基于可能性与实现性的不同本质属性，因而我们对于可能性本身，应把握以下几种具体情形：
1，要分辩出事物的可能性与不可能性。事物中的可能性与不可能性是两个不同的质的规定。可能性是在生活现实中能够找出、明显看到其存在的因素；而不可能性则是实现生活中找不到、看不见有其可能存在的因素。如果不去认真地分辩与把握两者之间的不同要点，而硬是人为地、盲目地将想象中的可能性或者说现实中只是具有一些并不占主导地位的可能性因素硬是人为乐观地当成能够实现的可能性，并以此作为从事某一活动的依据，结果就会导致该活动的失败，造成不必要的损失；上面已经讲过的“大跃进、人民公社”就是极有说服力的证明。
2，要区分出现阶段能够实现的可能性和只有将来某一时间节点才有可能实现的可能性。现阶段能够实现的可能性是指目前这一阶段就已经有了使其实现的条件和依据；而只有在将来某一时间节点才有可能实现的可能性则是指虽然目前的现实生活中有某种使其实现的条件，但是这一条件当前还显得并不充分，或者说此时还没有一种足以能够使它必定实现的必然条件。这一哲学道理主要是想告诉人们，不能把只有等到将来某一时间节点时，条件才可能成熟的事情硬要提前到现在去做，这种急功好利的做法必然会是以失败而告终。
3，对于可能性应当分辩出其可能性的大小与多少，不能把可能性很少的概率硬看成为可能性很大的事情；必须正确地把握可能性的大小，以使自己所要从事的工作能够真正取得成功。这一点对于企业家来讲尤其应引起注意，因为企业家在为自己的产品做广告或者是开展市场营销运作时，常常因为各种因素的促使，这其中主要是想要尽早收回投资成本的原因所致，把一些能够打开市场营销通道的很少概率乐观地估计为具有很大的可能性，于是在没有进行前期必需的市场调研情况下，就投入巨大的宣传费用进行广告宣传，结果由于该产品在实际上并不具备马上打入市场的诸多条件而使得产品很长一段时间都无法打开市场销路，最终使得整个营销战略遭受重大挫折。陈晏清先生曾经就此指出道：“对于现阶段可以实现的可能性，应区分两种相反的可能性。因为其中一种可能性的实现也就是另一种可能性的丧失。区分两种相反的可能性，准备最坏的可能，争取最好的可能，从最坏处着眼，向最好处努力，这是在实践中取得成功，避免失败的重要条件。”确实如他所说，在实现的广告宣传活动中一种可能性的实现常常就是另一种可能性的失掉，因而做事情一定要想到会出现最坏结果的可能，同时去争取最好结果的努力，这样才能立于不败之地。
综上所述我们能够得到这样一个认识：这就是可能和现实是对立的，可能不是现实，现实不是可能。从事一切工作都应当从实际出发，而不能从可能出发，不能以可能代替实际情况。但同时更应看到：“可能和现实又是统一的，二者是互相依赖，互相规定的。可能是尚未展开的现实，现实是已经充分展开和实现了的可能。可能转化为现实，现实又转化为新的可能，这是事物自身发展的客观过程。”学者的这番话告诉我们：可能性变成现实性，在很大程度上取决于人自身的主观努力程度。人的主观努力程度的大小往往决定了可能性最终能否变为现实性，这同亦是对我们广告人与企业家在从事广告活动与市场营销时的最好忠告。
内容和形式
