营销关键语
取悦顾客是生存之道
“谁是第一？顾客！”在沃尔玛，无论是每次股东大会、经理会议，还是每个商店开门营业时，人们都会经常听到这样的狂热叫喊，这是沃尔玛的员工们在振奋精神、鼓舞士气，它可以让每位员工愉快地度过工作时间，并且因为高昂的斗志而使工作做得更加出色。不仅如此，沃尔玛还拥有世界上第一个私人通讯卫星系统，组建了世界上最大的卫星定位运输体系，以便及时地为顾客提供快捷、周到的服务；在沃尔玛的收银台上，除了摆放着让顾客随意领取的宣传品外，还有一种小册子，名为《致总裁先生的信》，是专门为接受顾客的意见和建议而设计的，上面有总裁的签名……时刻把顾客放在首位，这是沃尔玛不断追求卓越精神的具体表现。
在沃尔玛中国店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。如果需要，一般第二天就会做出变价。为了打败竞争对手，沃尔玛频繁变价，以致有的老百姓开玩笑说沃尔玛不是“天天平价”而是“天天变价”。现在，“天天平价”已经被“全心全意为您省钱”所代替。在沃尔玛有个“怪现象”，那就是降价容易提价难。只要降价比例不大，一般部门经理就可以批准，提价时却总是层层申报、层层审查，谨慎地拿出提价方案。
沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客露出微笑，这既是出于服务的目的，也能起到防损的作用。针对中国员工不习惯微笑的情况，有的店面曾喊出“每天向至少一位顾客微笑”的口号。为提高服务，沃尔玛规定员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上哪怕再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定：唯一允许迟到的理由就是“服务顾客”。
如果生鲜部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现收银台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。
沃尔玛的收银员在工作时必须说“您好、谢谢”等。如果某收银台前没有顾客而收银员发现附近其他收银台有人在排队，就应当主动招呼顾客到自己这边结账。生鲜部门也有“顾客服务原则”，要求员工必须亲自把商品递到顾客手中，绝对不允许将商品往柜台上一扔了事。
迎宾员的思想为沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意或者说着“欢迎光临”。沃尔玛每到一地，最先吸引顾客和地方竞争对手注意的就是它的迎宾员，竞争对手纷纷效仿，就连家乐福也不例外。
沃尔玛的员工在面对顾客时，需要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。服务台还特意设立了“委屈奖”，奖励那些能够“忍气吞声”的员工；并且开展了“优秀收银员”的评比活动，谁接到的表扬信多谁就将受此殊荣。
创建于上世纪60年代的沃尔玛，正是凭借着逐步完善、不断追求卓越的精神一步步走向成功和辉煌，在1990年成为美国第一大零售商，继而进军海外市场，并且稳坐世界500强企业的头把交椅，成为全球零售业竞相学习的典范。
成功营销方法案例
忠实秉承企业文化，使顾客得到真正的服务
世界500强首强企业——沃尔玛连锁超市，凭借独特的企业文化在市场竞争中屡屡得胜。舒适的购物环境、统一规范的服务模式，无不体现出沃尔玛“顾客第一”的企业精神。不管什么时候，顾客只要走进任何一家沃尔玛连锁店，肯定会找到价格最低的商品和自己希望得到的真正的服务，在任何一个销售期间，顾客都会产生一种在自己家里的感觉。
沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出沃尔玛创始性的经营理念——“太阳下山”规则。沃尔玛各连锁店的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。而“当天的事情在太阳下山之前必须干完”是每一个店员必须达到的标准，不管是乡村还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客的要求。因此，顾客对沃尔玛的服务精神无不交口称赞，并逐渐形成沃尔玛企业文化的主要组成部分。
沃尔玛的总裁山姆·沃尔顿要求所有的店员：“让我们成为世界上最友好的服务员——给出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。”“请对顾客露出你的8颗牙”成为每一位沃尔玛店员的自觉行为。微笑服务，只有微笑到露出8颗牙的程度，才可以把热情表现得完美无缺。沃尔顿向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。沃尔玛超市里负责经营的总经理经常到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在10英尺之内时，你就会注视着他的眼睛，询问他是否需要你的帮助。”作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，他们希望通过各种方式表明他们对客户的真诚态度。他们也坚信只有如此，客户才会一次又一次光临沃尔玛。
很多顾客选择到远离自己居住地的沃尔玛超市去买东西，而同样的商品在其居住地附近也可以买到，这是因为沃尔玛“用户至上”的经营原则让顾客得到了比购买商品价值更高的附加回报。一定区域范围内的沃尔玛超市经常收到客户表扬店员提供超值服务的表扬信：有的感谢店员提供了礼貌周到的微笑服务；有的赞扬店员在一些突发事件中见义勇为，如制止小偷盗窃顾客钱财的行为、店员冒着生命危险将可能被汽车撞倒的儿童推开、店员打电话找来救护人员救助在商店里犯心脏病的顾客；还有的感谢店员主动放弃好不容易给自己儿子订购的玩具，为的是让一名顾客实现在其儿子生日的时候给儿子买这种玩具的承诺。通过各种渠道、以各种方法培养忠诚的用户是沃尔玛稳定销售收入的法宝。
沃尔玛有一个非常简单的销售理念：降低销售价格可以起到促销的作用，低价销售比高价销售反而让你赚得多。“让顾客节省每一分钱”是沃尔玛经营的宗旨。减少流通环节，降低流通成本，实现同类商品相对价格的降低，但绝对是货真价实。沃尔玛认为，这是微笑服务的坚强后盾，沃尔玛的微笑永远是真诚的。
