4、色彩
色彩是品牌包装的一个重要因素。党报品牌在颜色使用上既有美化作用，又有版面语言功能，更是一个识别的标志。优秀的党报品牌在色彩的运用上都是非常严谨规范的。如《南方日报》确立的色彩运用基本规范是：坚持遵循简洁、清雅的原则，惜色如金。版式素净、清雅。新闻版面：以黑白为主调，取消套红版面。除彩色图片、图表或小色块突出重点外，一般不考虑用色。财经、副刊版面：用色精简，尽量避免运用纯色、深色，多用复色和次纯色。文体、生活版面：用色简约，清雅，多用间色和浅色。[杨兴锋：《高度决定影响力》的“附录”，南方日报出版社，2004。]
5、图片
图片使用的变动性，使其不能成为版面识别标志。但是如果对图片的使用习惯，美化手法等，加以规范，那么“习惯成自然”，也可以成为一个识别标志。例如英文的《中国日报》常把一张大幅照片放在第一版报头下方正中的位置，寓意本报是展示中国风貌的窗口，这样就成为一个识别标志了。
6、版面风格
党报品牌的版面风格是其办报理念的外在表现。风格存在于细节之中，版面的基本要素，如报头、刊头、字体、字号、线条、留白等，决定了风格的基调。版面风格有其相对的稳定性，但随着社会的进步，读者阅读习惯的改变，版面风格也是不断创新发展的。如《人民日报》经过五十多年的发展，形成了党中央机关报特有的“权威、庄重、大气、严谨”的版面风格。2004年4月15日，该报编辑部本着“与时俱进，求真务实，继承优良传统，着力改革创新”的态度，提出了《关于进一步创新和规范人民日报版面风格的意见》，将其总体风格确定为“庄重大气、清新美观、舒展流畅、简洁明快”。[人民日报总编室编内部资料，《编采业务》第504期。]
同一张报纸，在保持总体风格的前提下，不同的版面应有不同的侧重点。。《南方日报》在2004年颁布的《版式标准细则》中对其总体风格和各类内容版面的具体风格都进行了改进和规范。提出区域性国际化的主流政经大报的品质定位及高端的读者定位，决定了南方日报的版式格调气质：简洁严谨、挺拔舒展、端庄大气。《南方日报》所有版式元素的设计运用均须牢牢坚持体现这一版式格调。简洁、易读是版式设计的首要标准。新闻类（含要闻版、区域版、珠三角新闻版、国际版、文化版、体育版）版式风格偏严谨典雅；财经类（含南方财富、南方楼市）版式风格特色偏朴素明快；生活类（含生活版、旅游版）版式风格特色偏清雅精致、明快活泼；个性类（含观点、视界、一周、海风、专栏版）版式风格要求在与本报版式气质相统一的基础上又各具特色，并保持相对稳定。[杨兴锋：《高度决定影响力》，第346页，南方日报出版社，2004。]
7、头版
头版是报纸的门面，是读者了解一张报纸的“入口”，也引领着整张报纸的风格。所以，头版编排的如何非常重要。作为担负着重要宣传和引导任务的党报，头版的编排更是重中之重。在实际工作中，由于头版要承担着要闻版的功能，还有一些来自方方面面的“清规戒律”，一些党报工作者缺乏创新的勇气和智慧，使得头版平庸乏味，对读者没有太大的吸引力和影响力，甚至产生排斥情绪。好多读者不喜欢党报，很大程度上是源于头版。特别是地市级党报，需要在头版露脸的“规定性动作”更多，想要打造引人入胜的头版，难度更大。
可喜的是，有一些强势品牌党报在头版的改革创新上做出了积极的探索，得到了读者的赞誉。《南方日报》对头版改版反复酝酿，不断创新和慎重论证，进行了蕴含诸多开创中国党报改革先河的改版：强化报头，取消报眼，将原在左半栏的报头改为通栏中的简明醒目的报头；精挑多上高质图片，并把主图尽量放进上半版，使版面更具视觉冲击力，利于抢摊夺目；尊重基本栏、竖栏通透的一般模块式结构的运用，使改版后的头版更挺拔庄重、简明大气；开展通透左竖栏以头条前方式定位“重”而不“大”的政要稿，既体现了其重要地位，又使大头条有更开阔的伸展空间；统一的时评模块和固定的导读区通过用专用小色块、文武线及特别字体加以突出强调，使头版形成了稳定而鲜明的版式风格。[杨兴锋：《高度决定影响力》，15页，南方日报出版社，2004。]
为了能使党报头版在保持庄重、严肃、真实、准确的基础上，使其内容更贴近生活，形式更鲜活生动，《新华日报》积极地尝试。一方面，对于规定的长稿，一般都给予转版，既避免了头版长篇累牍的现象出现，又腾出位置刊登贴近百姓生活的短新闻；另一方面，精选有鲜活新闻内容的新闻照片放在醒目位置，每期都有3张左右的照片，所占空间比较大，以视觉艺术的魅力吸引读者，形成了强有力的视觉冲击波。
