷纷作为固定栏目出现在电视上。
在媒体运作中，社体类媒介内容常常是进行商业模式运作的试金石。比较成功的案例要推央视体育频道的早间板块《早安中国》的《减肥纪实追踪》栏目。作为一个推广科学减肥的服务类电视栏目，《减肥纪实追踪》并没有单纯做一些介绍、讲解、示范的工作，而是通过一些经过挑选的“胖友”的科学减肥亲历再现，给观众呈现了具有真实性体验的减肥过程。该栏目的影响力不断扩大，同时也取得了不俗的经济效益。
《早安中国》制片人阮伟介绍说：在栏目初办时期，只能委托健身行业来做这个事情，因为胖友参加训练是封闭型的，住吃喝行全部在这里完成，他们必须交一部分基本费用来完成训练，而这个费用只能他们自己来出，电视栏目是没有经费来保证的。另外，所有的拍摄栏目组都要与胖友签一个合约：参加减肥训练营的胖友必须接受《早安中国》的拍摄，如果不接受就拒绝你参加，这是双方达成的协议。
阮伟还介绍说：我们还对健康行业有所限制，力求让他们把利润降到最低。市场就是很简单的东西，你要让对方有利润，他搞这个活动才有积极性，才能让更多胖友减肥，让更多观众通过传媒了解减肥。另外，《早安中国》还出了两本书，其中一本书里面详细列举了三个阶段胖友的减肥过程、方法和饮食，相关的音像产品由中国国际电视总公司来操作。严格说，《早安中国》栏目只是倡导和宣传，而更多的工作需要社会其它行业配合来做，特别是健身行业。因为我们的目的不仅仅是面对前来参加的胖友，我们整个行为应该是面对世界上所有人，为人们的健康服务。【55】
二、体育传播把体育社会化功能扩大化
谈到体育传媒的教育功能，一定会涉及到体育在个体的社会化进程中所起到的促进作用。而体育社会化功能被大众传媒“无限放大”的现象就更加值得我们关注其规律和潜在的意义。
（一）什么是社会化
费孝通认为“社会化就是指个人学习知识、技能和规范，取得社会生活的资格，发展自己的社会性的过程”。美国社会学家伊恩·罗伯逊的定义是“社会化是使人们获得个性并学习其所在社会的生活方式的社会相互作用过程”。【56】周晓虹也指出“从社会心理学的角度来看，整个社会化过程与人格和人的社会行为的形成与发展有着密切的联系，因此，可以说，社会化就是人的社会行为的模塑过程。通过这一过程，人们形成了为其生存环境所认可的社会行为模式，对其生存于其间的社会文化环境中的各种简单与复杂的刺激能够给予合适、稳定的反应”。有的学者把诸多学科对社会化的定义概括为两个过程：一是“社会学习者”，学习为了适应社会标准而需要掌握的知识、技能和所在社会认同的社会规范；二是“社会参与者”，把习得的知识、技能和社会规范内化为个人的个性特征，指导其行为，在各种社会实践中得以表现。【57】
社会化过程对于每一个社会个体显得尤为重要，在现实社会中，从出生起到身体的死亡，我们每个人都在处理人与社会，人与人的关系，并在其中找到自己恰当的位置，所以，社会化过程是个终身化的过程。
（二）体育与人的社会化
1.身体和运动教育是学习生活知识的基本手段
相对于动物，人有较长时间的生长依赖期。在人生的最初阶段，身体和运动教育是生活知识的全部内容，婴幼儿要在生命的最初一两年学会坐、爬、站、走、跑等身体活动技能，而在以后生命的各个阶段，人需要扩展和锻炼各种身体活动技能，目的是为了适应生活中的各类情况。
2.体力劳动是各类劳动技能的基础
蒙台梭利认为体力劳动与体育的区别在于目的不同：体育锻练是为了锻练双手，增强体质，完善个人；而体力劳动则为了完成特定的任务，生产出对社会有用的产品，增加世界的物质财富。但二者又相互联系，一般说，只有双手完善的人，才能生产出有用产品。由此我们可以看出体育锻炼对于最终形成劳动技能的意义。
3.体育运动是进行社会规范教育的重要方式
社会规范是一种外在力量，需要人们内化为自觉的意识和行为，这种内化的过程最好是潜移默化和喜闻乐见的，而体育活动恰恰是这样一种积极有效的方式。
