4、运用销售促进进行推广
“销售促进，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务行为，有时简称为促销”。[余明阳杨芳平：《品牌学教程》，158页，复旦大学出版社，2005。]销售促进有多种具体的形式及方法，其共同的特点：一是强势传播信息，吸引消费者的注意力；二是通过让步、诱导或赠送的办法，刺激消费者购买行为；三是主动邀请消费者参加促销活动，颇具亲和力。
党报品牌在销售促进方面借鉴和创造了多种多样的形式及方法。其中“读者服务日”形式往往能使消费者产生更强烈、更快速的消费反应，引起他们对品牌产品的关注，迅速扩大市场占有率。同时，这种形式又可以为品牌产品提供较高的附加值，对品牌推广起到综合长久的效应。天津日报社为了扭转党报发行持续滑坡局面，决定在2000年9月至12月底在全社开展“举社发行”行动，分别在人气兴旺地点举办了6次“读者服务日”活动。活动中，从报社领导、名编辑、名记者到采编、后勤的普通工作人员都肩披绶带，与读者见面，接受咨询，接受投诉、现场优惠订报。配合这一活动，还分别举办了京剧、芭蕾舞剧、交响乐和大型演唱会；还邀请朱德庸、牛群、军中姊妹花、《生死抉择》剧组、中国乒乓球队等知名人士、团体与读者见面；社领导还亲自带领4支小分队深入千家万户宣传、征订、征求意见和建议。经过近四个月的艰苦奋斗，发行工作取得了惊人的成就。同时，也更加扩大了《天津日报》的影响力，增强了社会公众对《天津日报》的忠诚度。
“整合营销传播理论认为，促销的目的是促进企业及品牌与消费者的沟通，促销的目的是为品牌服务。促销是品牌推广的一个重要手段。一个良好的促销活动不亚于一个电视广告，一件好的促销礼品胜过一幅大型的户外平面广告”。[李亚：《品牌管理》，170页，广东高等教育出版社，2004年。]在促销活动中，常用的免费提供样品、发放优惠券、付现金折扣、给予特价包装、赠送物品、提供奖励、免费试用、给予产品保证等具体推广方式。这些方式这些年来在党报推广中都有所运用，非党报运用更甚。这一方面说明是市场竞争的结果，另一方面也出现了发行无序竞争、恶性竞争的混乱现象，有关部门对其进行过治理整顿。
第二节党报品牌的扩张
企业将具有很强市场影响力的某一知名品牌或某一成功品牌扩展到其它一般产品上，或再推出新产品的过程，被谓之品牌扩张。品牌扩张是品牌进入成长期后所采取的一种品牌发展战略。这种战略使品牌进一步放大、强势、增值，达到品牌效益最大化的目的。党报品牌要想做大、做强，同样离不开品牌扩张战略。而在实际工作中，已有不少党报品牌掌握和运用品牌扩张战略，取得了非凡的业绩，积累了宝贵的经验，很值得在理论和实践的结合上进一步梳理，总结和推广。
一、多品牌策略
媒介消费群体需求的多元化，单一的党报品牌不可能包打天下，满足所有群体的需求，也容易造成党报品牌个性不突出及品牌形象的混乱；更不利于党报品牌的发展壮大。解决这些问题的一个有效途径就是实施多品牌策略。
（一）多品牌策略的定义
多品牌策略，是指企业将至少是两种以上的不同产品分别命名，分别使用不同的商标，以形成更大的市场占有率和社会影响力。《南方日报》实施此种策略一举大获成功，是非常具有典型意义的。
《南方日报》是一家具有50多年历史的老牌省委机关报。在上个世纪80年代，当时的南方日报社就利用其雄厚的人力、物力等方面的资源，创办了《南方周末》，经过几年的努力，其发行量和经济效益一跃居于全国周末类报纸之首。1998年5月18日，南方日报报业集团成立之后，为其实施多品牌策略创造了更多的有利条件。集团适应报业市场不断细分的趋势，认真分析市场的空间和可拓展的领域，迅速实施多品牌发展子报的策略。包括母报在内的每种报纸都有自己独特的品牌理念、个性追求、读者及区域定位。
《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。立足广东、面向全国、走向世界，重点面向广东各界高层次读者。
《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己独特的视角，赢得了读者的关注。确立自己是覆盖全国的高品位报纸，知识分子是核心读者群。
《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。确立自己是大众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群。
《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为品牌理念，提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份高品质的经济类媒体。其目标是适应政府、企业与公共机构的需要。
《南方农村报》将“服务农村经济，维护农民权益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜。以广大农民、尤其是农村专业户为核心读者群。
《城市画报》亮出了“新生活的传播者”的品牌，关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂志。以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群。
《21世纪环球报道》的品牌理念为“新闻全球化”，以“全球视野、中国视点”为办报方针，关注全球化进行中的国际时事、探讨中国在此背景下的处境与方向；《21世纪环球报道（明星周刊）》的理念则是“娱乐经济代言人”，关注全球范围内文化界、艺术界、娱乐界、时尚界的新闻事件与明星人物。以知识分子、专业人士为核心读者群的国际新闻类报纸。
