18世纪德国哲学家康德认为，“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识。因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密切相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。”⑺康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生认识。”⑻由此可见，在广告定位时赋予认识对象（消费者）对品牌形象的感性认识还远远不够，常常不可能引发消费者的消费欲望，广告定位的主要任务之一是应该利用一切手段充分地调动起认识对象（消费者）自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识促使其心灵上得到一种哲理升华，从而产生出认可的能力，并将这一能力向上引升，发挥出认识对象——接受——认识——认定事物的主动性能力上来。上面所举美国耐克公司打入美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出理性认知能力的一则成功案例。
对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该得到统一的，哲学的这两个任务实际上应当被看作为同一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题”⑼
为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”⑽
因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这一牢固的心智认知市场是不会因为外界因素的影响而发生改变，也不会轻易地从消费者心中移位；这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。
现在再来看哲学中的因果范畴对于广告策划的指导作用。我在另一本书中曾这样论说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”⑾美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为……找出事物间的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。因果关系主要是指事物发展变化中的原因和结果之间的辩证联结，原因和结果早已经被认定为马克思主义哲学中的五对重要范畴之一。原因和结果主要揭示客观世界中普遍联系着的事物具有先后相继、彼此制约的属性与特点。这里所指的原因是指引起一定现象的现象，结果是指由于原因的作用而引起的现象。
马克思主义哲学认为：原因在先，结果在后（简称先因后果）是因果联系的特点之一，但原因和结果必须同时具有必然的联系，即二者的关系属于引起和被引起的关系。这一原理有以下具体内容：
“1、因果关系的客观性。因果关系作为客观现象之间引起与被引起的关系，它是客观存在的，并不以人们主观为转移。
2、因果关系的特定性。事物是普遍联系的，为了把握单个现象，我们就必须把它们从普遍的联系中抽出来，孤立地考察它们，一个为原因，另一个为结果。
3、因果关系的时间序列性。原因必定在先，结果只能在后，二者的时间顺序不能颠倒。
4、因果关系的内涵中呈现着很强的复杂性。辩证唯物主义认为，客观事物之间联系的多样性决定了因果联系复杂性，主要包括以下几种：
（1）一因一果。这是最简单的因果关系形式。指一个行为直接地或间接地引起一个结果，但是这种因果关系形式较为容易认定。
（2）一因多果。一因多果是指一个行为可以同时引起多种结果的情形。在一个行为引起的多种结果中，要分析主要结果与次要结果、直接结果与间接结果，这样才能判断事物的本质属性。
（3）多因一果。多因一果是指某一结果是由多个行为造成的。
（4）多因多果。多因多果是指多个行为同时或先后导致多个结果。”⑿
美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论，由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因。这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系，将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西。换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”⒀虽然梯利的这一观点与上面所述马克思主义哲学中的因果原理有着一些差异，但是其理论对应点基本上还是相同的。作为广告策划这一整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因，看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来作为广告策划的指导，整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，就能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打入预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体案例来加以论证。
说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的认知概念、瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来，瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而闻名世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。
当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场上的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时（Timex）推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这一情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。
在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到一个历经论证后的产品知识点，此时再决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而眼下的年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”；他们开始追求产品或服务为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点就应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划指导并理顺消费者的比较观念与认知理念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，各款表的颜色都很鲜艳；在产品定位时，将其定位于时装表，试图用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花瞭乱的手法吸引消费者的眼球。该企业并且郑重宣布，我们生产的所有款式“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新款产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表，因为他们希望在不同的场合下、不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人居然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表。成功的策划必将会换来销售的成功。到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，1993年公司实现利润4.4亿瑞士法郎（3.23亿美元）。
从上述例子便可清晰感受到“人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一种对象有关系，并称之为原因和结果，”以及“其中一个是另一个的原因，”的哲理，这亦引导我们更进一步地理解：“其中一个出现就期待另一个出现”这一哲学观点在广告策划中所具有的理论指导意义。
虽然人的认识能力是有限的，人限制于知识，从而只能认识现象而不能认识物自身；但是人却能在认识现象的过程中，在认识现象的基础上，对于事物的变化与发展规律能够从感性认识、表象认识发展为理性认识，从而深化人的认识事物能力，最终使得对于事物认识的本质化成为一种人的认知能力，并推动着社会的进步。
注释
⑴《毛泽东选集》第一卷人民出版社1991年版286页
⑵梯利著，《西方哲学史》下册105页商务印务馆1979年版
⑶《马克思恩格斯选集》第二卷人民出版社1995年版112页
⑷梯利著，《西方哲学史》商务印务馆1979年版下册75页
⑸黑格尔著《小逻辑》商务印书馆2005年版38页
⑹黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷135页
⑺转引自张传有著《西方智慧的源流》武汉大学出版社出版1997年版291页
⑻《十八世纪末—十九世纪初德国哲学》商务印书馆1975年版58页
⑼谢林著《先验唯心论体系》商务印书馆1976年版13、14页
⑽张传有著《西方智慧的源流》武汉大学出版社出版1997年版330页
⑾拙作《广告创意研究》远方出版社1999年版83页
⑿陈晏清著《马克思主义哲学纲要》中央广播电视大学出版社1983年版133页
⒀梯利著《西方哲学史》下册，119、114、115页
⒁张志伟著《康德的道德世界观》中国人民大学出版社1995年版47——48页
第二节马克思主义哲学与广告
相当年，曾几何时，马克思主义哲学在全中国人民心目中曾经有着至高无尚的地位，人们言必马克思、语必恩格斯，无数中国人在那样一个特定年代里极其诚挚地学习、信仰、崇拜马克思主义哲学，毛泽东并且还对此说过一段非常经典的最高指示：“领导我们事业的核心力量是中国共产党，指导我们思想的理论基础是马克思列宁主义。”