在体育活动中，强调的是公平竞争，即在严格遵守比赛规则和竞赛规程的前提下，争取最好的成绩；同时，还要受到裁判、仲裁、公众舆论和大众传媒的监督。规则是带有强制性的，任意破坏规则的行为在比赛中是被严格禁止的。对于处于社会化过程中的参与者来说，有利于建立规范意识，进而迁移到社会行为中，变为一种自觉。
而体育活动中的规则遵守和处罚还带有“模拟”性质，仅仅局限在一场体育比赛之中，并不会对参与者造成真正的“结果”！但是，它有利于参与者理解遵守社会规范的意义和重要性。
4.体育活动可以帮助人们形成和确定核心价值观
有学者认为，在人的价值观的形成和建立中，接受环境起到了重要的作用。接受环境是一个近似于社会场的概念，社会场可以依它与接受者密切程度的不同而分为三个层次：外层为接受者通过各种传媒了解到的社会环境；中间层为接受者通过人际交流或偶然机遇所“看到、听到”的接受环境；内层为接受者亲历的，与接受者有着直接、稳定的现实联系与作用的环境。这三个层次类似一个同心圆，其对接受者的影响和作用由内向外而层层递减。正是由于各个接受个体生活亲历不同，圆心位置不同，从而使处在同样的接受大环境下的人的个体之间产生很大的差异。人们，特别是青少年通过亲历最内层接受环境而产生的感性经验，对他们的“三观”（人生观、世界观、价值观）信念的形成与发展的作用最大，对其三观的形成起着至关重要的作用。【58】
体育活动对于亲历者来讲无疑属于内层环境，参与者可以从中体会到不同的人生经验，胜者的幸福和自信，败者的悲伤和顽强，以及在比赛过程中对心理和生理的考验，都是难得的形成正确“三观”的“训练场”。
5.人们充当多种社会角色的能力可以在体育活动中得到培养
社会角色指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。大多数体育项目，尤其是集体项目，每一个参与者都在其中承担着不同的角色。我们来看下面一个例子。
场上五虎各司其职NBA场上球员位置介绍
控球后卫（Point Guard）是球场上拿球机会最多、掌握比赛、组织进攻的人。控球后卫的准则是：当场上有任何队友的机会比他好时，他一定将球交给机会更好的队友。
得分后卫（Shooting Guard）是以得分为主要任务的后卫队员，他的身材一般高于控球后卫，外围投篮是其主要的得分手段。
小前锋（Small Forward）是球队中最重要的得分者，同时也要有不错的防守能力。一名合格的小前锋不但要有足够的身高在篮下得分，也要有出色的速度凭借快攻和突破得分。
大前锋（Power Forward）在队上担任的任务几乎都是以苦工为主，抢篮板、防守、卡位是他的主要任务，说到投篮、得分，他几乎是全队最后一个。所以说，大前锋可以算是篮球场上最不起眼的角色了。
中锋（Center）是一个球队的中心人物，凭借其强壮、高大的身体，无论进攻还是防守，他们都是球队的枢纽，故名之为中锋。【59】
篮球运动被视为最能体现团队精神的项目之一，在篮球场上每一个参与者首先要有明确的自我位置意识，决不能为了表现自己而盲目行动，如果那样，最终导致的必定是比赛的失利。不同的场上位置与不同的社会角色有着不同程度的相似形，体育活动可以对人们如何扮演好自己现实的社会角色起到重要的借鉴作用。
（三）体育新闻传播放大了体育的社会化功能
体育新闻传播为体育社会化功能的实现创造了有利的环境，同时，也成为了该功能实现的最佳途径之一。重要的体育事件经过媒体的广泛报道可以产生巨大的影响，对统一的社会规范的确立和社会成员的核心价值观的形成都起到了不可低估的作用。
奥运冠军罗薇今日被聘为“绿色形象大使”
千龙网北京4月2日讯（记者于振华）2005年4月2日是首都北京第二十一个义务植树日。今天上午，奥运冠军罗薇等五位体育界和影视界的知名人士，在北京林业大学被聘为首都大学生第四届“绿色形象大使”。
