否定中包含着肯定。辩证法所讲的否定，不是绝对否定，，而是包含着肯定的否定。在辩证法看来，世界上任何事物都不是永恒的，绝对的，而是迟早要被否定的。辩证的否定是事物发展的推动力量……辩证的否定是发展的环节，辩证的否定是联系的环节。这种作为发展环节和联系环节的辩证否定就是扬弃。扬弃就是对旧事物既克服又保留。”
学者的这一大段阐述辩证地解释了否定之否定规律的内在实质要点，我们如果对世界上与人类生活有着这样那样联系的事物仔细地予以研究与探讨后，就会感觉到，上述对于否定之否定规律的阐述是非常有说服力的，也是切中要点的；这样的阐述使得我们能够更准确地把握这一哲学规律，从而更好地指导人们的科学实践活动。在这里我们还是以本书的主题广告哲学来对应看待这一理论观点；否定之否定原理的核心意指是事物的否定中包含着肯定的因素，是一种对旧事物的扬弃，而不是完全的否定，更不是绝对地否定，否定中包含着肯定的因素。就这一理论观点来看，亦非常明白地看出这样一个事实，如果消费者和相关部门以及社会舆论对一则虚假广告予以了否定，那么在否定的同时无疑就是对其中真实成份的肯定，如果肯定了虚假广告中的真实成分，这一否定就不是绝对否定；同样，对于一则真实广告的肯定，同时也就是对与真实内容相对立的同类虚假内容的否定，而并不是绝对意义上的肯定，肯定中有着否定，否定中包含着肯定，这就是马克思主义哲学认识论原理对于广告活动的指导意义。
对于当代市场经济社会中的广告活动与市场营销策划活动来讲，马克思主义哲学原理中的否定之否定规律同亦具有一种放之四海而皆准的指导意义。下面我们就此理论点再做一番探讨。
理解与把握马克思主义哲学中的否定之否定规律，最为重要的一点就是要吃透其理论实质：这里所讲的否定，并不是绝对意义上的否定，，而是包含着肯定的否定。在辩证法看来，世界上任何事物都不是永恒的，绝对的，迟早是要被否定的。“辩证的否定是事物发展的推动力量……辩证的否定既是发展的环节，也是联系的环节。这种作为发展环节和联系环节的辩证否定就是扬弃，而扬弃就是对旧事物既克服又保留。”确实如学者所言，人类所从事的所有社会活动，没有任何一件事情是永恒不变的，是固定的，都是迟早会被另一个新事物所否定的，事物也只有在其原有事物不断被否定的过程中才会产生出新事物来，只有新事物的不断产生、出现，才会推动事物的发展，推动世界的进步。正如上面所说，这种辩证的否定的核心就是扬弃；扬弃则即是新事物发展与联系的环节，同时也是旧事物被克服的环节。任何现存事物都是在一种不断扬弃的运动过程中才得以发展进步到了现在这样一个程度的。做为一名广告人来讲，如果我们牢牢地把握住了马克思主义哲学中的这一辩证法原理，那我们所从事任何一项广告活动就都会在一种合理的、辩证的、符合事物发展运动规律的轨道上不断前行，并且会取得一个预期的广告效果。
事物的否定并不是一种绝对意义上的否定，不是否定一切，离开肯定的否定、单一的否定不是辩证的否定；否定一切的认识论观点则是唯心主义认识论，像文革时期四人帮所实行的“打倒一切、否定一切”的反动政策就是一种典型的唯心主义认识论。而唯物主义辩证法中的否定是包含着肯定的否定，是一种对旧事物和现有事物中不合理部分的抛弃、但同时亦吸收其中合理部分的否定；这样的否定既呈现出新事物发展与联系的环节，同时也是旧事物被克服、被否定的环节；这是事物自己发展自己、自己完善自己的一种合理运作过程。事物这种自己发展自己，自己完善自己的辩证运动必然是否定之否定的的不断运动过程。这也正如恩格斯所说：“做第一个否定的时候，就必须做得使第二个否定可能发生或者将有可能发生。”
