道德作为哲学领域中的另一重要范畴，多年来一直受到哲学家与社会大众的格外关注，而其中的社会责任感则是道德的一个重要意指。做为广告哲学一书来讲，自然要重点论述广告道德；因为广告道德做为人类社会中的一种公共道德，是人们在传播商业信息时普遍被认可的一个精神规范基点。因而，在我国广告业迅猛发展的今天，研究广告道德则可以对中国广告业的发展提供一种精神价值层面上的指导，为广告人社会责任感的自觉树立提供一种帮助，因而，广告道德是广告人及相关人士必修的一门专业课。
第一节概述
道德做为哲学领域中的一个重要范畴，多年来一直受到哲学家与社会大众的格外关注。同时，道德做为人类社会进步与发展的一块思想基石，无时不刻地在测验、校正着着人类的社会行为，指导着法律规范的具体实践。同时，道德更是社会学、伦理学、文化学等社会科学的重要研究对象。中外学者从很早就开始研究道德的内在教义与基本理论，探究道德与人类社会的深层次关系。康德认为：“道德法则是理性的法则，它是人之自由本体品格的体现，是规定应该存在的事物的定言命令。尽管人类作为有限的理性存在不像服从自然法则那样必然遵守道德法则，然而只要人自觉其为理性的存在，他就必定会不顾感性自然的束缚而听从定言命令行事。原因很简单，因为他在此遵从的命令乃是他作为理性存在而向自己颁布的法则。”⑴在这里，康德明确指出：道德是人之自由本体品格的体现，是规定应该存在的事物的定言命令。人生存于社会现实中，就应当是一个拥有自由品格的人，这种自由品格的认定标准就是人类自身的道德规范，人的自由品格不是无节制的、任意所为的，而是在被道德的约束、监督之下的自由品格；因此，道德虽然不像法律那样对人的行为具有一种不可抗拒的强制力；但是，道德在规范人类的社会行为方面则同样拥有着相当威慑力，这一威慑力主要是通过人的思想或者说心灵而产生的。道德对人的规范作用主要体现在人的精神层面上，体现在人的自我认识指引与人的修养指引方面。
道德是一种理性规范，也是文明社会人人都认可的一种社会准则。道德绝对不是一个空洞的道理，道德也绝对不是一种教条，道德更不是一个由条文构成的抽象物。道德既是法律的基础，道德也是人的精神世界的戒律，道德是不让人的思想任意泛滥的坚固堤防。基于以上认识观，我们明确地感觉到，人类的生存与发展一刻也离不开道德，社会的进步与繁荣一刻也离不开道德，道德必将陪伴于人类社会的始终。这也正像康德所说：“道德既不来自宗教信仰，也不来自感觉神经，而来自理性，道德意志既不受决定论支配的，也不是一种任性，而是自由地遵循自身规定的道德规律。”⑵
实际上在人类生存的现代社会，人们在其生存与发展的历程中，必须时刻以道德做为自己处事的行为准则，人们更需要用道德教义来树立一个完美的道德人格，只有竖立起一个完美的道德人格，才能表现出人之为人的价值，才能具备做人的尊严。在这个世界上生存的许多动物都会有一种本能上的为善意念，更何况于唯一高级的智慧生命——人类，因而，将人类所理应具有的道德观和道德规范做为人与人之间行事、交往的一种基本准则，就可使得人类沿着一条健康的道路向前发展，就可使人类的物质财富与精神财富不断增长，就可使社会变得更加和谐，这一道理虽然太过于平凡，但却并不是人人都能从心灵深处有一个明晰的认识。康德为此还特地说道：“道德是人自己的事情，但道德又不同于经验主义的幸福、快乐、爱好，他们是一件令人提高自己生活尊严和人格品位的崇高事业，人们正是在出自理性形式规定的德性中感受自己的光辉和力量。可以说，道德人格是最伟大的人格，它让人体会到自由地去遵守人自己制定的实践理性法则是一件多么了不起的事情。人正是由于具备了超越于感性事物的理性本质，才将自己与神灵，与自然之物区分开来，而最能决定人的本质的不是人们怎样看待、解释世界，而是人怎样行动即如何道德地去生活？”康德同亦指出：“人有了道德行为，才有了道德品格、道德价值与道德尊严，以此才能将人与物、人与神真正区别开来，从而表现出人之为人的存在意义和价值。总之，人是伟大的，因为人有道德，有着对无限的绝对的‘至善’的追求，正是道德，作为人类生活的一种信念和规范，构筑起人类存在与人类自我理解的尊严。”⑶
