沃尔玛向顾客宣传和坚持的营销理念一直是“低价”与“服务”，两者从未分开过，但我们看到，沃尔玛天天强调低价，可它绝对没有国美电器那样的“特价”空调，可能沃尔玛的单个商品并不比其他商家便宜，消费者所获得的不一定是最便宜的，可就总体而言，消费所获得的价值却是最大的，这是因为“盛情服务”在起作用。
在沃尔玛，没有为了节约人力资本而减少服务人员，而是在顾客有任何咨询的时候都有服务人员随时出现在身边，耐心、热情地帮顾客答疑解惑，使顾客以最高的效率完成购物，从而节约时间。
一流的服务，不仅仅是热情周到，还需要尊重顾客，让顾客在购物的同时有一个好心。在沃尔玛商场里，没有“洁身自爱，偷一罚十”的标示，只是婉转地提醒顾客已安装闭路电视，言下之意，既提出警戒，又委婉自然；沃尔玛也没有“货一出门，概不退换”的警告，而是有令人无后顾之忧的无障碍退换货制度；出现在沃尔玛的是提醒顾客注意自己的物品及钱包，以及“满意服务”的标语，这些细节上的创新，带给顾客的是一种轻松和谐的购物心情。
对于沃尔玛而言，从不讳言服务的重要性，因为沃尔玛懂得，廉价零售的核心是服务人员对创造顾客的忠诚，而不完全是产品创造顾客的忠诚，由此，无论是对上层供应商，还是对沃尔玛的下层消费者，他们在沃尔玛获得的才是一种独特的价值——一种基于消费趋势的解决方案而不是单一的卖或买。这就是为什么很多商家学会了沃尔玛的低价，却不能够学会持续低价，这也是为什么许多跨国公司转型于服务的原因所在。
当我们中国企业面对已江山稳固的沃尔玛，在学习经验的同时，不得不以十倍的努力追赶成功者的脚步。相比沃尔玛，本土企业更懂得如何赢得中国顾客的信任和忠诚，在这个前提下，成为沃尔玛第二也不是不可能的。
百事可乐（Pepsi cola）——新一代的选择
2005年排名：172
中文名称：百事可乐
英文名称：Pepsi cola
总部所在地：美国
主要业务：食品
营业收入（百万美元）：29261.0
“新一代的选择”的意义
我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。
——“新一代的选择”的内涵
当百事可乐刚刚上市的时候，与它同类型的饮料“可口可乐”早已成为美国人非常熟知的品牌。两种口感、色泽差别不大的饮料，如果百事可乐单单与可口可乐拼质量，那百事可乐几乎没有胜出的可能。在发展历史短，大众还没有形成独有概念的时候，品牌营销定位便变得至关重要，而定位的关键一步在于如何找到与同类产品的差异化优势，这种差异化优势所在就是营销理念。
百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，它避开了可口可乐庞大、传统，男女老少全体覆盖的形式，果断地将消费群定位为“年轻新一代”，随之所有的营销活动全部围绕“年轻、活力、自由、挑战、渴望”这一主题展开。这一营销理念一经推出，便引起了年轻人的追逐，百事公司又邀请年轻人喜欢的国际巨星做品牌代言人，借用他们所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。
当我们看到体育明星，看到激情的赛事，听到活力四射的音乐，当我们在运动之后口渴难耐的时候，都会不由自主地想到百事可乐，因为它是“新一代的选择”，作为年轻的新一代，我们不选择“百事”还能选择什么？这便是百事可乐的成功。
可以说，百事可乐的这一消费定位，在与可口可乐的竞争中，找到了一个破坏性的突破口，展示出了自身的文化韵味。这一准确的定位，也成为后来百事可乐的起家之源。
成功之道
百事，演绎年轻人的精彩
我们深信：我们是引领潮流、敢作敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸行动。
——“新一代的选择”的内涵
用什么挑战成功者
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。
百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。
第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先入为主，特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
最关键的一点，百事可乐没有明显区别于可口可乐的市场定位，在这种情况下，人们的意识都在可口可乐的主宰之下，百事可乐要想得到顾客的承认，真是希望渺茫。因此，最初在与可口可乐的市场争夺战中，百事可乐一直处于严峻的劣势，只好采取着薄利多销的手段，赢回一点利润。
与其他同时代的品牌一样，百事可乐也历经了美国30年代严峻的“经济大萧条”时期。百事公司新任掌门人古兹走上了领导席，他一上台便宣布，要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。他立即改变了百事可乐的配方，去掉其中的胃蛋白酶成分，这样来，百事可乐的口味与可口可乐十分相似。这似乎迎合了一些消费者的偏好，也给零售商带来了机会，他们为了带动销量，用可口可乐的瓶子装百事可乐来卖，但很快便被可口可乐发现，并告上了法庭。古兹对此事也气愤难当，对外宣布如果有人发现用百事可乐冒充可口可乐，赏金一万美元。结果，没有哪个连锁店再销售百事可乐，百事可乐成了无人问津的饮料。
在这万难时刻，百事可乐却意外地出现了一丝希望。古兹了解到经济萧条时期，人们的购买力下降，处处省钱，自然饮料上也不例外。当时，百事可乐与可口可乐的包装容量一样，都是6盎司，每瓶都是五分。古兹果断决定，改用12盎司的包装瓶，为了节省成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售，而价格不变，并打出“五分买双份”的口号。这一决定使百事可乐绝处逢生，突破了历史以来的最好销售量。