在聘任仪式上，国家林业局、教育部、国家环保总局、北京市有关领导为到场的五位新一届首都大学生绿色形象大使颁发了证书和纪念杯。开幕式上各位形象大使表示要以身作则，珍惜“首都大学生绿色形象大使”的崇高荣誉，带动广大青少年和社会公众积极参与保护生态环境、弘扬生态文化，为建设绿色北京、创建绿色奥运做出自己的贡献。【60】
我们应该看到，大众媒介的这种作用是间接产生的。而鼓励人们直接参与到体育活动之中，是大众媒体重要的宣传报道责任。
第三节 商业功能
一、大众媒介是体育产业重要的组成部分
（一）全球范围内迅速发展的体育产业
体育产业从上个世纪五六十年代开始成形，借助大众传媒和资本市场迅速席卷全球，形成了如今全球每年约4000亿美元、年增幅20%的巨大市场。其中，美国是体育产业规模最大、产值最高的国家。
目前，体育产业涵盖范围有：健身娱乐业，美国的健身娱乐业的产值近300多亿美元，在美国体育产业中居首位；体育用品业，仅在美国就有1400多家体育用品生产厂家，4万多家体育用品商；体育竞赛转播权的销售，美国全国广播公司（NBC）出价22.01亿美元购得了2010年冬奥会与2012年夏奥会的电视转播权；【61】体育博彩业，目前发行体育彩票的国家和地区有100多个；体育广告业，美国有4000多家以运动员和体育比赛为广告的媒体，体育广告年收入近45亿美元。
此外，体育产业还可辐射许多其它行业，如体育经济、体育建筑、体育出版、体育纪念品销售、体育营养、体育会展等。总之，从美国的经验来看，体育产业是一个无所不包的混合产业。【62】
从微观角度分析，体育已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。ESPN的创立者拉斯姆森（Bill Rasmussen）曾说过：“随着比赛越来越精彩，运动员的表现越来越投入，赛事越来越频繁，体育迷们的胃口也越来越大。”
（二）体育产业中大众媒介的地位
在本章节的分析中，我们将更多的把大众媒介放到体育产业的序列中进行探讨。原因是：在涉及传媒产业的研究中，体育大多作为媒介内容出现，专门性的研究很少；相反，在体育产业中，无论是在实践方面，还是研究领域，大众媒介已经成为了产业链条中重要的一环，受到业者和学者高度重视。
下面介绍的是一个简单化了的体育产业中供求关系模式。我们发现，在这个模式中，作为消费者的观众一般分为两类：一类是现场观众，另一类是大众传媒的受众。当然，后者无论是从数量上，还是从分布的地区上都远远超过前者，是最重要的体育市场消费资源。
大众媒介在各类体育活动中发挥着举足轻重的作用。美国传统的四大电视网（ABC、NBC、CBS和FOX）每年要增加2000小时的体育节目，接通有线电视的美国家庭每年可收到8万6千小时的体育内容。2000年，悉尼奥运会期间，仅通过NBC收看奥运会的观众就达到1千7百万，当时全球的奥运观众达到了70亿。1979年成立的ESPN，现今用户已达到了7千6百万，每年的赛事直播可达4千9百小时。
为了满足不同的受众需要，新兴了一些更专业的体育频道，像高尔夫频道、赛车频道，甚至有专门针对妇女的体育频道出现。在与受众的互动沟通中，也更加的友好和方便，例如可以选择性的收看某一时段的比赛。当然，这些基于媒体内容的服务是纯粹的商业行为，受众是作为消费者在“购买”需要收看的比赛节目时段。
总之，作为消费者的观众是体育产业最大的收入来源，这块最大的“蛋糕”是借助于媒体的传播最终形成的；同时，观众也理所当然的成为了体育赛事组织者和媒介经营者极力吸引的对象。为了适应电视观众收看，连NBA这类传统赛事也会改变规则来增强电视画面的效果。
（三）体育产业（大众媒介是其不可或缺的组成部分）的社会功能
1.在发达国家，体育产业早已成为支柱产业；现如今它也成为我国国民经济中新兴的增长点