确实如康德所说：人正是由于具备了超越于感性事物的理性本质，才将自己与神灵，与自然之物区分开来，而最能决定人的本质的不是人们怎样看待、解释世界，而是人怎样行动，即如何道德地去生活。人如何道德地去生活，是人类文明进步的一个标志尺，这一文明与进步又不是只有依靠强制手段就可得到的，而是必须要以道德做准绳才行；因为正是有了道德，有了用道德来自觉地作为人类生活的一种信念和规范，才构筑起了人类存在与人类自我理解的尊严感。这则是康德相关理论阐释的归结点。
道德在我国远古时期就被当时的人们所关注并自觉地予以重视，虽然那时没有文字，无法将当时的相关情形记载下来；但是，通过对已有一万多年历史的内蒙古阴山岩画、宁夏贺兰山岩画的认真考察与研究，发现这其中有不少幅岩画均有着明显的表现当时的人们对于人与人之间相互帮助、共同约定对某一事情的遵守以及不可踩踏损坏某一牧场等告知意图的岩画；这已被考古学家认为是我国原始时期有着较明显对如何遵守道德去行事特地予以规定的岩画。再往后，从阶级社会开始，历代统治者就已经认识到，光凭武力打天下可以，只凭借武力守天下则不行，想让老百姓不起来造反，要想让自己的江山一代代坐下去，就必须有一种能从精神上规范百姓言行的道德教义与道德条文方可；于是一个个道德条文和道德教义经过一代一代统治者与文人的共同努力之后，渐渐地被固定下来，成为百姓必须遵守的人生行为准则与做人规范。道德也就渐次成为中国百姓的精神操守标准。
综上所述，在中国古代社会，人们对于道德是极为看重的，历代知识分子都将对于道德的教化作用与道德思想做为中国文化的一个正宗来看待，尤其是儒、道、佛三家的宗师更是把道德做为人的主要精神文化修养来教导众生。比如老子就深辟入微地阐述道：“道生之，德畜之，物形之，势成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。故道生之，德畜之，长之育之，成之熟之，养之覆之。生而不有，为而不恃，长而不宰。是谓玄德。”（《老子·五十一章》）“上德不德是以有德，下德不失德是以无德。”（《老子·道德经》）在这里，老子不但解释了“德”对于人生入世与精神、情操的陶炼有着何等重要作用，以及如何去修炼与完善自己的道德操，而且将道德高尚者与道德低下者两者间的本质区别点予以了细化。《大戴礼纪·四代》中亦说道：“有天德、有地德、有人德，此谓三德也。”《春秋左传·文公元年传》中则郑重地指出尊德行事的根本是：“忠，德之正也；信，德之固也；卑让，德之基也。”
中国古代先哲对于道德的阐释无疑对于中国文化的建构与发展起到了非常重要的传播与指导作用力，使得中国人的道德观在其一生的社会活动中时时具有一着一种精神威慑感，使得中国百姓的思想被牢牢地固定在了道德的范畴之内而不敢越过半步，并且将道德自觉地意化为礼乐教化的意旨；对此，冯友兰先生曾经说过：“凡是建立起礼的地方，就形成道德，按礼而行的人就是有道德的人。”⑷这也正如学者刘绪义所指出的：“中国文化中的‘德’，有政治意义、伦理道德、礼乐教化、道德情感等多种意义。有抽象的德与具体的德，有内心层面的德外在行为的德，有个人道德与社会道德，有美德与恶德，有上德与下德，在君子之德与小人之德等等。”⑸“德作为一种永恒的有生命力的本性流动在宇宙万物间，但只有人能够“明明德”。由此可见，道德并非空洞，也非遥远，而是与我们的日常生活息息相关，几乎是须舆不可离也。甚至我们的一言一行、做人处事的存心、态度、次第和方法，莫不皆由“道德”贯穿于中，始终奠下基础，立足于社会。扩而大之，社会的安定和谐，国家之兴盛亦莫不赖此‘道德’来维系。”⑹刘绪义并且进一步分析道：“中庸是孔子思想中最高的道德标准。‘子曰：中庸之为德也，甚至矣乎。’《论语·雍也》”孔子的中庸有些近似老子的自然。⑺“总的来说，事物之道即老子所谓的德。‘德’字在《老子》中有两种用法，一是指事物的生命力，（如《老子》第55章首句；二是儒家所用道德意义上的德。”⑻
