对于高科技合成的移动电话来说，确立营销理念时或设计广告语时是不是一定要宣扬它令人敬畏的一面？诺基亚反其道而行之，认为科技源于人，服务于人，也就是“科技以人为本。”诺基亚制造商和经销商明白，越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，进行一番“艰苦”的研究和学习才能掌握操作功能。我们想一想，如果你买到一款手机，在把玩了一星期之后还不明白如何发短信，如何玩游戏，这样复杂的手机，即使再高端，谁会喜欢？
而且，从最初不知名的小品牌到如今的移动电话的龙头老大，诺基亚始终坚持“选择诺基亚，尽享人性化科技”之类的宣传，这是在对人性深刻观察和研究之后采取的最难以反驳的“人性化营销理念”。
所谓人性化营销是新时代的营销理念，即按照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的，也称为“人本化经营”。正如“消费者就是生意”，市场营销也必然要以产品为导向的营销理念逐步转向以客户为中心的新营销理念，全方位满足客户需求。
曾担任过哈佛企管顾问公司副总经理的管理学专家张永成曾说过：“凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。”人性化营销理念的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度，从而持续购买同一品牌的产品，并对其产生深深的好感。
在市场营销实践中运用人性化营销理念可以从四个方面入手：顺其本性，满足人的本性需求来进行营销；满足人的习惯需要来进行营销；满足人的文化习俗需求来进行营销；满足人的求新需要来进行营销。
沃尔玛（Wal-Mart Stores）——天天平价，盛情服务
2005年排名：1
中文名称：沃尔玛
英文名称：Wal-MartStores
总部所在地：美国
主要业务：一般商品零售
营业收入（百万美元）：287989.0
“天天平价，盛情服务”的意义
世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。
“帮顾客节省每一分钱”这是沃尔玛向顾客做出的承诺，而且这个承诺并不是短期的降价，而是让顾客信赖的天天都能享受到的“天天平价”，沃尔玛还不断发掘优质超值的商品，让顾客每天都能买到便宜的商品。当然，“平价”并不等于不保证质量，沃尔玛每一位员工每天做的每一件事都在为顾客省钱，通过成本控制，提高工作效率等等始终保持最优惠的价格。
作为全球连锁的零售业，沃尔玛清楚仅仅靠质优价廉的商品是不够的，要想在顾客心目中树立起牢固的品牌形象，必须在顾客购物的同时，为他们提供热情周到的服务，让顾客来沃尔玛不仅仅是一次购物的过程，而是一种愉快的享受和深刻的记忆，下一次还会再来。正是考虑到这一点，沃尔玛以其一流的服务和标准的微笑著称于世，吸引着大批的顾客。走进世界任何一家沃尔玛店，在三米以内一定会出现店员热情的微笑，或帮顾客提东西，或问顾客需要什么服务，从而使顾客的要求或咨询得到最快的满足和答复。
从成立至今，沃尔玛的微笑服务享誉世界，全球十多个国家共开设了5000多家商场，员工总数160多万，每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。
成功之道
顾客才是真正的老板
从今天起，我庄严宣誓并做到，每当顾客与我相距10英尺以内时，我必定笑脸相迎，看着他的眼睛并问候他。萨姆帮助我。
——沃尔玛公司员工的誓言
实现低价需要努力
美国零售业连锁集团沃尔玛，仿佛是一个商业神话，1955年，《财富》杂志评选世界500强企业时，它还根本不存在。1962年，萨姆·沃尔顿在美国阿肯色州罗杰斯开了一家沃尔玛商店。不到30年之后，也就是2001年，沃尔玛以总产值2189亿美元，跃居世界500强第一位，而沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿也以650亿美元的身价，超越比尔·盖茨名列全球富豪之首。
在40多年时间里，沃尔玛从小城镇上一家廉价的小商店发展成为名扬全球的零售之王，自然也有它的奥秘所在。其中最重要因素就是顾客至上的服务原则，“要做得比顾客所期望的更好”是萨姆·沃尔顿总结的十大经验之一，也是沃尔玛赢得全世界客户信赖的奥秘所在。