体育产业产生于19世纪初的英国，在美国得到全面的发展。根据消费的一般规律，居民消费支出按照梯次推进的顺序，依次用于购买生存资料、发展资料、享受资料。体育消费则属于发展需求和享受需求。因此，体育产业是在人们解决了基本的生存温饱问题后，把闲暇和财力投入于健康娱乐时，才开始逐步发展的。随着经济发展水平的不断提高，体育产业占各国GDP的比重会日益加大。例如世界GDP名列前茅的国家，体育产业产值也按此排名排列。
在我国，随着改革开放的深入，体育产业逐渐得到重视和发展。体育消费包括体育物质产品的消费和体育服务产品的消费两类，其中体育服务产品消费又可分为参与性消费和观赏性消费。虽然，我国的这类消费尚处于初级阶段，但是市场潜力一直被看好。1998年足球甲A联赛平均每场观众2.13万人，门票总收入1亿元；甲B联赛平均每场观众1.37万人，整个甲级联赛共计580多万现场观众。1999年初，中国足协与中央电视台电视转播权的销售最终达成协议，中央电视台以每轮13万元，共计338万元的价格购得足球联赛的电视转播权。【63】
2.体育市场面对的是数量巨大的消费者，这些消费人群作为体育参与人口，不仅提高了个体的身心健康，对社会整体的和谐发展也发挥着重要作用
截至1999年，我国总人口己达到12.59亿人，家庭总户数3.37348亿个【64】。“十五”期间我国人口总量还在继续增长，平均每年的新增人口仍将保持在1200万以上，随着人口总量的增加和到达己婚年龄人口的增加，家庭数也会自然上升，而这两个指标至少可以在理论上说明，我国潜在的国内体育消费需求巨大。如果今后我国人均体育消费能达到年均200元，那么，每年体育消费总额就达261～300亿元左右，对带动经济增长的作用将是巨大的。
3.体育消费过程同时也是一种特殊的体育文化参与过程
首先，消费者需要主动参与，其选择的体育活动受各国历史文化传统、消费习惯影响很大，如美国喜欢篮球和棒球，篮球和棒球相关产业发展比较快；意大利喜欢足球，足球产业一支独秀；日本人喜欢观看相扑运动，全世界只有日本的相扑体育发展得非常好；英国人喜欢赛马、马术运动，相关产业的份额比较大。其次，它已成为一种价值转化的消费活动：体育产业的发展，不仅为满足人们的体育消费搭建了广阔的市场平台，而且，体育所倡导的精神实质和文化理念，也符合当代人们追求健康和文明高雅的生活方式的心理需求。【65】
4.体育产业发展的全球化趋势【66】
职业体育产业是一个包含观众、球员、俱乐部、联盟、媒体和政府在内的多层面的复杂系统。其中观众是消费者，球员是有特殊技能及高收入的劳动者，俱乐部、联盟和媒体是所有者和经营者，政府则是竞赛表演市场的管理者。
以美国为例，大约有20个左右的运动项目进入了市场，走上职业化和商业化的道路。仅棒球、篮球、橄榄球、冰球和足球5个项目就拥有近800个职业队（含少量加拿大的球队）。美国职业体育的总收入大约在30亿美元，而到了90年代中期，这个数字已经突破了70亿美元。
这些运动项目的经营者对市场的拓展欲望决不仅仅限于某一个地区，对全球市场的占有是他们的最终目的。以NBA为例，建立全球化的市场战略是NBA市场开发成功的关键。在媒体运作方面，NBA为全球数以千计的媒体提供服务，媒体种类包括报纸、互联网、杂志、电视及电台。在2002～2003年常规赛及季后赛，NBA签发了破纪录的2454张国际媒体采访证，来自48个国家的媒体采访NBA的赛事；共161个来自27个国家及地区的国际媒体成员采访洛杉矶湖人队对阵底特律活塞队的2003年NBA总决赛。在2003～2004赛季，NBA常规赛的赛事及节目透过151个不同的电视合作伙伴，以超过42种不同语言播放至全球212国家，至少有31亿人能够观看赛事。NBA.com是第一个也是唯一的美国职业运动联赛为球迷提供的国际网站。