如上所析，拿今天的眼光来分析、研究则可明显地感觉到，中国古代社会所制定的、全民遵守的道德规范与道德守则中有一部分确实对于提升中国人的做人素质、对于推进人的精神文明程度起到了很大的作用，并且产生了相当的哲学层面上的指导意义，更成为了中国传统文化中的一个精粹。但是，同时我们更应看到，当古代社会的统治者发现道德是他们得以顺利统治中国人民并且是能让统治者坐稳江山的一个守护神时，就刻意在道德的原本教义上硬性加上了促使人向人的自身精神内化与反省的道德教条，将“忠君”、“唯上”、“盲从”等做为立世为人的道德标准。这样的“道德教条”却在稳固统治者的统治秩序方面发挥出了相当作用，将人本应具有的外在行为燥动本能强行内化为一种道德威严下的精神内省，使得百姓不敢起来反抗，失去了“为人”自觉，只留下了“做奴”的心甘情愿。这也正如鲁迅所指出的：“中国人的不敢正视各方面，用瞒和骗，造出奇妙的逃路来，而自以为正路。”⑼
这样做的一个最为可怕的结果是生成了一种从精神上残忍无比地统治人的思想的“奴隶道德”。这正如黑格尔所看到的那种现象：“在中国人那里，道德的义务本身就是法律、规律、命令的规定，中国人的道德不是自由的内心的情感，不是主观的自由，中国人和印度人既没有良心，也没有内心道德。”⑽
中华民族历史进入到阶级社会以后，历代统治者是如何得以生成能对中国人精神上有着巨大无比统治力与威慑力的奴隶道德的？答案是清晰简单的，就是儒、道、佛三家思想教条的合流，就是这三种思想教条中对人刻意强调要将人的外在燥动有意转化为内心自省，设法用道德教条来来平息人的外向行为，方才将中国人“做人”与“为奴”的界限完全混淆，以至发展到一个中国百姓从心底生成一种“心甘情愿为奴”的道德意识。黑格尔曾经指出：“我们并不把道德当作是纯粹的压迫，而是把它当作是自己的心灵和对人的同情。这一点在东方社会表面上也同样地作为要求，虽然道德的规定是怎样地完善，然而内在的情调去作了外在的安排。可以指挥道德行动的那一种意志虽然不缺少，但是从内心发出来的从事这些道德的行动的意志却没有。”⑾黑格尔在这里一针见血地指出了中国人之所以为奴的重要原因，不管我们今天承认还是不承认这一点，但是，如果我们认真地反思中华民族五千年发展史就可看出，奴隶道德实实在在地如同孙悟空头上的紧箍咒一样，在中国百姓头上牢牢地戴了数千年。
正如上面所分析的那样，翻看中国历史就可得知，历代统治阶级就是强力借助儒、道、佛汇合而成的奴隶思想与奴隶道德来对百姓进行精神上的“教化”，让人承认其合理性。这样，一代一代地传承下去，人的精神世界便发生了变异，就像人工驯服的动物失去了野性而变成另一种动物一样；人也失去了人性而变成了奴隶，习惯于服从而忘却了自我，为了苟安而去奉迎。所以鲁迅说：“昏乱的祖先，养出昏乱的子孙，正是遗传的定理。民族根性造成之后，无论好坏，改变都不容易的。”这是因为“我们几百代的祖先里面，昏乱的人，定然不少：有讲道学的儒生，也有讲阴阳五行的道士，有静坐炼丹的仙人，也有打脸打把子的戏子。所以我们现在虽想好好做‘人’，难保血管里的昏乱分子不来作怪，我们也不由自主。”⑿这种融儒、道、佛思想为一体的奴隶道德、奴隶思想长期以来一直被统治者规定为全社会必须遵循的唯一思想，并在长期的积淀过程中，在人们的头脑里普遍形成为一种不可移易的固定观念，支配着每一个人的思想和行动。在这种僵化的环境里，人的自然天性被摧残，个性被扼杀，创造精神被窒息就成为必然。整个社会只有一种思想，就是奴隶思想；整个社会只有一种声音，就是奴隶教条。就连武昌起义的激烈枪声也仅仅是赶走了一个皇帝，而深深根植于百姓心灵的奴隶思想仍未减去半分。这也正如鲁迅所说：“我觉得革命以前，我是做奴隶；革命以后不多久，就受了奴隶的骗，变成他们的奴隶了。”⒀
