——营销中的心理诡计
营销是一种销售员与顾客之间的心理博弈。一个不懂得鱼的心思的渔夫，是不可能钓到鱼的；同样，一个不懂得顾客心理的销售员，是不可能把商品推销给顾客的。因此，如果你想成为一名成功的销售员，就必须挖空心思，探究出顾客的心理需求，这样你就可以有的放矢，顺利突破消费者的心理防线，使交易轻松完成。
驼鹿与毒面具——寻找市场不如制造市场
最高明的营销手段，不是去乞求顾客买你的东西，而是要让顾客需要你的东西。这种创新思路往往能够带来市场需求，获得的利润自然异常丰厚。
心理寓言
有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”
于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。
“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”
“这里的空气这样清新，我要它干什么？”驼鹿说。
“现在每个人都有一个防毒面具。”
“真遗憾，可我并不需要。”
“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着，他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。
“你真是发疯了！”他的朋友说。
“不，我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”推销员说。
当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出。
不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”
“这正是我想的。”推销员说着，便卖给了驼鹿一个防毒面具。“真是个好东西啊！”推销员兴奋地说。
驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”
“你真走运，我还有成千上万个。”
“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。
“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。
诡计点拨
分析这则寓言，就推销员本身的行为来说，并不值得我们提倡，因为他为了达到自己的目的，毁坏了整片森林的环境。但是，就推销员的营销思路来说，却是值得我们学习的。他没有费尽心机地去说服顾客——驼鹿来买自己的防毒面具，而是通过建造工厂制造了防毒面具的市场需求，而最值得注意的是，他的工厂本身生产的就是防毒面具，这就将生产与营销完美地统一起来，最终创造出丰厚利润。
其实，这个故事向我们提供了一个营销思路：不要乞求顾客买你的东西，而要让顾客需要你的东西。这种思路可以广泛应用于各种领域的营销活动中。比如，我们都听过一个关于推销鞋子的故事：有两个推销员，到了一个从来不穿鞋子的岛国，结果一个推销员向老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”而另一个推销员则向国内公司总部拍了一封电报说：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子。没有人穿鞋子，并不代表这里的人不需要穿鞋子，只要你告诉他们穿鞋子的好处，自然而然就会形成广阔的市场需求。可以说，这种创新思路所带来的效益，往往比遵循传统套路要多得多。
银狐与猎狗的竞争——销售只是方式，赚钱才是目的
价格竞争只是营销的一种手段，而不是目的，聪明的销售者懂得找准自己商品的市场定位，以品质取胜，而不是以价格取胜。
心理寓言
在动物世界，有两个皮衣制造高手，一个是猎狗，一个是银狐，前者生产狗皮大衣，后者生产狐皮大衣。
有一年冬天，猎狗和银狐同时推出一批皮衣。银狐生产的皮衣，无论用料、款式还是做工，都在猎狗生产的皮衣之上。但由于猎狗采取的是低价策略，皮衣一上市，就引起抢购热潮。猎狗的皮衣店前，随时都挤满了顾客。银狐的皮衣店前，却冷冷清清。
银狐看到猎狗生意那么火，心中十分着急，一气之下，也来个低价策略。第二天，它把所有狐皮大衣的价格降到猎狗的狗皮大衣之下，这样一来，所有的顾客都被吸引过来了，轮到银狐门前热闹了。猎狗也不甘示弱，它也开始降价，并且是把所有价格一下子降到银狐的狐皮大衣的一半。
猎狗的这一着棋把银狐激怒了，它开始了第二次降价，让自己的皮衣价格再次低于猎狗皮衣的价格。而出乎意料的是，猎狗再也没有降价，并且宣布休业。
在三天时间里，银狐卖空了所有库存。但这时，银狐的财务经理跑来报告，由于亏损严重，资不抵债，生产已经无法继续了。仅仅几天的时间，银狐的皮衣工厂就垮掉了。
这时，猎狗的皮衣店重新开张，由于是独家经营，猎狗把所有的价格又恢复到最初的水平，让银狐眼睁睁地看着它大赚钞票。
诡计点拨
在市场经济中，价格竞争是经济发展的一种必然趋势。一种商品的生产力提高了，利润空间就会大大增加，从而导致大量资本的投入，造成买方市场，商家只有通过降价才能够争取更多的消费者，在竞争中胜出。然而，降价的前提是生产力的提高，这样降价之后才能有利润，不能盲目竞争，以致忽略商业的终极目标——赢利。在这则寓言中，银狐正是犯了盲目降价的错误，使商品的售价低于成本，最终导致破产。
另外，银狐在与猎狗的竞争中还犯了一个致命的错误，即放弃了自己的市场定位。银狐的皮衣在用料、款式和做工上都独具特色，与猎狗的皮衣相比，本来应该高价位路线，然而银狐放弃了自己的竞争优势，加入价格竞争当中，使消费者在过多关注价格的同时，几乎忽略了它的皮衣是狐皮做的，甚至还会让消费者产生这样的误解：这狐皮是假的！ 这可真是得不偿失了。
因此，我们在营销过程中，必须抓住产品的特色，找准自己的市场定位，这样才能避开价格战的泥潭。
