技术哲学既是哲学领域一个新研究亮点，同时亦是该学科的一个重要分支，其在广告活动中的学术指导意义尤为明显。技术哲学在我们国内发展历史虽不算长，但影响力却不容忽视，“近20年来，《中国社会科学》、《哲学研究》、《自然辨证法通讯》、《自然辩证法研究》、《科学技术与辩证法》等核心期刊相继都有关于技术哲学的研究论文发表。1999年10月在广州召开的全国第九届科学哲学大会的情况也表明，技术哲学正日益成为我国科学技术哲学界研究的一大热点，2000年10月在清华大学召开的全国第八届技术哲学大会更是盛况空前。”⑴在本章中将重点以技术哲学对广告传播的理论指导作用以及技术传播理论要素有哪些展开研究，力争做出一番较深层次探索。再者，广告媒体传播这一至关重要的传播技术恰恰是技术哲学中被学者所忽略的一个问题，人们更关心的往往是生产方面的、或者说是那些“改造自然”的技术，如果说改造自然的技术是联结人与自然的“媒介”，那么沟通人与人情感的“媒介”技术更应作为技术哲学中的重要研究内容去关注。正是基于这一认识，本章中将专门用一节内容来对此做一番深入研究。
在整体研究结构上，本章将从媒体技术与技术哲学、技术哲学与广告技术传播这两个学术理论点入手，结合广告活动与媒介传播、整合营销传播实践案例，研究、阐述其在广告定位、广告策划、广告创意、媒体选择以及整合营销传播中的技术哲学意义，使广告人对其所从事的广告实践活动不仅知其然，更知其所以然。
注释：
⑴乔瑞金主编《技术哲学教程》科学出版社2006年2月版45页
第一节：技术哲学与广告媒体
在讨论本节的主题——技术哲学之前，先应弄清技术这一概念的具体意指。
《简明不列颠百科全书》中是这样解释技术的：“技术是人类改变或控制客观环境的手段或活动”。
西方哲学家H·贝克（H.Beck）认为，技术是：“通过智慧对自然的改造……人按照自己的目的，根据对自然规律的理解，改造和变革无机界、有机界和人本身的心理和智慧的特性（或相应的自然过程）”。
我国出版的《自然辩证法百科全书》把技术定义为：“人类为了满足社会需要依靠自然规律和自然界的物质、能量和信息来创造、控制、应用和改进人工自然系统的手段和方法.”这一定义实际上包括着有形的物质方面，也包含着无形的精神活动及方法。
从哲学角度来看，学者则是这样对技术予以定义的：“广义的技术是指人类在改造自然然、改造社会和改造人自身的全部活动中所应用的一切手段、方法、知识等活动方式的总和。具体说来它至少包括以下三个不同的内容：（1）制造工具、机器、各种用途的货物和日常用品的生产技术，即与物质性、经济性的生产相关的技术。（2）建立并规定社会关系和组织关系的组织技术或社会技术，如法律等。（3）精神技术，在专门的科学部门.在哲学、语言和艺术创作中都会用到这些技术，它们给我们提供处理问题的模式，借助于这种技术.我们才能对世界、对人类以及我们自身有所了解，才能把握其间的意义和价值……”⑴由于多年来人们一直只是从技术的物质属性角度来看待技术的实用价值，从而忽视了哲学在其中所具有的重要指导意义，因而使得技术只是在对人类社会的发展中所起到的物质推动作用方面得到超常的关注与重视，并没能认识到如果将哲学理论运用于技术中去，则会使得技术由单一的物质作用力转变为人类生活的精神推动力量。直到中世纪后，方才有哲学家开始真正关注哲学对于技术的理论指导意义。
综上所述，我们是否可以对技术哲学做这样一个定义：做为人类社会发展与进步的重要物质力量与精神食粮的技术哲学是将一直以来在人们的观念中只是以一种纯实用、弄技术的理念中的“技”与“术”首次上升到哲学的高度去研究其本质特征与自身规律；也就是说，技术哲学就是要改变人们传统认识中技术只是一种实用性技能的观念，而将其放在一个非常严谨的理论科学层面去探究其所蕴藏着的理论意义与辩证法意指。因而，技术哲学无疑是一门社会科学，是人们认识世界、改造世界进程中的理论指导思想。因此可说：技术哲学可以帮助人们更加合理地看待技术发展与技术进步，但却不会动摇人们的科学信念。
人类历史的发展进程表明，技术比科学要古老得多，在科学家开始着手积累能够用以改造和控制自然的知识与规律之前，技术就已经出现并被人们有意识地利用很久了，比如：“石器制造是已知的最早技术，在矿物学与地质学出现之前就已繁荣了许多万年：先驱者们的实践已表明，某些物质和技巧能够产生满意的效果而另一些则不能；可以说任何社会无不拥有技术，只不过不同的社会时代面临着不同的技术问题。如早期人类不会碰到登月或当前交通所面临的各种问题。按照格伦（Gehlen）的实践自然主义解释.技术起源的前提在于人类机体有缺陷，缺少必要的固定本能和在充满敌意的环境中生存所必需的其他自然本能。因此，人类必须制造工具和深谋远虑的专门（技术）活动，按自己的需要去改造自然。也就是说，技术是一种必不可少的策略，通过它人类得以解除物质生活需要所产生的压力。当然在今天来说这种压力除了来自物质生活之外，更多的则是来自于自身安全的需要，以保证自己在激烈的竞争中立于不败之地。所以人类内在地离不开技术。”⑵学者的这一解释对于哲学在技术中所具有的指导作用是如何被人类所认识并运用的，予以了较清晰的阐述。