综上所述我们可以得到一个清晰的辩证唯物主义认识论观点，这就是“事物的发展由肯定到否定再到否定之否定，形成一个螺旋式上升或波浪式前进的完整过程，表明事物发展的辩证形式是前进性和曲折性的统一。”当我们能够真正地认识到事物的发展是前进性和曲折性相统一时，就会对我们每一次所从事的广告活动在事先就充满了信心和力量，就不会因为一次两次的挫折而失掉信心，就会以一种清晰的思维程式来找出之所以暂时失败的内在原因，就会不断地修正策划方案的思路，直到取得最后的成功。陈晏清先生曾经就否定之否定规律做过一个精辟论述，现引在这里，算是对本条马克思主义哲学规律的总结：“事物的发展总是由肯定到否定再到否定之否定，而否定之否定即第二次否定，又仿佛是回到了原来的出发点。事物经过这样两次否定，两次向对立面的转化，形成一个发展的周期。第二次否定（否定之否定）是前一个周期的终点，又是后一个周期的起点，以它作为新的肯定、新的出发点，又在更高的阶段上开始新的发展周期。事物的发展就是这样循环往复，螺旋式地上升或波浪式地前进，它清楚地表明了事物的自我否定，自我完善、自我发展。这就是否定之否定规律。”
马克思主义哲学范畴与广告
马克思主义哲学认为：范畴是反映客观事物的本质联系的思维形式，是各个知识领域中的基本概念。哲学范畴是反映整个世界普遍本质的最一般的概念，唯物主义辩证法哲学范畴就是对于事物之间最普遍的辩证关系的概括和反映。因此，要想真正地理解与把握马克思主义哲学原理的内核与实质，就必须把握、弄懂唯物主义辩证法诸范畴原理。
必然性和偶然性
马克思主义哲学范畴中的“必然性是客观事物的联系和发展中合乎规律的确定不移、不可为避免的趋势。偶然性则是事物的联系和发展中不确定的、并非必定如此的趋势，它可以出现也可以不出现，可以这样出现也可以那样出现。任何事物的发展过程都存在必然性和偶然性两种趋势。”对于这一定义我们还是结合实例来进一步理解其核心意指。比如企业制作了一则电视广告，为其宣传某一新生产出的产品，广告中对产品诸多好处的介绍、宣传必然会引起消费者的有意注意力。因此，广告宣传与消费者对其的注意就是事物发展的一个必然性阶段；但同时如果由于广告人文化修养的欠缺，不懂得本地区消费者的消费习俗和民族文化、地域文化的差异，广告中无意触及到了本民族的民族忌讳，广告虽然很有创意，但却遭到了受众的强烈抵制，最终造成广告宣传失败的结果；这其中对于民族忌讳的冒犯就是广告创意制作中的一个偶然现象，但这并不是广告人有意为之的结果。如果用马克思主义哲学中的必然性和偶然性原理来分析，就可得出这样的认识结论：“一种现象对于某一过程、某一联系来说是必然的，对于另一过程，另一联系来说则是偶然的。”
但同时我们也应看到，世界上的事物在其发展变化的同时，其必然要发生的某一现象又常常是偶然的，并没有绝对意义上的必然；这也正如学者所分析的那样：“必然的东西同时又是偶然的，没有纯粹的必然性。因为必然性总是要通过大量偶然性表现出来，并通过偶然性为自己开辟道路，世界上没有赤裸裸的必然性。某些看来是纯粹必然性的东西，实际上是伴随着偶然性的。正因为这样，事物的发展过程总是丰富的、生动的……偶然的东西同时又是必然的，没有纯粹的偶然性。偶然性是必然性的补充和表现形式，任何偶然性都服从于内部隐藏着的必然性。恩格斯说：‘在表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的，而问题只是在于发现这些规律。’”这一阐释告诉了我们一个清晰哲理，这就是任何必然中都会呈现出偶然，没有纯粹的必然，必然需要通过一个个偶然因素表现出来；另一方面，世界上的事物也没有绝对的偶然，偶然中隐藏着必然的规律；事物的必然性和偶然性在一定条件下可以相互转化。在一定条件下，偶然性可以转化为必然性，必然性也可以转化为偶然性。理解并把握这一哲学原理，对于广告活动同样具有相当指导意义。比如像广告公司集体策划某一产品广告，按照对该同类产品以往的策划模式去会商讨论时，不管如何费心费力，但弄出来的策划方案总是没有新的创意闪光点，找不到其可能成功的必然性基点，结果自然是得不到企业的肯定。