在中国古代思想家的论述中，道德的含义一度比较宽泛；古代思想家认为：“道”是表示事物运动变化的规律和准则。当人们认识了“道”，用“道”内得于己，外施于人时便称作“德’’。内得于己指的是由客观存在所决定的个人意识形态、善恶评价标准等自身的形成；外施于人则是一种用来调整人与人之间相互关系的具体行为。这一理论如上升到哲学观点上则可以说成是道德哲学；但它不同于西方哲学中对“真”、“美”的执着追求，只注重于对“善”的认同；这种认同拿今天的眼光来看，说穿了其实只是对人际关系和谐的强调。因而西方那种非常明确的是非观念在中国百姓的心目中则常常变得模糊不清。伽利略为了证明地球引力相等可以义无反顾地向统治意志宣战，布鲁诺宁可被烧死也要捍卫科学真理，哥白尼为了阐明“日心说”更是不畏惧西方神权统治的残暴淫威。但在我国古代就连司马迁这样的思想志士也不得不在皇帝的宫刑下屈服忍从。尤其自汉代以来，儒、道、佛三位一体的思想学说占据了中国思想界的正统。儒家的入世，提倡现实生活中的人际和谐；道家的不假外在之神的内心宁静之说；佛教的轮回、来世、涅磐等等与支配西方人精神统治的基督教义有着极大的区别。在西方，宗教被称作为老百姓良心的代言人。基督教义中把人类的不幸和错误归之为人类之祖的原罪。因而人一生下来就要为自己祖先的罪过背上“自责”的十字架。基督教的“原罪说”成了西方人对自身内疚意识的一种普遍内在动力。这种内疚同时亦潜移默化地影响着人们自觉自愿地遵守各种道德规范。西方人候车时他宁可排在最后上不去也决不会向中国人那样一堆窝儿地乱挤；外国人往我们城市大街上的垃圾箱里扔废物时一次扔不进去就从地上拣起来再往里面扔，直到扔进去为止。而我们中国人自己则只扔一次，不管扔进扔不进去，从不搞第二次作业。这种外国人认为正常、而中国人却决不可能为之的现象，正是中西不同哲学观念下的不同道德自律意识。
最后想要指出的一点是：道德与法律尽管同属意识形态，同是上层建筑之分支，但二者间又有着很大不同：法律所依据的是统治阶级为维护自己的统治而强行制定的条文，道德靠的却是百姓的自觉意识，依靠人们相互间多少年来约定俗成的规范约束，靠社会上各种舆论的监督。这是我们讨论道德时所应注意的一个区别点。
以上所做的讨论虽然有些政治化的成分，但这也是一个不可能被抹杀的民族文化成因，在本书中笔者所论述的中心点是广告哲学，因而无法再将这一话题往深引入探讨；反过来看，广告道德亦是人类社会一种公共道德，是人们在传播商业信息时普遍被认可的一种精神规范点，所以，我们在审视中华民族的历史与道德成因的同时，更应将那些积极、健康、向上的道德条理做为广告人的职业守则与从业准则。
从上面我们所做的探讨中也可以得出这样一个结论，这就是人自身道德的完善是一个人类自身内在运动、发展过程，同时亦是在人这一主体与社会客体之间所发生的一种独特的、有着明显目的性和协调性的活动中完成的，人类自身的这一行为应当是一个永无止境的、从低级向高级不断发展进化的历程。“人的完善不仅仅是一个内在的过程，而是在主体与客体之间一种独特的协调性和目的性的交织中完成的。”⒁“人类的行为是一种趋于无穷的、从低级的道德完善性向高级的道德完善性的前进，是一种向道德‘至善’作永无止境的追求过程。”⒂摘引哲学家的这两段话不是刻意要弄出些什么，也不是想要用名人话语来做某一权威认定，而是笔者在对这一问题的久久思考之后感觉到，哲学家的这一观点是对上述我们所讨论内容做出的最好结论。
以上我们用了几页篇幅对道德做了一番探讨，现在我们再来具体看一下广告道德。广告道德作为一种影响面很广的职业道德，是指被特定政治、经济关系所决定的，广告人在这一具体社会环境下，从事广告活动时所应遵循的行为规范和操守准则。广告道德既是整个人类社会道德体系中的一个组成部分，又与商品经济有着密不可分的关系。自从人类社会有了商品生产和商品流通以来，商业行为中就存在着道德规范与行为准则。像我国古代社会所提倡的“童叟无欺、货真价实”就是对道德规范的遵守；而“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内”（《晏子春秋》），从道德的角度看则是对违背道德行为的揭露。