精彩看点
“天天平价”实力源自出色的物流体系
自沃尔玛在1950年开业的近半个世纪以来，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿一直把“最大可能地向消费者提供最低价位的商品”作为沃尔玛的经营宗旨，而沃尔玛的成功也得益于这个简单而又平凡的道理——天天平价。
如果说“天天平价”是沃尔玛最大的竞争优势。那么沃尔玛又是怎样实现“天天平价”这个承诺的呢？其实，在“天天平价”的坚定承诺背后，是沃尔玛几十年积累起来的一种基于时间的强大竞争优势——一种依赖先进计算机系统支持的物流体系。
首先，沃尔玛具有高效率的配送中心，配送中心具有高度现代化的机械设施，沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。送至此处的商品85%都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用与时间。
其次，沃尔玛的机动运输车队是其供货系统具有的另一个无可比拟的优势。沃尔玛拥有30个配送中心，2000多辆运货卡车，保证进货时间从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时。其他同业商店平均两周补货一次，凭借强大的运输系统，沃尔玛却可以保证分店平均一周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，其结果是沃尔玛的销售成本低于同行业平均销售成本2%~3%，成为沃尔玛“天天平价”策略的坚实基石。
沃尔玛还斥巨资建立卫星通讯网络系统，使得自己的供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一个分店的每一个销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单→各分店订单汇总→送出订单”的整个流程，大大提高了营销的高效性和准确性。
正是在这套完善的物流体系支持下，加之出色的管理，使沃尔玛对时间优势的发挥达到了极致——沃尔玛通过反应速度优势获得了超过同行3倍的增长率，利润也在竞争者平均获利水准的两倍之上，从而促使沃尔玛形成整体更加强大的竞争优势。
深度点评
世界上最值钱的是微笑
2005年7月，全球零售业霸主沃尔玛在重庆的首家店开张，引起大家关注的不只是它超低的价格，还有它开展的“三米微笑服务”——沃尔玛每一位员工胸前标牌都夹有三元钱，顾客只要在三米范围内，员工就必须对其微笑和提供服务，如果做不到，顾客就可以将员工胸前的三元钱拿走。
微笑服务，我们早已经不陌生。当商品经济在中国市场上风生水起的时候，众多服务行业便开始了以微笑服务来争取顾客的行动。这么多年来，在中国的服务行业，几乎每个商家都开展过微笑服务。但时至今日，当沃尔玛的“三米微笑”展现在人们面前时，它却依然成为了新闻。
是因为这个“微笑服务”的理念来自“洋”商家，所以物以稀为贵吗？
沃尔玛的“三米微笑服务”因其的一贯性而名声在外，因其的可感性而备受青睐。对比起来，国内的一些公众性服务行业所开展的微笑服务，大多只是应应景。或者是缺乏落实，让微笑服务成为会议上的口号和墙壁上的横幅，却没有实实在在地体现在员工脸上，或者是虎头蛇尾，轰轰烈烈地开始，却没有坚持下去，最后有始无终，不了了之。
出现这样的情况，首先是员工对服务思想认识不到位，服务理念并没有真正深入到员工心里，形成自觉性。在某些沃尔玛店，员工在面对三米以内的顾客时，不但微笑，而且还要高声喊出“顾客就是上帝”。乍听起来，一定会为这些员工的“勇气”所折服，毕竟，中国人对情感的表达比较含蓄，这样直白激烈的“宣言”任谁听见都会觉得别扭、好笑，但沃尔玛的员工却很自然，为什么？因为言为心声，他们的思想已经和沃尔玛的服务理念融合在一起，他们是这样喊的，也是这样认知的，所以他们能坦然喊出“顾客就是上帝”，那并不是搞花样吸引眼球的噱头，而是他们对顾客最友好最热情的问候。其次是落实不到位。对微笑服务没有量化，考核也不具体，没有规矩又何以成方圆？且不说执行者该如何应对员工的辩解，就算员工没有微笑服务而被当场捉住，怎样惩罚恐怕也是个难题，起码在国内还没有听说哪个员工因为没有微笑而被惩罚。而在沃尔玛，三米微笑，标准量化，便于执行。如果没有微笑，顾客可以拿走员工胸前的三元钱，也便于监督，又由于有顾客随时的监督，所以员工的热情能长久保持。
一位成功的商人说过，世界上最值钱的是微笑。沃尔玛能够成为零售业的巨无霸，不仅与其低价策略有关，也与其一贯高质量的服务水准有关。低价谁都可以办到，然而品质服务却不是谁都能达到的。从这个意义上讲，其微笑背后的优质服务才是沃尔玛真正的竞争力。
向沃尔玛学习，让微笑成为服务的一种招牌，更成为企业有效的竞争力。
雀巢Nestle将独特情感体验融于广告中
“在食品和饮料方面，雀巢没有全球消费者的概念，这是我们坚定的信念之一。我不会将中国的东西放到智利，也不会将美国的放到奥地利。我们要求他或她感到我们的产品是这样的平易近人。”
——雀巢公司CEO兼董事会副主席包必达
2005年排名：43
中文名称：雀巢
英文名称：Nestle
总部所在地：瑞士
主要业务：食品
营业收入（百万美元）：69825.7
营销关键语
风靡全国的“味道好极了”
国内消费者对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的，雀巢咖啡广告最火爆的时候，很多人不管喝什么都会一边半闭着眼睛作陶醉状，一边嘴里念叨着“味道好极了”。
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢（Nestle）的名字命名，德语是“小小雀巢”的意思，如今，它已经成为世界上最大的食品公司。1994年，“雀巢”被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌，价值高达115.49亿美元。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。“雀巢”在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，前10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。
