但是，到了上世纪九十年代后，由于东欧巨变和前苏联的解体，使得马克思主义哲学在中国人的思想认识中发生了很大变化，人们开始怀疑、轻视马克思主义思想理论；当社会进入到了二十一世纪后，人们的认识观、价值观、信仰观等等更是随着社会的变化而发生了这样那样的显著变化，今天的中国知识分子和文化人，一谈到哲学时言必黑格尔、康德、海德格尔，马克思主义哲学竟然被淡出了人们的视线。但是，不管如何用新的眼光看待马克思主义哲学，不管你是否还像以前那样信仰与坚定马克思主义信念，也不管你是运用了何样哲学思想在反驳、批判马克思主义理论中的相关学说；但是这其中需要记住的一点就是：正像世界上没有任何可以被全盘否定的事物一样，对于马克思主义哲学当然更不可能全盘否定；而其中那些仍然有着极强哲学光辉和严密逻辑性的原理与方法更是对不管是资本主义国家还是社会主义国家的人们的思想与认识永远会产生着相当的理论指导意义，尤其是对于我们具有中国特色社会主义社会现实中的广告人来讲，如果你认真地读过马克思的哲学著作后，仍然能够从中感觉到其理论的精致透彻，以及对于我们所从事的广告活动显现出的很强指导作用。因而，在今天，我们更要以一种唯物主义辩证法的观点来评价与学习马克思主义哲学；也只有这样，才符合唯物主义辩证法。
其次，在人们的认识观中，马克思主义哲学绝对不是一种抽象的、空洞的理论教条，也不是用来吓唬人、教训人的东西，更不是高高在上、不可冒犯的圣经；马克思主义哲学应当是对我们的社会实践活动具有相当指导意义的社会科学理论，只有与我们的生活实际相联系，才能发现、领悟、体验到马克思主义哲学思想所具有的强大理论意义与实践意义。
有学者这样阐述道：“马克思主义产生于十九世纪四十年代。它的产生不是偶然的，而是社会物质生活和社会矛盾发展提出的要求，是人类文化思想发展的新成果，也是同马克思、恩格斯的实践活动和理论创造活动分不开的。”⑴这段话较为实际地指明了马克思主义产生的必然性与必要性，使得我们得以辩证地知道了马克思主义原理产生的历史原因。“马克思主义哲学是辩证唯物主义和历史唯物主义，它作为世界观和方法论，是整个马克思主义学说的基础。马克思主义哲学是以往科学和哲学发展的产物，是人类理论思维的光辉成果。”⑵马克思主义哲学是在“认识世界各个特殊领域的基础上形成的，是自然、社会和思维知识的概括和总结，同时，它又反过来指导人们在这些领域中的认识和实践，成为人们在这些领域中从事活动的思想方法和工作方法。人们关于世界普遍本质的观点，是世界观；人们用这种观点去指导自己的认识和实践，它就又是方法论。有什么样的世界观，就有什么样的方法论；有什么样的方法论，就有什么样的世界观。”⑶学者这几段言简意深的解释把马克思主义哲学做了一个科学的唯物主义认定；如果我们认真地读过马克思主义哲学著作后，无疑会觉得这样的评价是正确的、客观的。
在本书中，笔者以马克思主义哲学做为理论阐述点，用马克思主义哲学来研究对广告活动所能产生的指导作用与理论意义，笔者这样做决不是有意要卖弄什么，也不是生拉硬扯，更不是在拉大旗做虎皮；而是笔者在认真研读了马克思主义哲学著作后，觉得其中有不少哲理对于当代市场经济社会中的广告活动与市场营销活动有着很强的理论指导意义与实践指导作用，因而在本书中专门用一节篇幅来做一番探讨。
由于马克思主义哲学是一个完整的、系统的科学体系，如果全面细致地探讨其对于当代社会中广告活动所具有的指导意义，那是需要很大的篇幅与很深的研究功底方可完成；鉴于笔者的水平与理论层次的欠缺，在这里只能以马克思主义哲学中的著名三大规律和五对范畴来对应讨论对于广告活动所具有的指导作用与思想启迪意义。