今天，在现代社会里，由于商品经济大潮越来越猛烈地冲击着各个民族的传统文化和人们的文化观念，广告作为商品经济大潮中的一个弄潮儿，始终搏击在这一大潮的潮头；因此，我们必须把广告策划、创意及设计制作中的道德自律意识作为广告人的一个基本职业素质来要求、去重视。
我们知道，广告是靠一个个创造性的好点子、好主意来说服消费者的；因此它又是一门说服艺术。另一方面由于广告所具有的说服性质，因而就有可能被人利用作为商业冒险、投机，甚至诈骗的手段；对于广告的真实性要求就是广告人对广告道德自觉遵守的一个首要表现，同时更是企业CIS形象策划与市场竞争能力增强的重要手段。
此外，作为广告人则更应看到，职业道德自律也是广告职业道德中的一项基本行为准则，作为广告人自身的职业道德自律来讲，重点应体现在行业自律上。广告行业自律主要是指广告主、广告经营者、广告发布者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。正如康德所讲：“在道德领域中，我们所达到的是一个自由的概念，人凭借自由从感性界过度到理智界，并成为道德王国的立法者。在这儿，人摆脱感性欲望的束缚，服从自己为为自己颁布的理性规律，具有了一个善的自由意志，从而第一次把自己提升为人。”⒃基于这样的认识观，我们知道，广告道德建立在理性、责任感和远见卓识的基础上。遵守行业自律是广告活动主体的自愿行为，不需要也没有任何组织和个人对其强迫，更不像法律、法规那样有国家强制力来保证其实行。因此，广告行业自律主要是依靠广告主、广告经营者、广告发布者的自觉理念和社会舆论的监督来实现。对违反行业自律的行为也主要靠舆论的谴责使其改正。
马克思曾经说过：“既然正确理解利益是整个道德的基础，那就必须使个别人的私人利益合于全人类的利益。”⒄笔者工作过的大连市星海广告文化公司在创办之初就将自觉遵守广告人职业道德作为其开展广告活动时的行业自律准则，为此他们在公司业务大厅醒目位置张贴了这样一则广告：“本公司承诺将自觉遵守国家工商行政管理总局制定的《广告活动道德规范》和中国广告协会制定的《广告行业公平竞争自律守则》等相关广告活动准则。讲求广告人职业道德和行业自律是我公司的宗旨；因此，凡是有发布《广告法》中所规定的药品、医疗器械、化妆品等六种特殊商品广告的客户，必须事先提交相关机关检验、审查报告书，未能提交检验、审查报告书的广告业务，本公司恕不接受。”这虽然是一家在规模上并不算大的广告公司，但他们在开业之初就制定了一个很好的广告人道德自律守则，这一做法自然会在消费者心中留下较好印象。一次，一个客户来洽谈一笔费用可观的广告业务，公司发现他们提供的广告语有误导消费者的嫌疑，就提出需要修改的具体意见，但是客户坚决不同意修改，并且威胁说如果不按照他们的要求把这句广告语加进去，就要撤回这笔业务；公司最后宁可失掉了这项业务，也没按他们的要求使用那句有虚假之嫌的广告语。星海广告文化公司的这一做法就是用行动在实践着广告人的职业道德自律精神。“任何一种生活，无论是公共的还是私人的，事业的还是家庭的，所作所为只关系到个人的还是牵涉他人的，都不可能没有其道德责任；因为生活中一切有德之事均由履行这种责任而出，而一切无德之事皆因忽视这种责任所致。”⒅一旦丧失社会责任感自然就很容易做出不道德之事！哲学家的这番话则是对广告道德的最好诠释。康德说过：“道德并不依赖于神，但是，同时应指出：道德虽然不需要任何被归于神的诫律的目的，有那包含有使用条件的规律就足够了，但道德本身还是产生了目的，这就是实践理性终极对象的至善理想，为了至善的可能必须承认最高的、道德的、无所不能的神的存在。”⒆是的，人生实践理性的终极对象就是至善理想，也正是这样的信仰观推动着人们能充满激情与活力去创造、去奋斗。这也如同学者所指出的那样：“道德责任作为最起码的人性规范，表达了人们正常的道德语言和价值判断，它贯穿于社会发展过程的始终，调整着人与自身、人与人、人与自然的关系，维护着一定社会的稳定和发展……道德责任包括两层意思，一是外在的道德义务概念相当，主要是指社会对社会成员所提出的应当履行的道德要求。二是相对于道德行为主体自由而言，是指道德主体应当对其行为后果负责……说到底，道德责任的实现问题其实就是正确处理对自我责任（个人利益）和对社会责任（社会利益、公众利益）的关系问题。自我责任的实质在于个人利益，包括两方面：对自身生存和发展应承担的责任和对自我担当的行为后果。社会责任的实质在于社会整体利益，是指主体对国家、民族以及对他人的生存和发展所承担的职责和使命。⒇