从1969年10月31日沃尔玛公司正式成立，准备做一番事业的时候，萨姆·沃尔顿便对每一美元的价值都格外珍重，这是因为他继承了母亲勤俭节约的品质。当时，零售业市场上已经有像“凯玛特”、“吉布森”等颇具规模的公司，而且他们都一致将目光投向了大城镇。而沃尔顿就是瞄准了这一片被大超市忽略的空白区，他认为，只要产品便宜，即使驱车到50公里以外的郊区购买，顾客也愿意。为了赢得小城镇顾客的认可，沃尔顿将“低价销售，保证满意”作为公司的营销理念，并写成标语贴在沃尔玛商场里。但这并不是轻易就能做到的，为了实现承诺，沃尔顿需要准确而迅速了解市场信息，保证每一种商品都比其他商店便宜，同时还保证品质优良。
可是，实现承诺的过程是艰辛的，沃尔顿在创业之初，由于资金不足，公司又不赢利的情况下，只好带领员工自己动手改建旧厂房，降低成本，并一再降低利润目标，从开始的30%到后来的22%，而其他零售商店的利润都维持在45%左右。这样的低价营销，自然吸引了许多顾客。除此之外，沃尔顿没有忘记“保证满意”这一条原则，只要顾客有任何要求，它都会尽一切可能去满足。
在“低价销售，保证满意”营销理念的支持下，沃尔玛从小城镇开始，以辐射状向全国各地推进，即使在不足五千人的小乡镇也能看见沃尔玛的招牌，享受到沃尔玛的低价。随着规模不断扩大，沃尔玛尝试着以低价销售知名品牌，争取到了高端客户的喜爱。接着，沃尔玛决定不再做销售代理，而是直接向制造商订货，这样少了中间环节，采购价格也低了2%至6%。货品到达配送中心之后，配送中心根据每个分店的不同需求，重新打包，然后再送往各地分店。这样一来，沃尔玛每年都可以节省数百万美元的仓储费，从而实现“低价销售”的承诺。
1983年，沃尔顿开办了会员制萨姆俱乐部，每个会员都可以批发价格在此选购高质量的商品，这样一来，俱乐部几乎没有什么销售利润可言，仅为5%~7%，但是，这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加。目前，俱乐部的销售额已达100亿美元，拥有200多家分店和巨大的发展潜力。
靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚
如今，40多年过去了，沃尔顿提出的营销理念依然没有变，只不过从“低价销售，保证满意”变为“天天低价，盛情服务”，但其核心精神却更加丰富。
其实，沃尔玛“天天低价”并不是目的，“帮顾客节省每一分钱”才是真正的宗旨，但是，沃尔玛清楚一件事，那就是无论产品如何精美，如何低价，如果没有优质的服务，是不可能吸引顾客的。正如沃尔玛所说，靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚，公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。
每一位走进沃尔玛商场的顾客都会受到服务人员笑脸相迎，而且还会为顾客分发购物手推车，顾客真正感受到宾至如归的周到服务。最令人难忘的便是沃尔玛的微笑服务，这微笑还有统一标准：店员对顾客微笑时必须要露出八颗牙齿，这才算“合格微笑”。这个近乎苛刻的要求，让沃尔玛的服务一直领先于世界同行业。在中国沃尔玛工作五年的瑞约翰说：“你试试，把嘴露到八颗牙齿时，人的微笑才表现得最为完美。”
在一切都求快速的时代，沃尔玛也应时推出“一站式”购物，也就是说，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。沃尔玛比一般超市面积都略大，经营的商品品种齐全，几乎每一个家庭所需的用品都能在这里买到，如果某一种商品、库存减少到一定数量时，电脑系统便会发出提示信号，商场也会及时补充，从而保证了“一站式”购物。而且，顾客对在沃尔玛购买的商品有任何不满意，可在一个月之内无条件退还全部货款。