NBA.com共有9个国际网站，包括：巴西（NBA.Com/brasil）、加拿大（NBA.com/canada）、中国（NBA.com/china）、西班牙（NBA.com/espanol）、法国（NBA.com/france）、德国（NBA.com/germany）、日本（NBA.com/japan）、中国台北（NBA.com/taiwan）和英国（NBA.com/uk）等。NBA.com在2003～2004年赛季全球浏览人次高达3.15亿。这个新纪录相比起2002～2003赛季，平均每天浏览人次超过160万，上升了30%以上。
二、与大众媒介相关的体育广告
（一）什么是体育广告
1.体育广告的定义
对于什么是广告，诸多学者都从不同的角度给予了不同的解释，其中最常用的一个定义是由美国市场营销协会提出的：广告是由广告主在付费的条件下，对一项产品、一个观念或一项服务所进行的传播活动。由定义可知，为了达到广告发布者的目的，不论何种广告都与传播活动有关，更具体一点说，都与大众传播活动有关。【67】
体育广告就是利用体育比赛及与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等信息。这种广告行为是大众传播活动、体育活动与社会经济生活的结合点。【68】
2.体育广告的分类
对广告的分类众多，依据的标准也各有不同。其中，最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。本章节的分析研究是以大众媒介作为载体的广告类型为主。
以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告、区域性广告。
以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。
以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。
体育广告均可以依据以上内容进行分类，只是因为广告传播内容不同，体育广告是以体育领域的营销、宣传为目的，并遵循体育规律而进行的有效传播。
（二）我国体育广告的历史发展和现状
1.体育广告的历史发展
改革开放初期，我国政府于1982年2月颁布了《广告管理暂行条例》及其实施细则，明确了国家工商行政及地方各级工商行政管理部门为广告业的管理部门。1983～1987年，广告公司的数量和经营额以平均45%和55%的速度增长，专业性的体育广告公司开始分化形成，但依然弱小。
1986年11月24日，国家工商行政管理局、国家体育运动委员会为了加强对体育广告的管理，使其健康发展，颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》，标志着体育广告业逐步规范化。1988～1993年，随着广告公司的类型日益多样化，私人性质的体育广告公司大量涌现，如梁艳体育广告有限公司等。上世纪90年代初期，海外知名大广告公司纷纷进军中国内地，与国内的广告公司成立合资公司或自设办事处。
1994年，中国足球率先踏上职业化道路，随后，篮球、排球、乒乓球、围棋也纷纷进行职业化改革，中国体育呈现出前所未有的崭新面貌。职业化给中国体育带来了无限繁荣，推动了体育经营市场和产业结构体系的形成，其经营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和商务经营，体育广告收入逐年上升。从八运会开始，通过体育广告等方式筹集了大量资金。九运会集资更是创新，成立了“奥兴”公司，由该公司根据九运会的有形和无形资产，利用广告开展筹资工作，走出了一条市场机制的新路。
第21届世界大学生运动会采用了政府投入、出售广告等手段多渠道筹资。在我国举办的大型国际比赛史上，第一次做到了“收支平衡，略有盈余”。