正像哲学家E·卡普（Ernst Kapp，1808—1896）所认为的那样：“人类的历史就是一部利用工具和制造工具的历史，作为一条主线工具使用的历史贯穿着人类的历史，并且随着人类对技术的使用如何，也会导致善恶不同的两种结果。在谈到技术对社会生产力的巨大作用时，马克思则从更高的理论角度进行了精辟的阐述，在他看来，不同的时代有不同的生产工具，各种经济时代的区别不在于生产什么，而在于怎样生产，用什么劳动资料生产。正是在这种意义上我们把人类社会划分为石器时代、铁器时代、蒸汽时代和电气时代等等。而经济的发展史、人类的进化史都贯穿着工具使用的历史，即技术发展的历史。”⑶而在技术发展与进步的一个个历史时期内，人类思考如何生产、怎样生产的心理运作过程，就已经于自觉不自觉中有了哲学的思索与辩证法探索内涵。
至于到底什么是技术哲学？如何界定技术哲学这一学术概念，除了笔者上面已经谈过的观点外，学者另有很好的注解：“技术哲学向来可以从两个角度来理解，一个是作为部门哲学，哲学的分支学科、哲学关注的特殊领域，另一个是作为一种新的哲学传统、哲学视角、哲学眼光。前者从属于一种或几种哲学传统和哲学纲领，后者本身就是一种哲学纲领。”⑷因为本书是从广告传播学的角度来研究技术哲学，因而，笔者将以吴国盛先生在这里所说的第一个角度，即“部门哲学，哲学的分支学科、哲学关注的特殊领域”做为切入点，针对广告媒体传播这一技术范畴进行一番深入探索。
我们知道，广告传播是人类社会早已有之的一种社会性告之活动，这一活动与人类社会中人们对于物质生活的需求息息相关。早在远古时期，人类就已经有了广告萌芽，当时的人们因为要对抗恶劣的自然环境对人类生存的威胁以及自身生存的需要，必须相互间进行信息的告诉，于是，借助于某些原始媒体，如（结绳、岩画、树皮等）来传播想要告诉与想要知道的信息，渐渐地，广告传播就成为了一种人类社会必需的、具有全社会性质的活动。
也正是因此，所以我们理应看到，当地球上的人类出现以后，人——这一地球上唯一高级智慧生命就将信息的相互传递与接收做为了其生活中的一个不可或缺的、重要组成部分。据考古研究发现，早在远古时期，当时的人类虽然还生活在一个极度落后、原始的生活状态下，那时的人类还没有文字，但他们就已经懂得了利用在大石块上刻出各种图形来传递信息，这种大石块和上面的图形自然成了原始媒体广告。在经历了上万年的发展演变后，随着人类在改造大自然的艰难过程中技术的不断进步与发展，人类传递信息的载体也就再不仅仅被局限于大石头这类单纯的载体；幌子、招牌、声响等媒体相继出现，这些媒体利用自身能够传递信息的属性，同时加上了人类有意识的技术改造，从而被人类充分地利用起来，为社会的进步与发展发挥着重要的信息传播作用。到了1579年，意大利佛罗伦萨出现了世界上第一份报纸，该报并且在每周刊出一次商业广告，由此，媒体开始进入到一个近代发展阶段。1895年12月25日，当法国的卢米埃尔兄弟在巴黎市卡布辛路14号大咖啡馆地下室向观众放映世界上第一部电影的时候，一个传播速度更快的全新媒体又出现在人类社会，这就是电波视觉传播媒体。由此起始，由于媒体自身的飞跃发展，人类开始步入到一个更加文明进步的现代社会。这也正如学者所指出的：“技术作为生产力的一个重要因素，它的不断进步推动了生产力的发展，从而导致了生产关系的变革；其中，尤以工具的发明革新和动力机的进步最具革命意义。正如马克思所说：机器发展是使生产方式和生关系革命化的因素之一。”⑸
我们知道，广告媒体是将广告诉求变为大众接受的信息载体，或者说运载工具。广告作品只有通过媒体的传送才能被消费者所知道，所了解。因而，各类广告媒体的具体选用就直接关系到商品传递的范围和对消费者的影响程度，也关系到整个广告策划、创意预设意图的最终实现与否，更关系着整个广告活动的顺利进行。因而，详细地了解各类媒体的不同特性与信息传播特点，周密、有效地策划媒体选用策略，则是整个广告活动中的一个重要组成部分，更是直接在考证着广告活动的效果与商品整合营销传播的成功与失败。从这一角度来看，广告媒体自身信息传播技术的发展与进步程度就成为考量其广告信息传播效果的重要指标。
研究媒体技术，首先应对媒体有一个准确理论核定。媒体是指传送信息的载体或工具。广告媒体则是指广告媒体形态物，凡是能够在广告信息与广告信息欲传达之对象间起到传递作用、桥梁作用的物质技术手段都被称之为媒体。媒体在传播各种商业广告信息的同时，亦通过信息的发布来引导、刺激、促成消费者的购买行为。
原始广告媒体只有叫卖（口头吆喝）、声响、岩画、幌子、招牌等，这些原始媒体大多沿续到了现代，并且仍在今天的商品经济社会里发挥着各自的作用。不过，随着人类社会的不断发展和科学技术的日益进步，随着人类改造与驾驭自然界的能力不断地加强，广告媒体的种类也在日益扩大和增多，除了那些古老媒体外，各种各样的新式媒体不断出现，据不完全统计，今天在世界各国，广告媒体已达数百种之多，较为常见的有：电视、广播、报纸、网络、手机、杂志、电影、电子显示屏、霓虹灯、幻灯、灯箱、自控切换灯箱、车身、直邮、传真、橱窗、POP、招贴、画册、体育比赛、票证、商品目录、明信片、旗帜、气球、飞艇、模型、礼品、人物、产品包装等等。