以上八种品牌报纸各具特色，差异化地共存共兴，实现了多品牌策略运营的理想效果。
（二）多品牌策略的优点
1有助于党报集团更大范围内地占领市场，满足不同类别的消费者的需求。《南方日报》对此深有体会：“只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也无法应对激烈的市场竞争。……机关报要想占领市场，必须大报加子报同时出击，才能在竞争中取胜。”[范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，载《新闻战线》，2002.12。]笔者在辽阳日报社调研时了解到，该报社由于一没有及时将市委机关报转型为都市型机关报，二没有及时增办子报，结果远在百公里以外的省城两家都市报、一家晚报，近在二十多公里外的鞍山日报社的《千山晚报》都纷纷趁虚而入，抢滩登陆，还都办起了“辽阳专版”，甚至还办起了分公司。辽阳日报社领导对我感叹到：“机会错过了，市场丧失了，现在想夺回来太难了！”
2、有助于提高党报的抗风险能力。采用多品牌策略的党报赋予每一个子报一个品牌，而每一个品牌又是独立动作的，个别品牌的失败，不会殃及其它品牌的形象。像《南方日报》未实施多品牌策略之前，经营风险集中在了《南方日报》一家身上，存有后顾之忧。由于有了多品牌，有了新的经济增长点，从而分散了报业经营风险。
3、有助于内部各个品牌之间的适度竞争，提高个体的效益，从而也提高了整体经营业绩。南方日报多品牌策略的实施出现明显成效，广告从全国报纸十强行列消失后，又重振雄风进入十强行列。广告营业额每年以2亿元的速度递增，《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》的广告营业额均超亿元，其中《南方都市报》突破5亿元大关。更重要的是，由于有了作为强势老牌媒体的机关报与有广阔市场前景的子报新媒体组合，形成以报业为主体，横跨广告、印刷、发行、信息、实业拓展的媒体军团，更使南方日报报业集团有了强大的发展后劲。
4、有助于打造一支优秀的品牌队伍。作为报业集团的主报，一般历史比较长，有一批政治强、业务精、作风正、纪律严的老报人。他们是办好党报，确保报业发展发展方向的宝贵财富。但随着报业的快速发展，原有人才储备在数量、质量上都不能满足需要。强烈的现代办报意识和经营意识，对人才的需要提出了更高的要求，思想活跃、知识面广、充满朝气的年轻人，源源不断地加入到党报报群之中，才能使党报品牌充满生机和活力。而多品牌策略的实施，正好给这样一批年轻人提供了用武之地。南方日报报业集团“实行鼓励年轻干部发展的措施，使集团内部中层（处级）领导的平均年龄从1995年的48岁、1999年的44岁降低到2001年的39岁。1999年第一轮竞争上岗中新提拔上岗的两名正处干部平均35岁，新提拔的16名副处平均42岁；在2001年第二轮竞争上岗中新提拔的4名正处平均34岁，新提拔的28名副处平均34岁，其中一名27岁的记者由一般干部直接提拔到副处”。[范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，载《新闻战线》，2002、12。]由于开发了新的用人观和用人机制，南方日报报业集团的子报办一个成功一个，多品牌策略的整体效益呈超常规发展的态势。
（三）多品牌策略易出现的缺点
实施多品牌策略，其积极作用是主要的，但是在实际运作中，若策划不当，极易出现一些问题，需要充分给予注意和采取积极措施，防患于未然。
1、营销成本加大，易使集团整体经济效益滑坡。由于不同品牌都需要不同内容、不同特点和不同形式的推广活动，特别是新创品牌的导入期、成长期往往需要花费巨资和长时间的打造及推广，而进入市场的过程就相对缓慢，获利兑现期较长，甚至长时期不能获利，这样势必影响集团的整体效益，也不符合营销集约化的原则。
2、内部品牌竞争过度，易出内耗现象。集团内各个品牌之间的激烈竞争是好事，但如果分寸掌握不好，关系协调不当，就会出现老品牌的弱化、衰落；或者是在老品牌的重压下，新品牌难以破土而出，迅速登陆上市。这两种情况的出现，都给竞争者创造了捷足先登，从中渔利的机会。
3、新增品牌的边际效益递减，易出受人冷落的尴尬局面。为了尽快扩大市场份额，党报集团需要多品牌陆续杀青。但是随着多品牌的陆续推出，尽管也注重处理好新老品牌之间的关系，但是新品牌的边际效益是递减趋势似乎是个规律，很容易出现新增品牌登场后无人喝彩，光顾者寡的尴尬局面。对此，必须得有充分的心理准备，更需要的是对新增品牌要充分论证，争取达到不鸣则已，一鸣惊人，不出则罢，一出即火的境况。
（四）多品牌策略的运用条件
作为一家党报报社，是否实施多品牌战略？若实施应实施到什么程度？应充分考虑到实施多品牌策略的条件。
1、报社或集团的规模和实力是否具备。资金、人才等都是实施多品牌策略的先决条件，应首先分析透彻，量力而行，切不可盲目上马，落个人仰马翻的下场。
2、应建立各子报之间错位竞争、优良互补的合理架构。党报集团大部分是以党报为龙头，加上若干家子报、子刊及一些经营公司的模式成立的。这些子报、子刊，有的是党报原先自己创办的，有的是在报刊调整过程中从党报体系外归并过来的。这种“合成方式”形成的多品牌组合曾一度造成集团内部报刊定位层次不明，市场重叠，引发了内耗，降低了集团的规模效益和整体竞争力。对此种现象，不论是从新闻宣传的角度，还是从报业经营的角度上看，都应对集团内的媒体布局结构统筹规划、科学定位，达到最佳资源配置，尽可能多地覆盖细分市场，形成互补优势和整体竞争力。