总之，作为一个营销者，必须懂得价格竞争只是一个过渡，而非核心竞争手段，真正带给消费者利益的是品质，而不是价格，盲目的价格战必然会造成恶劣的后果。
大象卖玉的诡计——有人喜欢多花钱，那就投其所好
生活中有一种奇怪的消费现象，同样的商品往往是标价高的更容易出手。为什么会这样呢？实际上，这是消费者的一种虚荣心理。作为一个经营者，我们为什么不好好利用一下这种心理呢？
心理寓言
一家玉器店，位置正好在某著名的旅游胜地。一天，大象先生让营业员百灵把两对相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一对标价200元，一对标价500元。百灵觉得很奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖得出去吗？”大象先生只是笑而不答。
不一会儿，一群游客走了进来，大家开始挑选自己喜欢的商品。一位孔雀小姐拿起那两对手镯，比较来，比较去。营业员百灵也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位孔雀小姐说：“这对500元的手镯我买了，给我包起来。”
这时，有一个同伴说：“这对看起来和那对200元的没啥区别。”
孔雀小姐看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，大象先生对营业员说：“怎么样？”
百灵说：“她为啥要买500元一对的？这不是明摆着当冤大头吗？”
大象先生说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”
诡计点拨
为什么标价越高，购买的人越多？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题。因此这一现象——价格越高越好卖，被称为凡勃伦效应。
在书中，凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用，满足了人们的物质需求；而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者往往会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵商品。就是这个原因，造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜的，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签上的数字后面加个零，或许转眼间就能卖掉。
凡勃伦效应表明，商品价格定得越高，就越受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。既然如此，经营者完全可以瞄准这个消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以便从中牟利。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。比如在本文篇首，玉器店老板只是动了一点脑筋，就把一对价值200元的玉镯以500元的高价卖出……实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买，凡勃伦效应就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。
总之，在营销领域，必须把握一定的原则，比如：好的质量无法保证你获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不要把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。不注意这些原则，也许费尽心机却事与愿违。
割草的小男孩——最高明的营销是赢得顾客信任
在营销过程中，顾客的信任决定了营销的成败，只有赢得了顾客的信任，才能使其掏钱把商品买下。因此，多咨询一下顾客的建议，对于营销是非常有帮助的。
心理寓言
一个替人割草打工的男孩打电话给陈太太：“您需不需要割草？”
陈太太回答说：“不需要了，我已有割草工了。”
男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”
陈太太回答：“我的割草工也做了。”
男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”
陈太太说：“我请的那个人也已经做了。谢谢你，我不需要新的割草工人。”
男孩便挂了电话。此时，男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么还要打电话？”
男孩说：“我只是想知道我做得如何！”
诡计点拨
营销的目的就是把东西卖给顾客，所以顾客信任与否决定了商品营销的成败。一个品牌如果能够得到消费者的信任，就如同获得了一个取之不尽、用之不竭的宝藏。这意味着媒体更广泛的关注，更加节省的营销成本，消费者更强烈的购买欲望，投资者更强的投资信心，等等。在这个故事中，男孩就深谙顾客在营销过程中的重要性，相信他长大之后必然能够成为一名优秀的商业人才。
在营销过程中，我们必须懂得，顾客信任与顾客满意并不是一个概念。顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％～85％的顾客会转向其他产品，只有30％～40％的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。也就是说，顾客信任是指顾客对某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是和高利润密切相关的因素，存在着明显的正比例关系。因此，我们说顾客满意仅仅是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。