1993年至今，专业性体育广告公司的发展速度始终高于整个广告行业的平均发展速度，在全国广告业营业额中的比重越来越大。【69】
2.我国体育广告的发展现状
我国体育产业化加速了体育广告发展，特别是随着2008年北京奥运会的临近，体育广告市场将会有一个跨越式的发展。
2005年5月，清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心发布了《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）。据该报告显示，2004年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币，包括报纸发行、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版等14类。其中中国广告总额达到了1250亿人民币，同比增长了15.9%。参与这项研究的有关专家介绍：2005年——改制；2006年——扩张；2007年——国际化；2008年——奥运，每一年的主题、特点都不同。随着政治、社会、经济的发展，传媒产业必将成为推动社会理性健康发展的“推动器”。专家预测，我国近几年传媒产业的产值将保持每年10%～15%的速度增长，到2008年将增长40%左右，总产值将达到6000亿元人民币。【70】
具体到与大众媒介相关体育广告行业，据央视-索福瑞媒介研究显示：在媒介体育市场中，电视体育市场的规模最大，这与电视本身的媒体特性密切相关。调查数据显示，京、沪、穗三地城市居民中98.3%认为电视是获得体育信息的主要渠道，比居于第二位的体育类报纸杂志所占比例高出一倍。在电视体育广告投放中，投资价值得到市场认可，重大赛事体育广告市场受宠。【71】
（三）大众传媒“广而告之”的社会功能
1.活跃体育市场，促进体育消费
消费人口的多少决定了体育市场规模的大小。中国人口数量多，对体育产品具有消费欲望的潜在消费者在中国人口中占有相当大的比重，因为获得健康、活力是人类永恒的追求，观赏竞技体育、实现心理与情感的满足则日益成为现代人的生活方式。曾有学者在16～60岁的群体中，随机抽取了800个样本，就其日常的体育活动状况进行了问卷调查。结果显示：大多数调查者具有观赏体育比赛、参与体育活动的动机与偏好；同时，在调查样本中有相当部分人在被调查前3个月内产生过参与体育活动的行为，所涉及的各种体育项目多达近30项。这一调查事实表明：体育在中国特别是在城市拥有广大的群众基础，这种基础为体育市场化准备了必要的市场条件。作为发展中国家，中国目前的人均收入并不高，但市场潜力却不可低估。总之，体育消费的市场化会随着人们体育消费观念的转变、收入水平的提高而日益成为一种普遍的现象。【72】
同时，我们还要倡导科学消费观，以人人达到健康生活为最终目的，反对盲目消费、过度消费。科学消费观的主要原则是：以人为本、扩大消费、公平消费、循环消费、适度消费、持续消费。【73】
2.传递积极的生活方式，培养健康的文化氛围
早在1927年，戈公振就指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。”【74】（体育）广告信息传播在这方面的具体表现是：向公众传播价值观念、生活理念等；倡导一定的行为准则和行为规范；影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，对健康的社会文化形成和发展发挥重要的作用。
然而，也应对广告信息传播社会化功能中的负面效应有所警惕。认识到它给人的社会化所带来的消极作用和影响，在广告信息传播的实践中，充分发挥其社会化功能的正面效应，抑制其负面效应，用积极、健康的广告来促进人的社会化，抵制那些低级趣味、庸俗的广告对人的社会化所带来的不利影响。