头版是报纸的脸，头条是版面的眼。《人民日报》在头条的选择上注重题材广泛，体裁多样。地方的报道对象不局限于省一级，向市县延伸。甚至到村、社区，凡是具有全局性、代表性的，和中央精神扣得紧的都可以上头条。《江西日报》按照“三贴近”的要求，从新闻的新鲜性、贴近性、重要性、关注度等出发，不拘一格选择头条，从而使报纸头条从“被人遗忘的角落”走了出来，让人耳目一新。
总之，头版上无论是内容，还是编排方式，都是党报品牌包装的重要内容，应当给予高度重视。
三、党报品牌的推广
（一）党报品牌推广的定义、目的及原则
党报品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众传递品牌信息，从而进一步建立、提高和巩固它的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。
有学者认为，从不知名到忠诚，消费者对品牌认知的六个层次是通过五个阶段完成的（见下图）。在不同阶段中，消费者会对品牌会产生不同的评判和感觉。因此，应当有针对性地实施调整推广方案，才能使推广工作顺利进入下一阶段，直至最终成功。实践表明，不同阶段应有不同的工作重点：知晓阶段重在市场教育，了解阶段重在沟通反馈，满意阶段重在情感建立，偏爱阶段重在习惯培养，忠诚阶段重在关系的维系。
品牌推广的总体目的在于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。具体到推广过程的每个阶段，品牌推广的目的又有所不同。正是这种阶段性的不同目的依次实现，品牌推广的总体目的才能最终实现。这就要求品牌推广者对每个阶段的工作都必须扎扎实实地进行。具体情况见下表：
品牌推广的不同阶段目的
品牌推广应坚持以下原则：
1、核心价值原则
每个品牌都会有一个核心价值主张，如“舒扶佳”香皂的核心价值主张是“除菌”功能。核心价值主张往往就是最能吸引消费者的“卖点”，是产品的独特优势所在。所有的广告和促销活动都应围绕核心价值主张进行诉求，才会给消费者留下深刻的印象，激发购买的欲望，培养忠诚的信念。一些党报品牌也正是如此运作的，且大获成功。如《南方日报》在推广中就紧紧抓住了“高度决定影响力”这一核心价值主张，很快就打开了市场，赢得了读者的青睐。
2、长期建设原则
品牌推广工作只有坚持长期持续地进行，才能使消费者形成难以磨灭的记忆，产生牢固的认同感。既使在推广中已有成功出现，推广工作也不能中断。短期的推广行为必然会导致产品在市场上的衰落，直至消失。
3、整合传播原则
品牌推广应根据不同媒介的特点，充分发挥不同的优势，立体性地全方位地向消费者集中传递品牌的核心价值。只有这样，消费者在会对产品形成统一的印象，加深认同程度。
4、成本效益原则
推广者应充分考虑到自身的承受能力、市场回报效果等因素，谨慎地量力而行地进行品牌推广，不可像一些企业当上了中央电视台的“标王”后，便明星殒落，风光不在。当然，注重成本效益并不是只顾眼前利益，而放弃了品牌建设的长期打算，要把两者很好地兼顾起来。
（二）党报品牌推广的途径
党报品牌的推广途径同其它商品品牌一样，具有多样性。在实践中，一些党报经营者创造性地进行运作，并取得良好效果。下面择其中几种给予介绍。
1、运用广告进行推广
“广告是由广告主发起通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。广告是自品牌诞生后就使用的传统主流传播推广工具，尤其是大众传播媒介广告在品牌资产建设中起重要的作用。”[余明阳杨芳平：《品牌学教程》，153页，复旦大学出版社，2005。]广告具有公开展示、普及、夸张的表现力，对受众只能进行独白而不是对话等特征。