事实上，顾客信任给营销带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，从而增加营销收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大，而招揽顾客费用减少，使营销成本降低。一项研究表明，争取一位新顾客的成本要比维持一位老顾客的成本多出数倍，在成熟的竞争性强的市场中，争取到新客户的困难非常大。另外，老顾客还会推荐他人购买，增加新顾客，从而形成一种强化顾客信任的良性循环。
值得注意的是，许多人都希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，但是这种促销的形式对培养顾客信任没有任何作用。事实上，这种贿赂顾客行为的最大受益者是商品的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是品牌的信任者。这种简单的短时间让利促销的方式只能在短时间内形成大量的人流量和对促销物品的大销售量，但由于利润率的下降实际上很难真正获取足够的收益，只能是为了占领市场份额而采取的短期行为或者零售商为了聚集人气而采用的途径，更不用说培养顾客信任了。但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓、快速收回投资、季节性转型、避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损。
总之，一个企业要想长久地发展下去，必须培养自己的顾客信任度，同时，千万不要因为一时的短视行为辜负顾客的信任。
黑猫请客——顾客想要鞋子，就不要给他上衣
在营销过程中，经营者把自己的意志强加给顾客，这是一种错误的市场理念，会被市场淘汰出局。只有以顾客需求为导向，想顾客之所想，才能获得丰厚的回报。
心理寓言
黑猫请山羊到它家去吃饭，山羊饿着肚子赶到黑猫家里，黑猫摆了一桌丰盛的佳肴：红烧老鼠肉、油氽老鼠皮、松脆的老鼠头、清蒸老鼠火腿……黑猫见山羊如约而至，马上请它入席，十分客气地说：“吃吧，放开肚皮吃。”它自己则抓起一块老鼠肉有滋有味地大吃起来。
山羊坐在那儿，尽管肚皮饿得“咕噜咕噜”地叫，面对这一桌丰盛的老鼠宴，却一点胃口也没有。
“我……不吃老鼠。”山羊结结巴巴地说。它走向园子，因为那里有一片鲜嫩的青草，它实在是太饿了。
“原来是这样啊！”黑猫忍不住哈哈大笑起来。山羊在园子里吃着青草，也咩咩地叫着，以感谢主人的盛情招待。
诡计点拨
请客要根据客人的喜好，同样，营销也要以客户的需求为导向，根据客户的需求来提供产品和服务，这样才能够得到消费者的认可，在市场中生存下来，获得更大的发展。要知道，顾客是多种多样的，销售员不可能将自己的喜好强加在客人的身上，就如黑猫请客一样，将自认为最好的东西呈献给客人，客人却不感兴趣。这则寓言告诉我们，推销只有投顾客所好，才能达到双赢。
在整个销售行业中，零售业是顾客需求的地位最明显的行业，因为它们所要面对的就是最终用户，顾客需求在这里就成为决定生死存亡的最基本的经营要素。以深圳老牌的零售百货商场天虹商场为例。商品作为商场的主要内容，一直受到经营者和顾客的关注。为了更大程度地满足消费者的需求，天虹商场各分店每年都不断进行品牌调整，并确定了“品类系列化、品种市场化、品牌时尚化、特色鲜明化”的调整指导方针，在满足主流服务对象的基础上，满足了更多顾客的新需求，吸引了具有新型消费观念的群体。另外，服务作为天虹商场的核心所在，不论是在服务态度方面，还是在服务技能方面，天虹都将创新贯穿其中。从“四多”的提出到“3+4”服务的推行，从“微笑服务”的开展到“站立服务”新理念的开创，每一次创新都以顾客意见为导向，每一次升华都是为了让顾客更满意。
天虹商场是我国零售商发展过程中当之无愧的楷模，以顾客需求为导向的理念就是其不断壮大的重要原因之一。在市场经济中，你不去满足顾客的需要，自然会有商家提供量体裁衣的服务，谁能做得更好，谁就能胜出。
完美的厕所——用好包装，勾起消费者购买欲望
商品包装被称为“无声的推销员”，直接影响着消费者的购买欲望。因此，成功的销售除了商品本质的品质之外，还要摸清消费者对包装的需求，在包装上下工夫。
心理寓言
有一户人家住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为主，常为肥料不足所苦。有一天，主人灵机一动：“在这条路上，往来贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题。” 于是，他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称好。种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜都长得极为肥美。
路对面有一户人家也以种菜为生。他看到了邻里的收获，非常羡慕，心想：“我也该在路边盖个厕所。而且，为了吸引更多人来，我要把厕所盖得清洁、美观、大方、豪华。” 于是，他用上好的砖瓦搭盖了一间厕所，内外都漆上石灰，比对面的茅厕大了一倍。 完工之后，他觉得非常满意。
然而，对面的茅厕人来人往，而这户人家盖的茅厕却无人光顾。这户人家感到非常奇怪，就问路过的人是怎么回事。原来，他盖的厕所太美、太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。
诡计点拨