专栏4-2体育赛事的转播权
一、什么是体育赛事电视转播权
体育赛事电视转播权主要指体育组织或赛事主办方举办体育比赛、体育表演时，许可某些媒体机构进行电视现场直播、转播、录像，从中获取报酬的权利。电视转播的主要内容是各种大型综合运动会、热门项目的职业化和半职业化的联赛、某些项目的商业性比赛和各种以获取经济收益为目的的体育表演。转播权有无实物性、排他性和长期经济效益等几个特点。
对体育赛事转播权的开发，主要表现在对电视报道权的出售上。其中，按照报道的性质，电视报道权一般分为3个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；而要对整个比赛进行转播，那么就需要购买赛事的实况转播权了。电视报道权按电视媒体的性质又可分为有线转播权、无线报道权和卫视报道权三类。按报道的允许接受地域可分为世界性报道权、全国性报道权和地方性报道权三类。
按照国际惯例，转播权转让的总体法律依据来自1887年12月15日生效的《伯尔尼公约》。就具体操作而言，国外对体育电视转播权声明拥有的法律依据大部分来自专门协会的章程，例如国际奥委会在1958年的《奥林匹克宪章》就规定：“奥运会转播权属于国际奥委会所有，任何电视机构要对奥运会进行转播，必须通过经济手段购买。”也有国家在法律中进行说明，例如美国，1976年美国众议院专门成立了一个国会职业体育委员会，来协调职业体育领域的电视转播权问题。同年，国会又通过了《版权法》，明文规定了体育比赛的转播权属于组织比赛的联盟、协会和组织等。1978年，美国国会面对复杂的转播权问题，又专门颁布了《业余体育法》，对体育转播权的一些具体问题进一步规定规范，该法将奥林匹克运动的一切权利赋予美国奥委会，规定赛事转播费的10%要作为该国奥委会的收入等。另外，美国还根据《反垄断法》鼓励电视台之间的平等竞争，反对一家电视台垄断经营，也反对多家电视台自己组成电视“托拉斯”，于是各电视台为了占有体育比赛资源竞相出价，电视转播权的转让费用很快得到提升。
目前我国还没有制定体育比赛电视转播权有偿转让的法律性文件。查阅《知识产权法》、《著作权法》和《著作权法实施条例》中均未明确提到“赛事电视转播权”的概念；开发“电视转播权”遵循的仅是我国《民法》中的规则，即“谁投资、谁所有、谁受益”。此外，在援引国家有关法律的基础上，一些专业的体育协会还在自己的章程中明文规定自己对电视转播权的拥有，以中国足球协会章程为例，该协会第七十五条就明文规定了有关转播权的问题。
二、国外和我国体育赛事转播权的转让方式
（一）国际通行的电视转播权转让方式
（二）我国体育赛事电视转播权的转让方式
近年来，我国体育电视组织机构、赛事组委会等各方从维护自身利益出发，对体育赛事电视转播权主要采取了以下有偿转让的方式：
1.广告置换方式
广告置换方式是赛会组委会、体育组织将转播权交给电视机构，不直接付钱给卖方，而是以等价的广告时段支付，广告内容可以是赛事宣传，也可以是赞助商委托组委会所作的商品广告。早期的中国甲A足球联赛电视转播权的有偿转让中，组委会和央视就是采用此方式进行转播的。
2.双方当面磋商
目前这种交易方式仍是转播权有偿转让的最常见方式，即电视转播机构与赛事组委会磋商后敲定价格。近年来，中央电视台在奥运会、世界杯足球赛举办前，直接与国际奥委会、大会组委会进行的对转播权价格的谈判，采用的就是这种方式。中国教育台、中央电视台获得1999年全国甲A足球联赛转播权也是通过这种方式。
3.公开招标
购买精彩赛事电视转播权目前己被电视机构看作是一个展现自我形象、证明实力和获得巨额收入的好机会。1998年5月，四川电视台以58万元人民币中标获得在成都市举行的国际女子飞人挑战赛的国内独家电视转播权，这是国内首次采用招标方式有偿转让电视转播权。