但是，这样的盛况毕竟是暂时的，它不可能完全扭转百事可乐在市场上的劣势，更不可能改变与可口可乐营销之战中的胜败结果。因此，百事可乐的这次盛况也如昙花一现，很快便又重回落于萎靡不振的状态，销售也一直远远落于可口可乐的后面。
“新一代的选择”，新的生机
这段最艰难的时期，百事可乐不止一次思考，凭什么替代可口可乐，凭什么让百事可乐成为国民第一饮料？在一个成熟、激烈的饮料市场竞争中，如果一直跟在成功者后面，没有重点，全面铺开，企图抓住所有的消费者，那几乎是一个不可实现的神话。那要想准确定位，就必须找到市场空当，也就是成功者忽略或者未曾涉及的地方，特别是在百事可乐与可口可乐的产品味觉、色泽和销售方式上十分相似，很难分清孰优孰劣，那落后一步的百事可乐的焦点就不可能放在提倡口感优势上了，可突破口究竟在哪里？
直到商界名流阿弗雷德·斯蒂尔（Alfred Steele）受命任百事可乐公司总经理，事情终于出现了转机。阿弗雷德·斯蒂尔上任之后，立即施行了一系列一个大型的攻击可口可乐的计划：首先要改进风味；二是重新设计并统一瓶子和商标；三是改变百事可乐的形象；四是集中占领“外卖市场”。这一举措，克服了全部主要弱点，使销售额显著上升，不到10年，百事可乐的销售额增长了四倍。
50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任职期间，这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。百事可乐以此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百事个性传递给消费者。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带入高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年，百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。
在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一种营销方向，也融入了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事可乐的个性。
罗杰·恩里克上任后的第二年，更围绕“百事新一代”的营销理念，展开了大刀阔斧的改革。1984年，当迈克尔·杰克逊和他的弟兄们在两个以音乐营销为特色的广告片中引出百事可乐的新一代广告后，几乎成为百事可乐发展过程中革命性的转折，“Askformore（渴望无限）”成为年轻人的一种口号，一种呼声。这种创造性的借助音乐发挥品牌优势，加强品牌效应的行为，符合消费者追求刺激的口味，引起年轻人的狂热追逐。
百事可乐从1981年进入中国，已有25年的历史，经过了风风雨雨，也经历了挫折和失败，也曾面对着不可突破的瓶颈，但它凭着“新一代的选择”这一准确的市场定位，创造出了巨大的成功，成为年轻人非常喜欢的品牌，让我们重新审视这位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的营销理念，或许他的成功会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。
经验借鉴
运动精神，准确定位
印象对我们的成败有决定性的影响，所谓印象是指如何为自己下定义及如何把自己呈现给消费大众。换句话说，如何令我们的产品尽善尽美后，加深印象就是我们所该做的最重要的工作。
——《百事可乐大进击》恩瑞可（Enrico，R.）
百事可乐进入中国市场25年来，从无人知晓，到今天成为全球年轻人的首选，成为全世界价值最高的品牌之一，这都依赖于准确的消费群定位——“新一代的选择”。根据尼尔森公司最新一期报告显示，在北京等一些重要的城市中，百事公司的市场份额都创造或接近历史最高，这样的成绩，无疑是“新一代的选择”这一营销理念在起作用。
当然，准确的营销理念和市场定位，不单单要始终如一坚持下去，更需要一系列营销传播策略、手段保驾护航，才能体现出营销理念的重要意义和企业精神。在现代市场经济条件下，消费者被各种各样的信息、资料、广告、新闻所包围，一种商品却有几种甚至几十种选择，以出书为例，美国平均每年出版3万种新书。即使全天读24小时，尚需17年的时间，才能读完一年所出版的书。
百事可乐也不例外，当它进入市场的时候，知名饮料已并非一家，而且大多都已拥有自己的消费群体和销售区域，无论百事可乐打出怎样的营销口号，最重要的一点是让消费者了解它与众不同的特质，也就是差异化优势，树立自己的品牌，在这种情况下，就需要与消费者沟通。当百事可乐打出“新一代的选择”这一营销理念，多年来百事可乐与年轻一代关系紧密，而且在不同的方面体现年轻人热情奔放，勇于进取，超越自己的精神。
首先，百事可乐的包装与可口可乐传统的红色不同，采用了视觉冲击力很强的红、白、蓝三色。
其次是借用音乐宣传“新一代”营销理念。邀请青少年偶像歌星迈克尔·杰克逊为百事可乐做电视广告片，并在全美进行巡回演唱推广百事可乐；邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪·克劳馥、克劳蒂亚·希弗及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片；邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华为其代言；还推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的消费市场。