消费者对商品感觉的好坏受许多因素的影响，其中，商品包装有直接的影响。因为从消费者心理来看，他们去商场购物，第一印象就是商品的包装。因此，随着市场竞争的发展，商品包装逐渐发展到集保护、销售和广告宣传于一身，肩负起“无声推销员”的现代使命。商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响，在现代商品经济中，包装已融为产品的一部分，它直接刺激了人们的购买欲望，具有强大的促销力。
然而，包装也要符合消费者的心理，并不是说所有的东西包装得越华美就越能吸引顾客。在这则寓言中，厕所本来是方便的地方，简简单单就好了，如果把它盖得像个神庙，内急的人反而不知道它的真实用途了。包装也一样，本来是一个普普通通的杯子，价值超不过10元，你非要用包装黄金的规格来包装，包装甚至比商品本身还要贵好多倍，顾客自然会敬而远之。
一般来说，消费者对于包装会有以下几种心理需求，经营者可以此为依据包装自己的商品，吸引特定的消费群体产生预期的购买行为：
1.求便心理
购物者都求方便，例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品盒可以方便使用，软包装饮料可以方便携带等。
2.求实心理
消费者以追求商品的“实用”和“实惠”等实际使用价值为主要目的，消费者选购商品时注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响。此类包装设计要明确标示出商品的商标、成分计量、价格、使用说明，使消费者一目了然。
3.求新心理
某些消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的。此类心理的消费者多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气，爱赶潮流，易受外界因素影响，选购商品时注重商品的包装、色彩、款式，不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引而产生购买动机。
4.求美心理
商品的包装设计是艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受。大凡世界名酒，其包装都十分考究，这是一种最优雅且最成功的包装促销。
5.求趣心理
人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，这使得该产品大受欢迎。
总而言之，要想吸引消费者的注意力，促使他们消费，商品也要讲究包装，只有这样，才能增加销售量，提高利润。
聪明的穷人——营销中要学会“得寸进尺”
一下子向别人提出一个较高的要求，人们一般很难接受。如果逐步提高要求，人们就比较容易接受。将这种心理法则运用到营销中，就能够“得寸进尺”，实现自己的销售目的。
心理寓言
一个风雨交加的日子，有个饥寒交迫的穷人来到富人家门口，对看门的仆人说：“你让我进去吧，我在你们的火炉旁烤干衣服就行了！”仆人认为这点要求不算什么，就让他进去了。
进入房间后，这个可怜人请求厨娘借给他一口锅，以便让他“煮点石头汤喝”。“石头汤？”厨娘非常惊讶，“我倒想看你怎样将石头做成汤。”于是她答应了，让穷人使用厨房里的锅。
穷人到路上捡了块石头，洗净放进锅里煮，这时他又对厨娘说：“我总得放点盐吧？”于是，厨娘给他一些盐，后来又给些碎菜叶，最后又把能够收拾到的碎肉末都放在锅里。
当然，这个穷人后来把石头捞山来，然后美美地喝了一锅肉汤。
诡计点拨
日常生活中有这样一种现象，在你请求别人帮助时，如果一开始就提出较高的要求，很容易遭到拒绝，而如果你先提出较小要求，别人同意后再增加要求的分量，不断缩小差距，则更容易达到目标。这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求已经偏离了自己的初衷。学会运用这样的技巧与人们进行沟通，可更容易得到对方的配合与支持。
在这则寓言中，穷人如果一开始就请求看门的仆人施舍食物给他吃，很有可能遭到拒绝，所以他就采用“得寸进尺”的方式，从小要求开始谈起，然后一步步地让仆人利厨娘满足他看似微小的请求，最终得到了可口的食物。穷人知道“欲速则不达”的道理，他抓住了仆人利厨娘的心理，让其产生“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的想法。
心理学家把这种对别人提出一个大要求之前，先提出一个别人很容易接受的小要求，从而使别人对进一步的较大的要求更容易接受的现象称为“进门槛法则”。当你对别人提出一个貌似“微不足道”的要求时，对方往往很难拒绝，否则，似乎显得“不近人情”。也就是说，人们在心理上完全能承受这种微不足道的要求。而一旦接受了这个要求，就仿佛跨进了一道心理上的门槛，很难有抽身后退的可能。当再次向他们提出一个更高的要求时，这个要求就和前一个要求有了继承关系，让这些人容易顺理成章地接受。这种情况下，比一上来就提出比较高的要求，更容易被人接受。
在日常生活中，“进门槛法则”被广泛应用。比如一个推销员，当他可以敲开门，跟顾客进行交谈时，其实，他已经取得了一个小小的成功。在这种情况下，如果他能够说服顾客买一个小东西的话，那么，他再提出进一步的要求，就很可能被满足。为什么呢？因为那位顾客之前答应了一个要求，为了前后保持一致，他会有较大可能性接受进一步的要求。男士在追求自己心仪的女孩时，也并不是“一步到位”提出要与对方共度一生的，而是逐渐通过看电影、吃饭、游玩等小要求，来逐步达到目的的。
“进门槛法则”给我们的启示是，当我们要提出一个比较大的要求时，可以不直接提出，因为这个时候很容易被拒绝。你可以先提出一个较小的要求，一旦对方答应，再提出一个较大的要求，就会有更大的被接受的可能。因此，在营销过程中，业务员必须要学会“得寸进尺”，一步一步赢得顾客的信任，将商品销售出去。