三、体育赛事电视转播权的商业价值
电视转播权的转让被视为体育市场的命脉之一，成为奥运会、世界杯等大型赛事以及各单项世界锦标赛的重要收入来源。
体育赛事电视节目的商业价值取决于两个方面：一是体育赛事的受关注程度，这主要是由体育赛事的规模、影响力、以及比赛的精彩程度、明星的号召力大小等因素决定的；二是电视台的收视率，观众收视率的提高，会引来大量的广告客户和赞助商。因此，商业价值高的体育赛事电视转播，常常是体育赛事主办方、电视转播机构、赞助商互惠互利的结果。
有关资料显示：1997年至2000年间，美国奥委会的市场开发收入是4.41亿美元，其中电视转播收入1.1亿，占到25%。这个比率目前还在呈现上升趋势。此外，据统计，在足球产业开发最为完善的英格兰，超级联赛和其他一些热点赛事的转播权转让收入在相应的俱乐部的收入中占到了60%以上。
四、我国体育赛事电视转播权存在的问题
（一）体育赛事的比赛质量不高，严重影响了赛事的转播价值
目前我国体育赛事还没有像NBA、意甲、英超、温网、F1等名牌产品，使得相关媒体机构对购买转播权是否可以得到相应的经济回报产生怀疑。
（二）在转播权合作上不协调，对电视转播权的知识产权意识不强
目前我国在电视转播权方面的情况往往是一厢情愿。体育部门认为自己的比赛是产品，电视台必须花大钱购买；而电视台认为我国的体育产品不过关，不如买国外的有价值。
在国际上，无论是奥运会、还是世界杯的转播权，我国的电视转播机构均严格执行了市场的著作权规则。但对国内赛事的体育转播，除了全运会、足球和篮球等个别联赛做到了转播权有收入，其他比赛基本上都是免费转播甚至倒贴钱让电视台转播。
总之，今后做好国内赛事电视转播权的开发是与体育赛事相关的各个部门和传媒行业共同的责任。
出处：
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王一川.体育电视转播权问题研究（硕士学位论文）.南京：南京师范大学，2004
张婷.论传播媒介与体育产业开发的关系（硕士学位论文）.长春：东北师范大学，2003
【本章提要】
1.体育新闻的娱乐功能是由体育活动和新闻传播的双重娱乐功能决定的。
2.体育新闻娱乐功能的内涵不仅仅只是“感受快乐”，而是综合了人类固有的复杂情感因素（热爱、愉悦、憎恨、厌恶等），这些情感又带有社会属性，不是短暂的、个人化的情绪表现。
3.对于个人而言，体育新闻传播营造的“娱乐梦境”是不同社会角色的受众进行情绪调节的“实验场”。
4.对于体育受众这个群体而言，体育新闻营造的环境是某些社会问题的“减压阀”。
5.作为教育过程的体育活动在传媒的广泛宣传下，营造出了一种全民参与体育活动的“社会大课堂”效果，对提高民族的整体素质发挥着重要作用。
6.体育传播把体育社会化功能扩大化。
7.大众媒介是体育产业重要的组成部分。
8.我国体育产业化加速了体育广告发展，特别是随着2008年北京奥运会的临近，体育广告市场将会有一个跨越式的发展。
9.体育赛事电视转播权主要指体育组织或赛事主办方举办体育比赛、体育表演时，许可某些媒体机构进行电视现场直播、转播、录像，从中获取报酬的权利。
10.国外体育赛事电视转播权的转让方式较成熟，而我国在这方面的运作还有待进一步探索。
【思考与练习】
1.怎样理解体育新闻的娱乐功能？如何避免体育新闻娱乐功能实现中的庸俗化倾向？
2.体育新闻报道是如何实现其教育功能的？
3.你怎样理解大众媒介是体育产业重要的组成部分？
4.体育传媒刊播广告的社会功能体现在哪些方面？
5.什么是体育赛事电视转播权？中外主要的赛事电视转播权的转让方式有哪些？
【参考文献】
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