陈晏清先生是这样解释内容和形式这对马克思主义哲学范畴的：“内容是构成事物一切要素的总和。形式是内容诸要素相互结合的结构或表现内容的方式。”从他的这一解释中可以得到这样一个认识观，这就是：在内容和形式这对哲学范畴中，内容是事物存在和发展的基础，形式则是在一定内容的基础上产生的某种具像形态物；因此，一般地说，内容居于支配地位，形式则居于从属地位。“内容决定形式，形式必须适合于、服从于内容。但是，形式不只是消极被动的，它本来就是在一定内容的基础上，为适应内容的需要而产生的，因而它对自己的内容也就具有积极的反作用。具体来看，适合内容的形式对内容的发展起着推动作用。不适合于内容的形式则对内容的发展起着阻碍作用。”既然如此，那么，我们平常所从事物质生产活动和精神生产活动时，尤其是广告人所从事任何一项广告活动时，就一定要把握准内容对于形式所具有的支配地位、形式常常处于一个从属地位这一哲学理论点；我们做事情就不能只一味讲求其形式的重要，不能一味地依赖于某一新颖奇特的形式可能对事情的成功有着决定性作用这一认识观上；而是应当以内容的充实、符合事物发展规律为重点。在广告活动与产品市场营销时，则一定要将产品宣传内容与消费者接受心理的对应做为重中之重；但同时也应考虑如何选用适宜于表现该宣传内容的形式，使其所要表现的内容与产品自身最广泛地被诉诸出去，达到预期营销效果，为企业带去更多利润。
在这里我们还需要注意的是，内容决定形式是指：内容的性质决定了形式的呈现方式，形式必定要受制于内容。比如像一则电视广告，其表现形式常常是完全受制于内容的需要，比如是采用人物表演、明星诉说，还是产品形象展示，或者是理性告知等等；完全要依内容而定，也就是完全依据对产品宣传所撰写的内容而决定，企业主决不允许广告人违背这一原则。但是，从另一方面看，形式同时也常常会制约着内容的表现方式；比如像一条只有5秒钟的电视广告，其播出形式的长短无疑限制住了其广告内容的多少与广告内容构成层次，广告宣传内容的多少与层次认定必须服从于5秒钟这一时间段，这一时间段形式就限制住了电视广告内容的更多展现。再比如，美容与化妆品广告的内容就必须选用年青靓丽的女孩子做形象代言，而不能去让老头或老太太做该类产品形象代言；因而，某一产品的内容表现形式常常是固定的，是由符合人们的审美习惯而约定俗成的，这样的表现形式则会限制住对内容宣传的扩展，这是一个不得不认可的辩证法道理。
再比如，就“内容是事物存在和发展基础，形式则是在一定内容的基础上产生的，”这一理论点来看，当今社会上常常出现的令消费者和广大受众非常愤慨的虚假、违法广告，其制作者经常会以一种“虽然这条广告形式上有些夸张，但内容诉求还是真实的”这类托词来为其辩解，试图遮掩其虚假宣传之实质。那么，如果我们以上述哲学范畴做理论指导，就会恰当、真切地予以揭露与辨析清其本质之所在。因为在人们对事物的认识常理中，每一条虚假广告的认定标准就是看其告知内容是真还是假，因为只有内容诉求上的虚假才能导致消费者上当，而形式则无论如何千变万化，都不会迷惑受众所具有的认知判断力。而在实际中那些虚假广告的炮制者为了能够欺骗消费者信任该广告所诉求的内容并上当购买该产品，就一定要依据内容表现的需要来选择一个合适的表现形式，或者用极具诱惑力的动作，或者让明星显身说法，或者是移花接木、偷梁换柱等等，至于最终到底用哪一种形式，则是由造假者视虚假广告内容而定，这样的虚假广告其具体表现形式则自然是在一定内容基础上产生的。
通过上面的分析探讨，我们可得出这样一个结论：在当前的市场经济社会里，如果想要做一名真正的广告人，那就应当以马克思主义哲学范畴中的哲理做为其职业指导，假如能以一种唯物主义辩证法的态度来对待自己的职业，就会使广告活动在有的放矢的情形下健康向前发展。
本质和现象