基于上述事例，笔者认为，不仅那些依次在天空中闪烁着的明星做广告时应自觉树立一个广告道德观念；所有为产品做广告的企业主更应在聘用明星时先在头脑里树立起一个自觉的道德规范意识来，而这一道德规范意识在自己脑海中的自觉树立的时候还必须要有一个“良心”戒尺做为心灵监督者时时监督着自己的思维意识方可。因为人如果能将“良心”二字真正得以领会、并且时时放在心上，做为自己行事为人的一个准则指引，那么，人就会变得更加有道德，就会更加讲道德；不道德的事情、损人不利己的事情才能不去做。反之如果一个人根本就不讲良心，那道德意识也就于他的脑海中不复存在，他一旦遇到要不要做坏事的选择时，就不会有强有力的、精神层面的阻止力量去阻止，此人则往往做了坏事还能心安理得。康德说过：“每一个人，作为一道德的存有，皆根源上即有之于其自身内。被迫着去有一良心，这必等于说在一义务下去承认诸义务与良心是一不可免的事实，而不是一责任，亦不是一义务。因此，当一个人说‘这个人没有良心’，此语所意味的是：他不注意良心的指挥。因为如果他真不曾有任何良心，他必在任何‘依照义务而做成’的事上不信任他自己。黑格尔也说过：“良心是自在自为的善和义务这种自我规定。”良心只能是从自己理应认知的义务这一点上去自我规定，外界是无法予以施加以外力的，而如果硬要施加外力，其结果也是适得其反。有学者就这点曾经做过让人颇为信服的结论：“良心主要是指行为主体对自己是否正确履行道德责任的意识和评价，是一种自我道德意识和自我善恶评价机制。就后者而言，良心植根于现实生活，是外在社会道德规范在内心中的体现，是用自己认可和内化的社会道德标准来评定自己的行为。能够将良心作为“是自在自为的善和义务这种自我规定。”这些不停歇地闪烁在中国特色社会主义祖国上空的明星也才能真正地被认作为明星；也只有这样，那些明星代言的广告才能在使消费者利益得到切实保障的同时，不给我们这个民族脸上抹黑。
人活在这个世界上，不仅要对自己负责，同时更应当对他人负责，对社会负责，这种负责任是一个具有理性的人本应遵守的一种人生规范与人生道德，这更是人自身所应具有的一种理性判断；如果连这一理性判断也不具备，那这个人就不是一个健全的人，就不可能为社会服务，为他人服务。
综上所述，对于名人代言广告一事，除了国家执法机关要加大对名人代言违法、虚假广告的打击力度外，名人自己更应该树立起一个守法自觉意识，主动抵制广告主以金钱对其的诱惑，把消费者利益作为从事广告代言活动时首先考虑的因素；这样，名人们方可重新树立起在社会大众心目中的地位和良好形象；同时也可为净化广告业市场做出榜样作用。
注释
⑴张志伟著《康德的道德世界观》中国人民大学出版社1995年版119页
⑵张能为著《康德与现代哲学》安徽大学出版社2001年版205页
⑶张能为著《康德与现代哲学》安徽大学出版社2001年版220页，232页
⑷冯友兰著《中国哲学简史》新世界出版社2004年版，第129页
⑸《天人视界：先秦诸子发生学研究》刘绪义著，人民出版社2009年版217页
⑹《天人视界：先秦诸子发生学研究》刘绪义著，人民出版社2009年版217页
⑺《天人视界：先秦诸子发生学研究》刘绪义著，人民出版社2009年版294页
⑻《天人视界：先秦诸子发生学研究》刘绪义著，人民出版社2009年版276页
⑼《热风·随感录三十八》《鲁迅全集》人民文学出版社1981年版第1卷第329页
⑽黑格尔著《哲学史讲演录》第一卷125、97页
⑾黑格尔著《历史哲学》118页
⑿《热风·随感录三十八》《鲁迅全集》人民文学出版社1981年版第1卷第329页
⒀《华盖集·忽然想到》《鲁迅全集》人民文学出版社1981年版第3卷第16页
⒁范进著《康德文化哲学》社会科学文献出版社1996年版34页
⒂康德著《实践理性批判》商务印书馆1960年版135页
⒃范进著《康德文化哲学》社会科学文献出版社1996年版304页
⒄《马克思恩格斯全集》第二卷，人民出版社1965年版167页
⒅西塞罗著《西塞罗三论、论老年、论友谊、论责任》徐奕春译商务印书馆1998年版91页
⒆范进著《康德文化哲学》社会科学文献出版社1996年版189页
⒇郭金鸿著《道德责任论》人民出版社2008年版2页、25页，216页
