哲学是研究人类思维规律的科学，亚里斯多德说：“哲学是智慧，而且是最高的智慧”。海德格尔说：“哲学是诗不是思”。黑格尔说：“哲学要按照一个必然性去研究一个对象，当然不仅是按照主观方面的必然性或是表面的序列和分类等，而是要按照对象的内在本质的必然性，去就对象加以阐明或证明。”⑴几位哲学家在这里所强调的中心是——哲学是关于事物之本质和原理的最普遍知识，哲学是一种艺术化的大智，是一个具有诗意化的、关于事物之根本的智慧之学。在本章中，笔者用“广告哲学”这个概念主要是想把广告学中的某些理论上升到哲学高度、用哲学来加以解释，而非其他。
注释：
⑴黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第1卷24页
第一节广告定位、广告策划与哲学
毛泽东在《实践论》中说道：“感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题，理论才解决本质问题。”⑴毛泽东在这里讲到了一个哲学规律的认知问题，这就是：对一件事物来讲，只知道它的现象是不行的，因为从现象上无法解释该事物核心要旨，只有理解、把握了事物的本质与发展变化规律，才能最终解决问题。所以从感觉上升到理论层面，是认识与解决问题的关键。本章中所要展开的论述内容“广告哲学”将主要探讨广告定位、广告策划及相关问题。因此，首先从广告定位、广告策划来讲，因为是对广告活动进行全方位的规范、谋划，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动；所以，在广告定位与广告策划中就离不开哲学作指导。
首先我们看广告定位。就广告定位概念来讲，广告定位是指：生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处位置，针对消费者对产品的需求，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。比如，要想让某一产品的广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给予该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”⑵梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律，这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者购买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，美国著名公关学家艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动你的思维智慧把独特的产品形象、销售主张设法印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认知该产品、该品牌而不去想别的同类产品的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一个案例。“天和骨通”是一种专门治疗骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么，他们的感官就会寻求一种转移；而此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药因其没有产生副作用的药物成份，所以才使得该药品成本高。本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地、均匀地到达患部，迅速解除患者的痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”，以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中祥细地解释缓释镇痛的药物机理，把在“十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上。同时，还在印刷品广告宣传单上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字“天和骨通”中所喻示出的“天和人通”意念又带给他们一种精神上的慰藉。由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告刊播不久就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市40——50岁之间的目标消费者群迅速上升为52%，50岁以上患者群中迅速上升为71%。医生对该药品的首选率达到60%，患者对该药品的首选率达到了65%。马克思曾经说过一句很为精辟的话：“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”⑶准确把握消费者的消费观念，并将想要告知的意图巧妙地植入消费者的头脑，让他们自觉地予以一个迎合他们认知理念的加工改造，则是一则广告创作成功之关键。回味“天和骨通”这一产品广告定位，可明显看到哲学观念对其所产生的指导作用。