马克思主义哲学中的现象和本质是揭示客观事物的外部表现和内部联系及其相互关系的一对哲学范畴。在这对哲学范畴中所指的本质是指事物的根本性质与根本属性，是构成事物各要素之间的内在联系。这对哲学范畴所指的现象则是指事物的外部联系和表面特征，是事物本质得以表现并使人们得以了解的一个平台或者说外在媒介物。
学者曾这样阐释现象与本质这对哲学范畴的特征：“现象是事物的外在方面，是由人的感觉器官可以直接感知到的。本质是事物的内在方面，是隐藏于事物内部的东西，是人的感知器官所不能直接感知到的，只有依靠思维才能把握到。现象是多变的、易逝的，本质则是相对平静的、相对稳定的。现象是丰富多样的，本质则是比较深刻、单纯的，现象是分别地表现本质的个别方面，它是反映事物的个别性范畴。本质则是现象中共同的东西，它是反映事物的一般性或普遍性的范畴……本质和现象是对立的，本质不是现象，现象不是本质。因此，不能把本质当作现象，也不能把现象当作本质。本质和现象又是统一的，本质是现象的本质，是现象的内部联系；现象是本质的现象，是本质的外部表现。”这段话告诉我们，虽然事物的本质是透过现象才能表现出来，但是认识事物则必须要认识事物的本质，不能只认识事物的现象；
事物的本质需要现象将其表现出来，现象表现的往往就是事物的本质；因而唯物主义辩证法的任务就是要透过现象去揭示本质。在这里我们还应这样理解，现象是事物外部显露的、通过人的各种感觉器官可以感觉到的一个个可感可知的形态物；而本质则是隐藏在事物内部的、人们不能够通过感觉器官感觉到而只能依靠人的思维能力才能把握的东西。这样一来就又出现了另一个有趣情形，这就是现象只能反映事物的某一个别方面或者说个别外在显现点；只有本质才能反映事物的普遍性规律与事物的实质内容。最后一个认识点则是：事物的现象常常是不稳定的、易变的；而本质则是事物的共同点、常常是稳固的。
从广告学这一角度来看，如果用本质和现象这一哲学范畴指导我们的广告活动，那么就一定要在每一次广告策划与创意之初，应当认识并分辩证出什么是该项广告活动的现象，什么是其本质，该现象是如何表现出了事物的本质的，这一现象是真的表现出了这一广告活动的本质点？还是一种对广告活动本质点的虚假表现等等；从而就能够真正地把握住每一次广告活动的本质点之所在，就能够得以透过现象发现本质、认识本质，把广告活动的本质点予以抓牢、放大，这样才能够取得一个所期待的广告效果。
再有一点就是，通过对人的认识规律的研究发现，从认识事物的现象到认识事物的本质的过程是对事物认识的一个必然要经历的深化过程，在这一认识过程中特别需要注意识别什么是事物现象中的真象和假象，这则需要通过大量的人类实践活动才能发现。在这里所指的真象是正面地直接表现本质的现象。假象则是从反面歪曲地表现本质的现象。唯物主义辩证法的任务和目的就是要分辩出事物的真象和假象，通过事物发展运动过程运用真象来揭示本质，并且剔除阻碍事物发展、运动的假象。如果我们能够有这样一个认识观，就会在我们的物质生产实践与精神生产实践中减少失误，得到一个事半功倍的结果。
马克思主义哲学中的唯物主义辩证法揭示出了事物发展的一般规律，为人们观察社会、认识社会、改造社会提供了科学理论和方法。因而，运用马克思主义哲学范畴指导我们的广告活动与市场营销活动，就会使得广告活动与市场营销活动变得更加健康有序，更加符合社会主义市场经济的发展规律与社会主义市场经济发展模式，就会在为企业带来商业利益的同时也给消费者带去一种愉悦的物质享受与精神享受；当然更会在国民经济建设大潮中显现出广告所独具的魅力，使得二十一世纪的中国广告业成为国民经济大格局中不可或缺的一个重要组成部分。