马克思主义哲学原理的三大规律是：对立统一规律、质量互变规律和否定之否定规律。关于这三大规律，学者是这样解释的：“在唯物主义辩证法中，对立统一规律揭示了事物联系的根本内容和发展的根本动力，在于事物内部对立双方的统一和斗争。质量互变规律在揭示事物质与量两重属性及其相互关系的基础上，阐明了事物联系与发展过程的量变质变状态以及它们之间的关系。而否定之否定规律则揭示了所有事物的发展都是由矛盾引起的螺旋上升和波浪前进，指出了事物发展方向之前进性和道路之曲折性的辩证统一。”⑷这段话较为全面、辩证地概括了马克思主义哲学中三大规律的核心意指与理论要素点，能够使得我们更好地把握马克思主义哲学中三大规律的核心思想，并对应研究对于广告活动所具有的强大理论指导意义。
对立统一规律
恩格斯说：“自然界中普遍性的形式就是规律。”⑸列宁也说道：“规律就是关系，是本质的关系或本质之间的关系。”“规律是现象中的一种东西。”⑹根据伟人的上述观点，我们可以得出这样一个结论：哲学中所指的规律是客观事物本身所固有的一种内在联系，规律是独立于人们的意识而存在的。人们只能认识和利用规律，只能改变规律发生作用的形式和结果，但是却不能推翻、否定规律。那么，即如此，对立统一规律对于人们来讲，也只能是把握这一规律的理论构成点以及利用这一规律来指导人们的社会实践活动，而不可能改变这一规律的属性。
如果说唯物主义辩证法是一个科学体系的话，那他就一定会有一个理论核心点，这个理论核心点就是对立统一学说。列宁在深入地研究了辩证法学说各个组成部分的内在联系后，明确地指出：对立统一就是辩证法的核心和实质。他说：“可以把辩证法简要地确定为是关于对立面统一的学说。这样做就会抓住辩证法的核心，可是这还需要进一步说明和发挥。”⑺认真地研究与分析后即可发现，世界上任何事物都是即对立又统一的，对立统一构成了事物的普遍存在、发展与联系。对立统一规律揭示了普遍联系的根本内容和变化发展的内在动力。事物联系的根本内容就是互相对立的矛盾双方之间的联系，事物发展的源泉和动力就在于事物内部矛盾双方的对立统一。对立统一是联系和发展的实质。对于当代社会与人们的生活有着紧密联系的广告活动来讲，同样离不开对立统一规律对其的指导。这是因为：首先，市场经济的实行，其本身就与许多年来国家一直实行并主导着国民经济发展的计划经济是一个对立的、本质与属性完全不同矛盾体。那么，作为市场经济中的一个重要运作模式与组成部分——广告活动来讲，同样与人们已经习惯了的计划经济思维模式有着一种源自于本能上的对立感；因此，当1979年平面广告、广播广告、电视广告等等广告信息的传播猛然间传遍中华大地时，老百姓除了惊奇与兴奋外，当时更多的则是对于广告宣传的怀疑，一时间使得广告为经济服务的功能被广为置疑；于是，原本是为经济运作鸣锣开道的广告却与计划经济运作发生了严重对立；使得广告应该取得的传播效应无法实现。但是，由于随后实行的市场经济是适合于人类社会发展的一种最佳经济模式，因而，为其服务的广告业也就必然会统一在市场经济这一大范畴之内。再者，因为市场经济条件下产品的生产与销售要全靠市场来调节，而市场营销的成功与否又离不开广告对其产品信息的宣传、告知；在市场经济状况下，任何一样产品要想成功打入市场并占领市场中的一定份额，必须要做广告，只有做广告才能被消费者知道，才会买你的产品；所以，广告又自然而然地被统一在市场经济这一大的运作范畴之内。
再有，具体到广告活动来讲，广告策划的主要着力点就是想方设法地为产品的市场打入、市场占领与市场巩固策划出一个好的方法与谋略；但是策划越新奇、越有创意，也就越会与消费者的接受心理、认知感觉、品牌信任度等等产生一定对立，消费者就会原本认为可信的产品由于策划宣传的过于新奇反而产生不信任感；但是这样的对立又会最终统一在产品因为其自身质量与其他方面的诸多好处而被消费者使用后的由衷好感与发自内心的认可之中。因而，做为广告人来讲，只要掌握了唯物主义辩证法原理，只要弄懂了对立统一规律的内涵与理论基点，就会有的放矢地去进行广告宣传与策划，从而使得广告活动取得一个预期效果。
由上面的分析与探讨而得知，马克思主义哲学中的对立统一规律其核心就是关于事物矛盾运动的规律，那么，要真正理解对立统一规律，就必须理解辩证法中的矛盾范畴。
