麦当劳McDonald's先占据顾客的心，再占据市场
“我们的宗旨首先是顾客百分之百的满意，然后是市场占有率，最后才是合理的利润。我们要开更多的麦当劳，让它遍布京城的每个角落。”
——北京麦当劳食品有限公司总裁赖林胜
2005年排名：314
中文名称：麦当劳
英文名称：McDonalds
总部所在地：美国
主要业务：饮食服务
营业收入（百万美元）：19064.7
营销关键语
更多欢笑就在麦当劳
麦当劳是世界最大的快餐连锁企业，从19世纪50年代经营汉堡包起家开始到现在，其分支机构已扩展到全球30多个国家和地区，拥有1.3万多家连锁店。
在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能赢得现在的地位，能够称霸世界，主要是靠它的“王牌营销法”——为顾客营造一种温情如家的感觉。
首先，麦当劳很重视经营店的标识设计，一个形象感极强的企业标识会带给人深刻的印象和冲击力。在门店的设计上，麦当劳极力突出自己与众不同的亲和力。麦当劳弧形的“M”标志造型非常柔和，颜色鲜艳，具有强烈的视觉感，无论在什么时间、什么地点，人们都很容易一眼看到这个标志，从而产生走进店里的愿望。
“麦当劳叔叔”，这个身着小丑服的卡通式人物，在1967年后成为“麦当劳”的代表形象。他穿着鲜艳的黄色背带裤、红白相间的条纹衬衣和长袜，脚上套着一双红色的大圆头鞋，戴着黄手套，还顶着一头显眼的红发和一个夸张的红鼻子。这个态度温和、形象滑稽的人物经常出现在医院中安慰儿童，或在麦当劳游乐场中当指导。“麦当劳叔叔”总会想出各种让人心动的活动、送出各种新奇的礼物，比如一段时间送出“凯蒂猫”系列玩具，共11款，每周一款；过一段时间又送“史努比狗”系列玩具。一套套制作精美、形象可爱的小玩具像磁石一样牢牢地吸引着孩子们的心，使孩子们一次一次进入麦当劳，在享受食物、开心游乐的同时，得到自己盼望已久的玩具。为了与孩子们更好地互动，为大家营造更多的卡通偶像，麦当劳又增加了汉堡神、大鸟姐姐、奶昔大王等一系列儿童故事卡通人物，共同组成了麦当劳的形象大使。久而久之，“麦当劳叔叔”成了孩子们心目中仅次于圣诞老人的人物，他永远是大家的朋友，他的形象永远代表着温和、友谊、风趣。
另一方面，麦当劳更加注重以服务质量取胜，在就餐的快捷性、环境的优雅程度以及餐具的清洁卫生方面，为消费者考虑周到，很适合现代都市人的生活氛围和生活理念。麦当劳的商品服务模式独具特色，比如麦当劳会努力营造店内温馨气氛和便捷设施，但在店堂内却从不设立公用电话和投币自动唱机，这样做的目的是为了避免喧闹和闲逛，为客人提供优雅宁静的就餐环境。麦当劳还为工作人员制定了严格的工作标准，比如顾客一走就必须马上揩净桌面，落在地上的纸片要随时捡起来……使店内始终保持整洁干净的环境。
提供美味食品的餐厅比比皆是，但麦当劳高质量的食物、温情周到的服务、整洁舒适的就餐环境以及用心良苦使顾客感动的营销手段，使得麦当劳能够在进驻中国市场15年之后的今天，依然笑傲快餐江湖，而“麦当劳叔叔”，也依然是孩子们的心中最爱。
成功营销方法案例
用温情征服所有人
提供周到、细致的服务，是麦当劳的主要营销手段之一。麦当劳餐厅售卖的可乐一直都是顾客的首选饮料，为了让顾客品尝到口感更佳的可乐，麦当劳在全世界做过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4℃时，喝起来口感最好、最爽口。于是，麦当劳立即研究出了使可乐的温度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。
在每一间麦当劳餐厅，人们都会毫无例外地看到一排面对墙壁的就餐台，不少人会觉得好奇，怎么餐厅里会有这样的布置呢？其实这正是麦当劳为了避免当顾客独自用餐时与素不相识的陌生人面对面的尴尬而想出的好主意。
在麦当劳餐厅里，你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把，他们一刻不停地忙碌着，拖地板、收拾餐盘、擦拭桌面和玻璃，每个人的眼里仿佛都有干不完的工作，尽管在顾客看来已经很干净了。麦当劳正是通过这种方式让顾客感到，麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的，顾客在这里可以放心就餐，而不用担心任何食品卫生问题。
