如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，而其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%，但是，“雀巢”并非只制造、销售速溶咖啡。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1%）。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
“雀巢”在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管在哪里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内已经注册。
成功营销方法案例
用音乐传递品牌特性，用温情吸引消费者
从1990年开始，以表达关爱、传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着极为重要的角色。品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。而用音乐元素作为营销手段的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，使消费者在消费过程中既满足了生理愉悦又丰富了自身的精神层面。
可以说，用音乐传递品牌特性，是近年来最热门的营销方式之一。而雀巢公司在中国市场上的每一次进步，都与音乐紧密相连。
1998年，时任雀巢公司CEO的包必达先生在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort。双方对品牌形象达成共识，并由Ilja Gort为雀巢咖啡创作了第一支全球广告歌《Open Up》。
7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效适时地使产品摆脱了简单的广告词在市场推广力度上的不足所造成的尴尬境地。在‘味道好极了’之外，雀巢公司还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下——喝杯咖啡，然后全情投入。毫无疑问，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。
雀巢公司强调将“国际化的形象和本地化的口味”相结合，虽然是一个全球品牌，但雀巢公司还是希望自己的广告能更加贴近本地的消费者，通过音乐与他们产生共鸣。作为广告歌《Open Up》的大陆中文版，由花儿乐队演绎的《好开始》保留了原曲的旋律和副歌部分最关键的英文标语，在曲风和中文歌词的再创造上，雀巢公司都给大陆制作人留下了较大的发挥空间。
除了广告歌注重吸收本土风格之外，雀巢公司还积极展开各种方式的音乐营销。从1988年开始的9年间，由英国橱窗通讯公司和北京音乐台合作的“雀巢咖啡音乐时间”成为当时在国内反响最大的欧美音乐节目。除了首度通过电台节目的方式将大批西方音乐引入国内，该节目也培养出了整整一代忠实于雀巢咖啡的消费群体。2001年初，雀巢公司和滚石唱片公司共同推出《雀巢咖啡时尚精选》合辑唱片，并配合这张唱片的发行开展“买咖啡送CD”的促销活动，又一次让国内消费者重温雀巢咖啡曾经带来的温情和享受。从2005年起，雀巢公司又携手中央人民广播电台《音乐之声》（Music Radio），将全新的广播节目“雀巢咖啡校园节拍”通过调频发送至全国22个城市。
精彩看点
温情的广告攻势捕获人心
雀巢公司的产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管雀巢公司的生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，“雀巢”的含义好像就是速溶咖啡。那么，雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，温情的广告策略是成功制胜的一步，让消费者在记住温馨广告的同时，也将雀巢咖啡深深印在脑海里。
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使得公司很快赢得了较高的市场份额。例如，在韩国，“雀巢”仅用7年时间就夺得了35%的市场份额，击败了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。而取得这样骄人的战绩主要是依靠声势浩大的广告战。
雀巢公司非常重视广告宣传，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精挑细选，最后选定的广告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的广告却堪称经典之作，每每令人印象深刻。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。
此外，雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确规定了咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明快而柔和的感觉。例如在中文中，“雀巢”很容易让人联想到小巧而温馨的家，在工作疲劳紧张时，想到家自然会让人产生一种想要放松片刻的感觉。
“雀巢”的广告之所以出现许多经典之作，还在于它的广告带有鲜明的时代特点，在这些画面温馨、轻松愉悦、与时俱进的广告背后，可以体现出雀巢为消费者所花费的心思。
上世纪三四十年代，在速溶咖啡刚刚面市时，“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡两者对比后的特征——速溶咖啡比传统咖啡更省事。但是，这样的广告创意与当时的社会环境并不相符。那时，女性很少外出工作，基本上都是全职的家庭主妇，所以，女性消费者认为，购买速溶咖啡容易使别人误会自己是个懒惰的主妇。因此，在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，“雀巢”仍坚持使用这个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者所认识、所接受，很快便畅销起来。