矛盾就是对立统一，辩证矛盾就是反映事物内部互相对立的各方面之间又斗争又同一的关系的哲学范畴；这其中的矛盾斗争性是指矛盾双方互相排斥，互相分离的性质。矛盾的同一性则是指矛盾双方互相联系、互相吸引的性质，上述就是矛盾斗争性和同一性的含义。
“矛盾的同一性主要是指：矛盾双方相互依赖，矛盾双方相互贯通。这实际上就是说矛盾的一方的存在要以另一方的存在和发展为条件。”矛盾的斗争性是指：“矛盾着的对立面是不同性质的两个方面，是在性质上对立的两个方面。因此，凡是矛盾，双方都具有互相排斥的性质；即互相分离、互相反对、互相限制、互相否定的性质，这就是矛盾的斗争性。”⑻此外还应注意：“矛盾的同一性就是对立面之间的同一性，正因为是对立面，才谈得上它们之间的同一性。如果本来是一个东西，是相同的东西，那就无所谓相互依存、相互贯通，无所谓同一性。”⑼我们在这里还是用事例来对学者的上述观点做一番对应探讨。新时期以来，当最早的广告宣传出现在老百姓的视线中时，受众对广告更多的是怀疑与不解，并不认为广告宣传会给他们的生活带来实质上的变化；因而广告宣传与受众接受就成为一个主要的矛盾现象。后来，随着市场经济的深入进行，消费者渐渐认识并相信了广告宣传所具有的独特作用，广告成了人们离不开的一个生活导游，矛盾的同一性与矛盾的斗争性此时得到一个融汇贯通。但是，再往后由于广告主及广告人自身素质与职业道德意识的缺失，许多虚假、违法广告开始出现，给消费者造成了很大的身体伤害与精神伤害，消费者开始有意识地抵制广告宣传，或者在播出广告时换台、或者在读报纸时故意跳过广告信息等等；这时，矛盾的斗争性又呈现出一个突出特点。再后来，随着广告所宣传之产品自身上乘的质量和合理的价格，消费者在使用后的实际感受，以及相关执法部门对虚假、违法广告的严厉打击；使得消费者再度开始接受广告信息，矛盾的同一性又成为了主导；事物就是在这样一种运作环境中循环往复地运行下去。
“矛盾的斗争性是结成一个矛盾统一体的对立双方之间的斗争性，它是以双方能够结成一个矛盾统一体即具有内在的同一性为前提的，因此，斗争性也是受同一性制约的。脱离同一性的斗争性即脱离同一的对立，是绝对对立。绝对对立就是非此即彼，就是把对立看成矛盾双方具有绝对分明的和固定不变的界限。辩证法不承认什么绝对的同一，当然也不承认什么绝对的对立。”⑽学者的这一总结，恰当地阐明了矛盾的斗争性与同一性的关系与特点。恩格斯说过：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼，’它使固定的形而上学的差异互相过渡。除了‘非此即彼’，又在适应的地方承认‘亦此亦彼’，并使对立互为中介。”⑾这话确实有道理，对立和统一也只有互为中介，才能推动着事物不断地向前发展。做为广告人来讲，恩格斯的这段话则是对在广告活动中如何运用矛盾的斗争性与同一性原理指导具体广告实践的理论指南。
对立统一规律中的矛盾分析法是最根本的认识方法。通过辩证分析来把握事物的对立统一，是认识的实质。因此，做为广告活动的主体——广告主与广告人，就应当在广告运作过程中辩证地把握事物的对立统一，真正理解矛盾在事物发展过程中的作用，用矛盾的斗争性与同一性原理指导自己的广告活动，使广告活动取得一个个成功的结局。通常情况下，矛盾斗争性在事物发展过程中的作用是：“就在于它推动着矛盾双方力量的变化。斗争就是互相排斥、互相限制，就是矛盾一方限制对方的发展并打破对方对自己的限制。在这种斗争中必然造成矛盾双方的力量不平衡性，这种不平衡性达到一定程度就形成矛盾双方力量对比的根本变化，这就为矛盾的转化即事物的质变准备了条件。”⑿在广告活动中，产品定位、策划、创意与消费者认知等矛盾的不平衡性达到一定程度时就会使得矛盾双方的力量对比发生根本变化，从而产生出一个新的诉求意念，并且会因为这一新的诉求意念的出现去引导矛盾的解决。