麦当劳的所有食物都事先放在纸盒或杯子里，顾客只要排队购买，就能在最短时间内取到他们所需的食品，既节省了等候的时间，又能及时享受刚出炉的美味食物。为了给开车外出的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在各地高速公路两旁和郊区开设了许多分店，还在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有一目了然的食品名称和价格，顾客开车经过时，只要打开车门，冲着通话器说出自己所需要的食物，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货。同时，只要麦当劳连锁店开在住宅区附近，就会在周边设置小型游乐园，让孩子能和家人在此休息，感受麦当劳的殷殷关怀。
在众多的快餐企业中，麦当劳与众不同，始终将大部分注意力集中在孩子身上。其实，孩子永远是最受宠爱的宝贝，在现代社会中，谁赢得了孩子的心，谁就会稳稳占据市场，麦当劳正是看到了这一点。但是，如何牢牢占据孩子们的心却是一门大学问。天下美食不计其数，尽管“美好时光，美味共享”成了麦当劳最为响亮的口号，那么汉堡包和炸薯条，比起色香味不断翻新的各国美食来，甚至比起肯德基、比萨饼来，难道真的就独一无二、不可替代？说到节省时间，麦当劳的确是一种快餐，然而，品尝麦当劳的孩子们，几乎没有一个是匆匆吃上几口就快快上路的。相反，他们尽可能在里面多呆一会儿，有的孩子甚至在那里津津有味地温习功课。至于价格方面，麦当劳也并不占便宜。相对于发达国家人们的收入而言，麦当劳的确是便宜的快餐，不过在中国，进一次麦当劳，如果想吃饱起码需要20元钱。就国人目前的收入水平，比起充斥街头的盒饭、凉皮来说，麦当劳的价格自然不菲。
面对如此多的不利因素，麦当劳将营销方法由物质方面转为精神方面，独树一帜地为孩子们打造了一个“快乐基地”，让孩子们无忧无虑地享受难得的快乐时光，成功地赢得了孩子们的偏爱。
在孩子们的心目中，到麦当劳来并不只是为了吃汉堡包和炸薯条，真正吸引他们的是“麦当劳叔叔”带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的“麦当劳叔叔”宽厚地给予他们温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。例如：麦当劳卖一种涂色日历，只要5块钱。孩子们可以在日历的动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在“走迷宫游戏”中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每个月的画片下都附有一张优惠卡，这样，买了日历的孩子们每月都可以被麦当劳“优惠”一次。类似这样的促销活动还有很多很多，而且促销手段还在不断翻新。
也许很多父母都有过这样的经历，要使孩子听话或鼓励孩子取得好成绩时，脱口而出的许诺常常是“只要你表现好，就带你去麦当劳”。在父母的眼中，麦当劳成了哄孩子的好地方。而在与孩子共处于麦当劳的温馨环境中时，父母们常常会发现，自己的心态平和了、情绪稳定了、笑容增多了，与孩子的关系更亲密了。
麦当劳在经营过程中发现，温情和家庭氛围才是顾客永恒追求的东西，为此，麦当劳将温情注入金色的“M”中，通过大量广告宣传和促销活动，把温情传送给顾客，使顾客一看见金色的“M”和可爱的“麦当劳叔叔”，就会想到家、想到家人，感受到一种温情。以温情感动所有人，使得麦当劳在世界范围内获得了长久的成功。
精彩看点
让顾客满意，才能开拓双赢局面
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，以其优良的品质、快捷的服务、整洁的环境和不断创新的美食赢得了世界各地顾客的喜爱。