五六十年代，随着产品导向型广告的流行以及速溶咖啡越来越被消费者广泛接受，“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，电视广告首先打出“我就是雀巢”的口号，简明朴素，当时反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后的1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了“43粒”的广告运动，可谓一次典型又独特的销售活动。而这次广告销售活动的主题歌“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，由于其旋律优美，竟变成了流传于日本大街小巷的儿歌。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后，雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息相关的内容。例如，上世纪70年代“雀巢”在日本的广告，至今仍让许多日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人，享受刹那的丰富情感”的氛围，以雀巢咖啡所具有的高格调、高品位形象，来表现勤勉的日本公司职员。
当人们的脑海里有了“喝咖啡就喝雀巢咖啡”这样的思想时，雀巢咖啡广告的重点转变为了生活形态导向，广告内容尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。
80年代，为了劝说以茶为饮品的中国消费者尝尝西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好极了”的广告口号，做产品的上市宣传广告。对于一贯崇尚美食的中国人来说，这句广告语无疑具有极大的吸引力。而对于年轻人而言，与其说是品尝雀巢咖啡，不如说是体验西方的文化。直到今天，只要一说起“味道好极了”，人们就会立刻想到雀巢咖啡，虽然已经过去20多年，但雀巢咖啡的广告魅力依然不减。
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，社会竞争更加残酷激烈。“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化，因此，它在市场上投放了一系列新的广告，这次的口号变成了“好的开始”。广告以刚刚进入社会的职场新人为主角，以长辈对晚辈默默传递关怀和支持为情感纽带，暗喻着看到雀巢咖啡就能立刻感受到长辈对自己的拳拳爱心，这将会帮助他们减轻工作压力，重新鼓起勇气，增强接受挑战的信心。
深度点评
情感创意带来成功的广告效应
成功的广告有很多，而其中大部分都是以情感诉求为基本创意的，为品牌赋予某种感情色彩仿佛已经成为广告业内人士所共知的常识，所以，相当多的广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。到底是什么原因造成了这种局面？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就相互抵消——试问，消费者面对超市里黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何种选择？虽然是这样，但仍有极少数品牌以情感为主导成功地将品牌推上爱的巅峰。营销市场竞争越来越激烈，消费行为变化越来越快，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭，每当在母亲节时都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片，卡片上写道：
母亲节快乐！
妈咪，我是多么爱您啊！
虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托雀巢泰迪小熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！
我要给您像山一样大的KISS！
您的小宝贝正在逐渐长大呢！
可以想像，雀巢公司将收到多少位母亲对这份礼物表示感动与喜悦的信函啊！相对于其他同行业公司收到的客户抱怨信多于感谢信的情况而言，这个看似平凡的小举动最终会酝酿出一个不平凡的大市场。
家乐福Carrefour细微之处体现“开心购物”的真谛
我们所有的努力是为了让顾客满意。
——家乐福的使命
2005年排名：22
中文名称：家乐福
英文名称：Carrefour
总部所在地：法国
主要业务：食品、药品店
营业收入（百万美元）：90381.7
营销关键语
让消费者开心购物是家乐福的追求
家乐福，法国零售业的龙头老大，成立于上世纪60年代，总部设在巴黎近郊。经过40多年的不断发展、并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的第二大零售商。目前家乐福拥有分店9000多家，雇员人数达到24万人。
提供“一次购足”的舒适购物空间，是家乐福始终坚持的经营理念。除了提供给消费者多样又优惠的商品选择外，家乐福还为消费者提供了许多贴心的服务，让消费者充分享受购物的乐趣与便利。
例如在武汉，许多本土商家的扶梯是阶梯式的，每次消费者上下扶梯都是专心致志、小心翼翼地将脚踏上去，而上梯或下梯时扶梯尽头的空隙令人神经紧张，下楼时更是屏住呼吸，不敢轻易下脚，唯恐一失足就一个趔趄滚下去了。成年人走这种惊险通道危险性还比较小，但老人和孩子身体较弱，平衡力与判断力比成年人差很多，在这样的楼梯上就难保安全了。虽然许多商家在楼梯进出口挂有提醒顾客小心乘梯的标语，但这并不能解决根本问题，所以经常会有某人从扶梯跌落的消息传来。而家乐福采用的履带式扶梯是斜坡式设计，整个扶梯没有一个台阶，所以根本不用担心一脚踩空会摔倒，让消费者彻底摆脱了乘坐扶梯的心理阴影。由于履带式扶梯工作时匀速又平稳，所以就算孩子在上面兴奋地跑来跑去也不会让父母揪心不安。消费者一走上扶梯便可以开始悠闲自在地浏览两边墙上的商品广告，盘算着需要购买什么物品。而站在扶梯上感受超市内购物人群的愉悦心情，受到一种“开心购物”的愉快感染，等到真正进到卖场内，见到琳琅满目的各色商品，一场疯狂采购就此开始了。
成功营销法案例
规模大、价格低，营造老百姓的购物天堂
家乐福，来自浪漫之都法国的世界第二大零售集团，进入中国之后使国内零售业受到了巨大的冲击。家乐福每开一家店，马上就会吸引大批的消费者前去光顾，超旺的人气甚至连周围的地价也跟着升值！而取得这样的好成绩多得益于家乐福超大规模的店面和新鲜低廉的货品。