除此之外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊服务，如宽阔的免费停车场，店内设有休闲餐厅，免费提供电脑等科技产品咨询等等。总之，在沃尔玛为顾客提供一流的服务被看作是员工至高无上的职责，了解顾客所需，尽力满足顾客的要求，最大限度地为顾客提供方便，是作为店员的光荣。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：“1.顾客永远是对的；2.顾客如有错误，请参看第一条。”因为沃尔玛明白只有顾客才是真正的老板，只要顾客不来店里买东西，那就意味着让你下岗，若真是那样，别说是一个小超市，即便是跨国集团沃尔玛也再也不存在了。
经验借鉴
独辟蹊径实现平价
我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。
——沃尔玛创始人沃尔顿
就中国零售业而言，很多大型连锁超市都曾经提出过，或仍然在打着低价营销的招牌，但是真正能够实现“天天平价”的商家，却少之又少，凭借低价销售成功的例子更是不多见。然而，沃尔玛就是以“天天平价”为营销理念，支撑着它走过了40多年的风风雨雨，从偏僻的小城镇走向了全世界，从破旧的旧厂房来到了宽敞整洁的大卖场，只是在人们看到沃尔玛成功的同时，是不是也注意到“天天平价”后面还有一个重要的后缀——“盛情服务”，这才是它营销制胜的关键所在。当实现了“天天平价”，那紧跟其后的“盛情服务”更是不可或缺的一环，可以说它是让“天天平价”营销理念意义得以实现的根本保证。
令人疑惑的是，沃尔玛为什么就能够实现“天天平价，始终如一”，而不像其他零售业一样“拆了东墙补西墙”，这件商品便宜一元，那件商品就贵两元，或者是价格降下来了，而质量也随之下降，那与没有降价有什么两样？而且沃尔玛一直遵循“为顾客节省每一分钱”的营销理念。提到这一点，不能不令人想起曾火暴一时的亚细亚商场。亚细亚也经营百货零售，也曾建立十多家连锁店，但它不是为顾客省钱，而是追求五星级的豪华装修，花巨资在各大媒体做广告，而这些成本势必要从消费者身上赚回来，结果形成巨额亏损而停业。这不得不令企业经营者警醒，在思考亚细亚失败原因的同时，也要借鉴沃尔玛的可贵经验。
沃尔玛与众不同之处在于，它不仅实现了真正的平价，也并非从其他方面找差补。它从最初的供货商那里就开始为顾客节省每一分钱，然后到进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，采购员甚至不厌其烦地与供货商讨价还价，直到将进价讲到最合理的阶段。
沃尔顿曾经一再对采购人员说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决，他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”除此之外，沃尔玛尽量将所有商品都陈列于货架上，商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本，同时也为商品库存腾出更大的空间，这无形中又降低了营销成本。因此说，严谨的采购态度，完善的发货系统，先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。
随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强，许多城市已具备推行仓储式经营模式的条件，并开始了一些尝试。目前最关键的问题是，吸取沃尔玛的成功经验，更全面、更彻底地做到成本最低，实现规模效益。
案例评点
没有服务，何来沃尔玛？
我希望你们跟着我宣誓，我要你们保证，无论何时，当你与顾客的距离在10英尺之内时，你必须看着他的眼睛，问候他并询问他需要什么。我想世界上其他任何零售商不可能做到我向你们所建议的事情。这其实很简单，也并不花费什么。而我相信它能创造奇迹，对我们的顾客绝对是一种奇迹，而且我们的销售额会直线上升，我想一二年内我们就能超过凯马特公司，甚至可能超过西尔斯公司。
曾有哲学家说过，世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。这句话的意思就是，一种理念能转变我们的思想，能够转变我们的行为，为开拓者开创一项事业，甚至能够彻底改变世界。重点在于，这种理念是不是正确，是不是能够始终如一地坚持下去，沃尔玛坚持了“天天平价，盛情服务”营销理念，所以它成功了。