麦当劳进入中国已有15年的历史，在这15年中，金黄色的“M”已经深入人心，从爱心雨伞到免费择业培训，麦当劳的体贴、细致总让人感到温暖，这些公益活动一次次感动着人们。但麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，而是始终对顾客投以细心的关爱，给顾客创造方便，以实际行动去赢得顾客的信赖与支持，其良好的企业形象得到了社会各界的认同与称颂。
2000年，麦当劳在对北京进行发售月票网点的调查后得知，北京有600多万人使用月票乘公交车上下班，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便，最发愁的事就是每月一次换月票。不管是寒风中还是酷日下，乘客都要排着长队、耐着性子慢腾腾地往前挪，让人焦灼万分又无可奈何。
为了方便市民换购月票，麦当劳推出一项新举措，与公交运营公司联手合作，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。此举不但为北京市上百万乘客带来了惊喜和便利，同时也吸引了大批食客纷纷而来。
麦当劳充分利用自身的资源条件如店铺的地理分布优势、麦当劳员工的高效率和热情服务等，为北京广大乘客提供购月票的便利，这种便利，已经超越了麦当劳既定的经营服务范围，为顾客提供的便利价值突破了原有的“方便、快捷”的就餐承诺，麦当劳这一举动更能笼络、温暖老顾客的心，而在客观上又吸引了新的顾客群，可以说，促销的效果虽无声无息却水到渠成。麦当劳推出这一便民服务，并没有耗费什么成本，可是却创造了温馨的公众形象，顾客进进出出又渲染了气氛，只要一小部分人在换完月票后顺便吃一顿，利益即非常可观，换月票者每月来一次还会形成习惯，带来更大商机。整个营销举措实现了企业与顾客“双赢”，体现了麦当劳的人文关怀，又一次成功地塑造了企业的公众形象。
麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几个小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。这虽然看似是一件平凡的小事，但在现代的商业社会中却显得难能可贵。类似于这样的“好事”，麦当劳还做过很多，例如派员工代表协助交警在上班高峰时间维持路面秩序、雪天以外也坚持清扫店门前的路面等等。
麦当劳无偿的做着这些看似与赢利无关、看似干扰正常营业的“好人好事”，而这正是麦当劳“让顾客满意，事无巨细”的营销思维采取的营销手段。这不仅体现了麦当劳“博爱，为任何人服务”、“视顾客为家族成员”的企业文化，同时更是对“让顾客满意”的服务内容的更深层次的履行。
深度点评
“让顾客满意”要落在实处
现代企业都希望“让公众满意，赢得公众支持”，并借此提高美誉度、赢得良好的口碑，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。
可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现目的的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。
麦当劳已经把公关最本质的理念发挥到了极致：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情、增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点，大部分的企业也都清楚这一点，可贵的是麦当劳看到了也做到了，而很多的企业却留下了颇多的缺憾。
麦当劳这种“事无巨细”的服务营销策略为当今企业如何为顾客提供满意服务上了发人深省的一课：越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。
沃尔玛Wal-Mart Stores微笑与平价，精神、物质双享受
“现在，我希望你们举起右手——并且记住我们在沃尔玛所发的誓言——跟着我念：我庄严地承诺和声明，从今以后，每当有顾客走近我身边3米时，我就会微笑，看着他的眼睛，并且招呼他。我敢向山姆发誓。”
——山姆·沃尔顿20年前通过卫星电视对全球沃尔玛员工的讲话
2005年排名：1
中文名称：沃尔玛
英文名称：Wal-Mart Stores
总部所在地：美国
主要业务：一般商品零售
营业收入（百万美元）：287989.0