按发布媒体不同，广告可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告（招牌和旗帜、路牌、霓虹灯、大屏幕显示屏、户外灯箱等）、POP广告（悬挂POP、墙面POP等）、赠品广告、印刷品广告、直邮广告、网络传播广告等。每个媒体都有其自身的特点，有各自的优势和劣势，所起的作用也是不一样的。党报品牌的推广应以合理的媒体组合弥补单一媒体的不足，实现优势互补，以使目标消费群体以更高的频率，用更多的方式，接受更多的信息，达到对党报品牌的理解和忠诚。可是一些党报处于经济等方面的考虑，发布广告只限于本报或本集团内的媒体，不善于对各种媒体进行综合运用。在有些时候，这样做实际上是拾了芝麻，丢了西瓜。《大连日报》、《南方日报》冲出本地到上海做广告；《广州日报》、《长沙晚报》的列车冠名广告；《天津日报》的飞机冠名广告；《哈尔滨日报》的公交车车身广告等，都是非常富有创意，也是非常有效的广告策略。
2、运用公共关系进行推广
“公共关系（Public Relations），简称公关，是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系”。[陈祝平：《品牌管理》，184页，中国发展出版社，2005。]与广告传播相比，在信息维度方面，公关传播具有互动性和客观性；在情感维度方面，公关传播具有社会性和真诚性。公关具有沟通信息、咨询建议、宣传引导、协调关系等多方面功能。利用公关进行党报品牌推广是一条非常有效实用的途径。
公共关系活动，依据其目的、内容和形式的不同可分成各种各样的类别。从公共关系活动的目的出发，可分为社会交际类、提高效益类、改善形象类、处理危机类等；从公共关系活动的内容来看，可分为信息交流类、促销产品类、提高声誉类、联谊类、庆典类等；从公共关系活动的形式来看，可分为会议类、专题类、礼仪类、策划类等。
无论怎么分类，凡此种种公关活动，在党报品牌推广工作中都大有用武之地。公关活动营销已被一些人认为是除采编、发行、广告以外激发报纸活力促进报纸发展的“第四个轮子”。而有些公关活动本身就是一个创收项目。笔者到鞍山报业集团调研了解到，他们用多项活动擦亮品牌，用品牌统领多项活动。尤其在开展公益性活动和商业性活动方面很出色。公益性活动的目的不是为了赢利，而是为了彰显媒体对社会的责任和贡献，以此来吸引公众对品牌主的关注，从而扩大报纸品牌的亲和力、影响力和美誉度。鞍山报业集团在2000年组织了“老鞍山游鞍山”大型活动以及相关报道，受到市民高度评价；“鞍山名医义务咨询”、“十大律师免费咨询”、“政府各职能部门现场办公”等每年都在固定时段出现在街头；还有“送戏进社区”、“送电影进社区”等活动。从2005年开始了“光明天使今秋行”活动，每年为20个特困户家庭的白内障患者免费治疗。一项项公益活动，使老百姓得到了实惠，增强了与党报的亲和力，也使党报的品牌更加光彩夺目。
此外，还有报社直接进行自我宣传，自塑造形象的公关活动。比如，常用的一种形式就是在创刊周年纪念日等特殊日子举办庆典活动，借机策划一系列丰富多彩的社会活动，通过活动与社会各界面对面地交流、沟通，进行感情上的联络，以形成有利于媒体发展的良好外部环境，扩大党报品牌影响力、亲和力和公信力。
3、策划大型报道活动、商务活动进行推广
党报还应积极主动地介入生活，通过服务社会来服务大局，既可实践“三贴近”的要求，引导社会经济文化生活，又可使自身提升影响力，增强竞争力。如2003年9月，为迎接西湖博览会，《杭州日报》特别策划了代表全国各族人民的“56朵金花聚西博”大型报道，这一富有创意的活动，不仅在本区域内受到广泛赞誉，而且吸引了17家省级主流媒体加盟联动，近百家媒体聚焦报道。在《2003中国报业年度发展报告》中，该报道被列为全国22个新闻报道经典案例之一。《杭州日报》这次特别策划报道所产生的影响，已远远超出了所辖区域和报道本身。
商业性活动主要以赢利为目的。业内人士常称这是“卖活动”。2001年开始，鞍山报业集团每年都要举办房展、医疗药品展等。2005年又成功举办了“购车节”，3天展期，销售额近3000万元，报业集团收入广告和展位费50万元。鞍山报业集团还以更大的魄力举办顶尖赛事，2003年承办了“2003年全国乒乓球超赛杯联赛”中的鞍山对河南的比赛，还承办了“2004年步步高杯全国男排甲级联赛”，“中超足球联赛”等国内的顶尖赛事，从而，不仅鞍山报业集团的名气日益增大，而且也有了不菲的利润。