但是换用一个与该产品看似没有关联的偶然表现点另辟一个宣传面，则会取得意想不到的宣传效果。如果仔细分析就会发现，这一看似无任何联系的偶然，在与消费者对产品的认同感觉上却存在着一种隐藏于内部的必然联系，只是由于该偶然隐藏太深而一直没被发现而已。同样，广告公司为某一产品所做的各种广告宣传活动一次又一次都取得了预期效果，产品的市场营销获得了非常好的业绩，得到了企业的赞赏；但是当再一次用原有套路为其另做广告宣传时却没能取得预期效果，广告活动遭受了挫折；这一看似必然会成功的广告却以失败而告结束。仔细找寻原因，原来是被人们所忽略的某一偶然因素所使然；这样的运作结果实质上就是马克思主义哲学原理中的“必然中亦有着偶然”的哲理之所在。这也正如学者所指出的：“必然性是客观事物联系和发展中合乎规律的、确定不移的趋势。偶然性是客观事物联系和发展中并非必定发生的、可以这样发生也可以那样发生的不确定的趋势。”
理解与把握必然性与偶然性这对马克思主义哲学范畴，在人类的现实生活与工作中有着非凡意义，正如同陈晏清先生所说：“必然性和偶然性这对哲学范畴对于指导人们的认识和实践具有重要的方法论意义。首先，既然必然性是决定事物发展的根本方向和趋势的东西，那么，要使自己的行动具有目的性、自觉性，就必须认识必然性。只有认识必然和利用必然才有自由。同时，偶然性在事物发展中也是起作用的，因此，又要善于估计和应付各种偶然情况的发生，要善于利用有利的偶然机会去推动工作，要注意防止和消除不利的偶然因素的影响。
做为一名广告人来讲，应当自觉地学习、领会必然性和偶然性这对哲学范畴，并以其做为自己所从事广告活动的指导；这样，你对自己从事的广告活动的一次次成功或者失败，都会找出内在原因，总结出根本性经验；才会知其然更知其所以然；使自己的广告活动能够立于不败之地。
现实性和可能性
马克思主义哲学范畴中的现实性是指一切有内在根据的、并且合乎必然性的存在。马克思主义哲学范畴中所指的可能性则是和现实性相对立的一个范畴，主要指包含在事物之中的、预示着事物发展前途的种种可能会实现的趋势。对于这一对哲学范畴的解读，首先需要区分什么是可能性和什么是不可能性；同时也要区分现阶段可以实现的可能性和只有在将来阶段才有可能实现的可能性。把握这一点非常重要，因为我们在日常工作与生活中如果未能分辩清某一事物的可能性是不是能在现阶段实现，就会把某前还不具备实现条件、只是有某种可能性因素的现象当做为现实性的东西，从而人为地硬要将其实现，结果是使得这一事情以失败告终，给国家和个人均带来了不必要的损失。比如像上世纪五十年代“极左”路线统治时期胡折腾的大跃进、人民公社等，就是统治者并未能分辩清某一事物当时所呈现出的可能性是不是能在现阶段实现，就盲目地把当时并不具备实现条件、只是有某种可能性因素的现象当作为现实性的东西，从而人为地硬要将其实现，最终给国家和广大人民群众生活带去了严重的灾难。
具体到广告活动中同样需要注意这一哲学要点，不能硬是人为地在广告策划、创意与制作中把只是具有一些可能性因素但并不具备在当前阶段会实现的条件的想法弄成策划与创意的主打方向与宣传卖点，结果使得受众对于这一广告宣传产生不应有的误解，导致广告活动的失败。比如像前些年山东烟台荣昌制药厂策划的“甜梦口服液”市场营销战略与广告宣传活动就是因为将当时只是有着一些能使该产品可能获得一定市场份额的可能性但并不具有现实性的东西当成了现实性，在并没有进一步去做市场调研与消费者调查的情形下，就盲目乐观地为其策划了一个借助于奥运会比赛转播时段买断广告时间段的宣传策略，试图为该产品打造出一个所期望的品牌声誉，虽然电视广告制作得“很甜”，但是因为策划者所依重的可能性只是一些在当时并不可能会实现的可能因素，结果导致产品的市场营销与广告宣传活动均遭到失败。一年后，花巨资建起的“甜梦口服液”生产车间便宣告停产，企业遭受了一次很大经济损失。