梯利在《西方哲学史》中说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质。此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”⑷这里所说的两个来源第一是感觉，第二是反省，反省产在感觉的基础之上；感觉是人类认识世界、认识社会、认识人、认识事物的第一接触点，或者说第一认知点，只有先在人的头脑中建立起一个初步的感觉印象，才有可能触及人的思想，触动人的思维意识，从而对其进行思维、辨析（反省），最后得到一个想要的解。黑格尔曾经这样解释哲学思维：“哲学思维无论与一般思维如何相同，无论本质上与一般同是一个思维，但总是与活动于人类一切行为里的思维，与使人类的一切活动具有人性的思维有了区别。这种区别又与这一事实相联系，即基于思维，表现人性的意识内容，每每首先不借思想的形式出现，而是作为情感、直觉或表象等形式出现。”⑸如果我们从广告哲学的角度来探讨这一现象，更可以明显地感觉到，黑格尔的这一观点是切中了要领的。
耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是充分地利用了消费者思想观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一个成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多好处，让消费者在知觉——思维——怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深刻认识到生命在于运动的健康哲理。有了这样的定位与策划思路，此后的一切广告活动均照此策划思路进行。比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则电视广告准确地表现出在美国刚刚出现的全民健身运动大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。
河套酒厂原本只是内蒙古某地区一家小型企业，建厂历史虽然不算短，但是多少年来经营理念与经营思路一直停滞于多年前形成的计划经济的思路模式中，企业的生产与市场营销也就一直徘徊不前，历经多年变革，仍没有太大起色。直到上世纪九十年代，一位懂经营、会管理、并且具有相当企业经营哲学理念的企业家张庆义被上级派到了这家酒厂。他到了酒厂后，通过详细调查研究发现，酒厂的设备、技术落后于国内同行业只是一个外在原因，而发展不起来的内在原因则是企业领导人思想观念与思维模式的落后；于是，他首先请来经济学家给干部职工做讲座，讲授西方企业的经营理念和管理方法；同时，他还经常组织干部职工学习探讨经营管理方面的先进理论观点，探讨对先进经营之道如何把握。他本人更是常常把学习相关哲学理论作为自己的一项必读功课。通过一段时间的学习后，干部职工对于如何改革企业的经营管理有了一种从表面化认识到思维模式发生转变的深化巨变过程；人们再看待企业如何才能有一个更大的发展时，就会将这一问题上升到一个更高的认识层面去。到了这时，张庆义开始组织大家讨论制定企业新的发展战略规划，他首先提出了自己的观点：他说：虽然国内现在刚刚开始实行市场经济，但是，由于市场经济符合人类社会的发展规律，符合事物发展的自然规律与科学发展规律，那就肯定会在中国实行下去的。对此，我们首先应当有一个辩证法的认识观；也只有先树立起一个辩证唯物主义认识观，才能制定出一个超前发展战略规划蓝图。第二，我们认识一个事物不仅要看它现在的表象，更应深入下去、进到表象的底层，探究它的本质之所在。市场经济的本质就是企业要拥有完全的、独立的经营自主权，产、供、销全部靠我们自己去解决。这样，必须要上新产品，产品必须不断更新换代，才不会被消费者淘汰掉。他的观点得到了干部职工的一致认同。张庆义的这一经营哲学理念虽然只是一种对哲学思想的浅显理解，并没有达到哲学家所满意的那种用非常严谨的理论逻辑指导自己的思维意识，用唯物主义辩证法来解析企业经营之道，用深奥的推理去验证其观点的合理性等等纯哲学化高度；但是，对于一个许多年来一直徘徊于计划经济运作模式中的小企业来讲，其带有浅显哲学观念的辩证思维以及对于企业改革与转换经营模式的想法与观点无疑是正确的。这一例子也告诉我们，哲学常常都是以一种浅显化的样本被人认知与运用的。这也正如黑格尔所说的：“我们已经把美称为美的理念，意思是说，美本身应该理解为理念，而且应该理解为一种确定形式的理念，即理想。”⑹
企业经过数次讨论后，很快统一了思想认识，迅速组织起专门科技研究小组，很快就研制出好几种适合消费者口味的新品牌白酒；同时，他们改变了传统的营销做法，在各地设立代俏公司、办事处来经销该企业的各种品牌白酒。另一重要举措是企业非常看重广告宣传所能起到的重要作用，制作了一系列电视广告在各地播出，再加上企业形象策划推广、捐赠贫困地区、捐助希望小学等等，这样一个全方位的营销战略的实施，很快就见到了效果；第一年企业就摆脱了平淡经营局面，实现了较大利润额；此后直到今天，企业一直以一个非常快的速度发展着，现在已经成为国内知名白酒企业。这一案例告诉我们这样一个哲学道理：企业生产与经营的战略策划与创意过程就是对产品（事物）与营销者（人）的关系的解读与思考，是对于辩证法的实践运用。只要我们把握住这一哲学观念，有意识地去运用哲学做指导，就会使人变得更加聪明，使企业的发展迈入一个健康正常的发展轨道。
